Pós-graduação de Marketing na ECA

Pela primeira vez, o programa de pós-graduação da ECA-USP fechou um convênio com a University of Flrorida (considerada uma das 10 melhores do mundo em comunicação).

Fazendo a pós-graduação de Gestão de Comunicação e Marketing (lato sensu), o aluno ganha créditos para concluir um Mestrado na University of Florida – já tendo a garantia de covalidação do título pela Universidade de São Paulo.

As inscrições foram prorrogadas por mais algumas semanas, ma o curso, realmente, começa no dia 22 de março.

Mais informações: (11) 3091-4224

Waitrose – Ouro no IPA Effectiveness Awards 2007

Este trabalho, realizado pela equipe de Andy Nairn e Mary Tucker da agência Miles Calcraft Briginshaw Duffy, foi premiado com ouro no IPA Effectiveness Awards 2007 e foi publicado no livro Advertisings Works 17.

Waitrose é uma rede de supermercados com atuação na Inglaterra, Escócia e País de Gales. Tendo aberto seu primeiro ponto de venda em 1955, atualmente, conta com 185 filiais. Por ter uma cultura organizacional muito comprometida com a qualidade dos produtos, e do serviço oferecido, Waitrose não é um dos supermercados mais baratos do Reino Unido. Entendendo isso, a empresa não costuma entrar nas “guerras de preços” na comunicação.

Em 2002, a marca fez uma campanha que combatia a idéia de serem um supermercado “desnecessariamente caro”. Com a mensagem “Alimentos de Qualidade, Preço Justo” (quality food, honestly priced) da campanha tentava refazer na cabeça das pessoas os valores da equação daquilo que se compra no supermercado. O sucesso da campanha (crescimento em vendas e imagem de marca) fez a Waitrose dar continuidade a esta linha conceitual nos dois anos seguintes.

Em 2004, os concorrentes passaram a “invadir” este posicionamento de Waitrose. O grupo Morrison’s abriu o supermercado Safeway, que passou a se posicionar com a frase “paixão e talento para varejo de comida” (passion and fair for food reatiling) e passou a fazer comerciais que claramente lembravam a campanha da própria Waitrose.  O Sainsburry’s também passou a comunicar “ótimos alimentos a preços justos” (great food at fair prices). Outro concorrente (M&S)

Pesquisas sugeriam que a idéia de “Alimentos de Qualidade, Preço Justo” ainda era fortemente relacionada à marca Waitrose. Para manter a força do posicionamento da Waitrose, havia a necessidade de dar uma definição que qualificasse claramente o que significava “qualidade” nesta mensagem.

Neste momento, a equipe percebeu que o compromisso da Waitrose não era somente com um discurso publicitário vazio. Realmente, a empresa trabalhava com um modelo de negócios que levava em conta relacionamento de longo prazo e confiável com fornecedores e pequenos produtores – o que garantia a qualidade dos produtos que chegavam as suas gôndolas melhores condições de trabalho para os produtores. A partir disso, a agência definiu o seu posicionamento: “Sinta-se bem com os alimentos que você compra“ (tradução não literal de “food you can feel good about”).

A execução criativa da campanha se baseou em algumas histórias inspiradas na relação sustentável da Waitrose com sua cadeia produtiva: apoio ao crescimento de fazendeiros na África do Sul, compra somente de fazendeiros que deixam parte de suas terras para a vegetação natal e a recusa de compra de peixes pescados de maneira insustentável.

A estratégia de mídia estava focada na compra de espaços no horário nobre da televisão nas regiões onde o supermercado opera (canais: ABC1, Meridian e Central). Na mídia impressa (revistas: Grazia, Marie Claire, Good House Kepping), a estratégia foi veicular em páginas duplas usada para contar as histórias entre Waitrose e fornecedores de maneira mais detalhada. O radio foi usado somente para iniciativas promocionais, mas mantendo um tom relacionado à campanha de marca. Para garantir a difusão dessa mensagem ética, os funcionários também deveriam ser envolvidos. Foram enviados kits com DVDs explicativos, pôsteres e folhetos sobre este trabalho consciente da empresa.

Mensuração dos Resultados

- A metodologia TNS AdSum

Esta é uma metodologia que compara consumo de produtos e serviços com o consumo de mídia. É baseada em um painel que acompanha 25 mil casas (TNS Worldpanel Media’s). Tudo o que os membros participantes do painel compram é registrado por meio de um scanner. O que eles assistem na TV é registrado por meio de questionário.

Basicamente, o AdSum utiliza estes dados para comparar o comportamento de compra das pessoas que foram expostas a determinados comerciais nas semanas anteriores ao comportamento de compra daqueles que não foram expostos. Dessa maneira, extrapolando a amostra para o âmbito nacional, é possível calcular a quantidade a mais de pessoas que foram ao supermercado quando afetadas pela mensagem publicitária, em comparação com aqueles que não foram afetados. Assim, descobrem-se as visitas incrementais geradas pelos comerciais de TV. Multiplicando-se este número pelos valores de suas compras (registrado por scanner), pode-se ter uma estimativa das vendas incrementais e, portanto, do faturamento incremental que os comerciais de TV geram para a marca.

Como as variáveis foram isoladas

Para transmitir de maneira mais segura o papel da comunicação nos resultados de negócio, os autores decidiram isolar variáveis a partir da idéia de 4 Pês de McCarthy. Segundo eles:

Produto: a percepções de experiência de compra permaneceram relativamente estáticas neste período (no mesmo nível alto dos cinco anos anteriores). Não se trata, portanto, de uma melhora significante de produto/serviço.

Preço: a marca manteve sua idéia de “Alimentos de qualidade, honestamente cobrados” e, portanto, não entrou nas guerras de preços com outros supermercados. A média cobrada por cada item no supermercado não mudou neste período (os números em si são confidenciais e não foram publicados).

Praça/Distribuição: entre 2003 e 2006, a Waitrose abriu 46 lojas, o que certamente contribui para melhorar seus resultados. Porém, sempre que possível, a equipe utilizou análise de dados que eliminavam o efeito da expansão geográfica. Por exemplo:

- “Like-for-like Sales”, que elimina as vendas das lojas abertas nos últimos 12 meses.

- Dados recolhidos somente de praça “maduras”, estabelecidas: Londres e Meridian.

- Dados do TNS AdSum, que considera somente as áreas principais que receberam a publicidade, separando os resultados entre pessoas afetadas e não-afetadas pela mensagem.

Promoção/Comunicação: O share of voice real da marca caiu neste período nas regiões onde a campanha foi veiculada. Segundo a Nielsen Media Research, a média de share of voice era de 9.5% em 2003 e caiu para 8% em 2006. Além disso, os dados do TNS AdSum indicam que o aumento de vendas não são resultado das promoções realizadas no ponto de venda.

Cálculo de Retorno de Investimento

Para calcular o retorno de investimento, foram usados os dados sobre vendas incrementais do TNS AdSum, aplicando-se uma margem de lucro média de 32% (dado utilizado pela concorrente M&S’s em um caso do IPA Effectiveness Award  2006, que foi baseado em dados do Deutsch Bank).

Para calcular o retorno de investimento de médio prazo, foi usado o estudo publicado em 2001 por Tim Broadbent, chamado How Advertising Pays Back (disponível no WARC). Neste estudo, há uma estimativa que o efeito de médio prazo da publicidade nas vendas seria de 2,5 vezes o volume de vendas de um ano.

Resultados não-financeiros

Por promoverem na campanha o Waitrose Foundation, mais de 600.000 libras foram arrecadadas e beneficiaram mais de 7.000 trabalhadores rurais a partir de 34 iniciativas diferentes com a comunidade, que incluíam alfabetização, desenvolvimento humano e treinamentos sobre como aumentar fora do período de colheita.

Por meio de uma parceria com a ONG Linking Environment and Farming (LEAF), a Waitrose conseguiu apoiar fazendeiros que estão comprometidos com a preservação da natureza e do solo. Outro resultado foi o estímulo à produção local dos 278 fornecedores que já prestavam serviço à Waitrose com mais de 900 produtos.

@diegosenise

Mensuração de Comunicação Pessoal

A conversa (offline) é uma das maneiras mais persuasivas de se transmitir uma mensagem. Porém, curiosamente, é o tipo de comunicação que desperta menos preocupações com relação à mensuração.

Partindo deste insight, a nTAG criou uma tecnologia que permite rastrear quem está interagindo com quem por meio de uma etiqueta. Elas pesam menos de 150 gramas e funcionam a partir da tecnologia que identifica quando os usuários estão a uma distância suficiente para conversarem. Uma sonda infravermelha identifica quando uma pessoa está falando.

Assim, a idéia é que o sistema pode identificar quem está falando com quem e por quanto tempo. Os dados são automaticamente enviados para uma base central de dados, onde são analisados.

Atualmente,  o serviço está mais focado no mercado de conferências mas a empresa tem planos de expansão. Podemos imaginar, por exemplo, que este possa ser mais do que um método de mensuração da interação e relacionamentos no mundo dos negócios. Pode ser mais uma ferramenta utilizada pelos gestores de comunicação para avaliar, por exemplo, o grau de eficácia da participação de uma pessoa em um evento.

Este é um exemplo simples mas que mostra o incrível potencial que a tecnologia traz para que tenhamos técnicas cada vez mais sofisticadas de mensuração em comunicação.

@diegosenise

Mensuração de Comunicação – Embrapa

Acabei de ler uma entrevista interessante com Gilceana Galerani comentando sua experiência com mensuração de comunicação na Embrapa. Gilceana é autora do livro “Avaliação em Comunicação Organizacional”, que foi fruto de sua dissertação de mestrado pela ECA-USP.

Nos próximos meses, falaremos mais sobre mensuração de resultados de comunicação pública. enquanto isso, vale a pena ler essa entrevista.

Diego Senise

Como mensurar o resultado de vídeos online?

Ontem, o Fernand me enviou um case de resultados online medidos por uma empresa chamada Visible Measures. Como eu não conhecia os serviços de mensuração deles, procurei me aprofundar.

1. Video Placement e Views: registra todos os “locais online” em que a URL do vídeo original (da marca) foi postado e quantas pessoas assistiram em cada uma deles. As análises consideram paródias e reproduções (vídeos dos consumidores) além dos vídeos postados pela própria marca.

A partir disso, eles fazem uma “Análise de Sentimentos” – nuvem de tags feita a partir de comentários em diversos lugares onde o vídeo foi postado. O site não diz se a análise é humana ou por rastreio de palavras. Se não for trabalho humano, é menos precisa.

Na prática: o diferencial é considerar os virais (vídeos que não foram produzidos pela marca).

2. Vídeo engagement: O nome é picareta. Não tem nada a ver com engajamento. A ferramenta mostra o comportamento da pessoa que está assistindo o vídeo. Capta os momentos em ela volta para rever um trecho do vídeo, pausa, pula um trecho ou desiste de ver.

Na prática: gera aprendizados sobre como podemos deixar os próximos vídeos menos chatos, pois saberemos em que momentos a pessoa que está assistindo perde o interesse no vídeo. É mais tático, mas útil para a criação.

No fim das contas, se deve analisar a usabilidade da ferramenta. Se, a partir do registro organizado das campanhas passadas de uma marca, for possível criar séries históricas dos resultados, teremos um critério menos vago para definir metas de views de vídeos. Esse critério é apenas um ponto de partida (ainda insuficiente) para a definição coerente de metas

Tendo estas metas definidas de maneira criteriosa, se pode, inclusive, pensar em remuneração variável para as agências ou produtoras que os fazem. Muitas vezes, elas recebem por job (vídeo produzido), independentemente do resultado que ele traga para a marca.

Valeu, @alphen

@diegosenise

Um mercado baseado em pensamentos ultrapassados

The Fork in the Road of Media and Communication Theory and Practice, de Jim Macnamara, é um dos artigos mais esclarecedores, azedos e inspiradores que li nos últimos tempos. Em poucas páginas, ele explica como ocorreu a evolução das teorias de comunicação até os dias de hoje e como as práticas de mercado estão baseadas em pressupostos teóricos ultrapassados. Ou seja, ao contrário do se costuma ouvir no senso comum, foi o mercado que não conseguiu acompanhar os pensamentos inovadores dos teóricos de comunicação.

Abaixo, resumo a trajetória do texto:

Os estudos sobre o efeito da propaganda de Lasswell (1927) e a Teoria Matemática da Comunicação (Shannon, 1949) formaram as bases para a Teoria da informação, que deu origem a décadas de estudos que consideram o processo de comunicação como uma injeção de informação e sentido nas audiências (Teoria da Agulha Hipodérmica).

Em 1964, a famosa frase de McLuhan (“o meio é a mensagem”) pressupõe que as tecnologias e as técnicas de mídia (particularmente a TV) são capazes de moldar a percepção e o pensamento das pessoas.

Estudos neo-marxista da Escola de Frankfurt tinham mais foco nas questões culturais e políticas, mas também partiam da premissa de que a comunicação de massa é uma poderosa ferramenta que manipulava, inevitavelmente, os receptores da mensagem. A Teoria da Agenda Setting (McCombs, 1977) deu continuidade a esta idéia, considerando que os pensamento, conversas e atitudes das pessoas são pautadas pelos assuntos trazidos à tona pela mídia de massa.

Mas, alguns autores começaram a desafiar essa perspectiva hegemônica de pensamento. Katz e Lazarsfeld (1955) e Kappler (1960) começaram a discutir os efeitos limitados da comunicação, considerando que ela é mais capaz de reforçar um ponto de vista já existente nas pessoas, e menos capaz de mudar opiniões, atitudes e comportamentos. Macnamara ironiza:

“As anyone with children, married, or living with a partner knows, what we try to communicate to even those closest to us is often not received the way we intend or mean. Nevertheless this view has persisted and proved resilient.” (Macnamara 2006)

Estudos de psicologia, como a Teoria da Dissonância Cognitiva (Festinger, 1957) e o campo dos Estudos Culturais trouxeram um novo jeito de se pensar a recepção no processo de comunicação. Isso fica mais claro quando Roland Barthes (1977) decreta a “morte do autor” – o que não quer dizer que os autores (emissores das mensagens) deixaram de existir, mas que perderam sua  “onipotência” diante de uma audiência que contrói o significado da mensagem que recebe – filtra as informações e as decodifica de maneira diferente da intenção do autor.

Esta visão vai ao encontro das idéias de “Decodificação Aberrante” de Umberto Eco (1965), que também discute a contribuição do leitor para a construção do sentido do texto, usando as informações para seus propósitos próprios e rejeitando outras. Essa linha de pensamento foi mais difundida nos anos 1990 com textos sobre a Teoria de Usos e Gratificações.

Em geral, os pensadores mais contemporâneos concebem a comunicação como um modelo integrado, onde autor e audiência interagem em um via de mão dupla.

Pensando no mercado…

O trabalho dos Relações Públicas está baseado somente no antigo pensamento teórico da Teoria do Agenda Setting. Se o profissional de RP é valorizado quando consegue “colocar” um assunto específico na imprensa, assume-se que isso influenciará diretamente o leitor – o que trará benefícos diretos para a empresa.

Esta é a grande bifurcação (fork) que diferencia os caminhos que o mercado e a academia traçaram. Enquanto os estudos contemporâneos fazem novas descobertas sobre como as pessoas aprendem e decodificam sentidos de maneira complexa (teoria da aprendizagem social, psicologia cognitiva, semiótica etc.), o mercado encara o trabalho de comunicação corporativa a partir de pressupostos ultrapassados e ingênuos.

“It is not a lack of theory, but outdated and bad theory that is holding Public Relations back.” (Macnamara 2006)

Pensando em mensuração de resultados em comunicação, o maior problema dessa perspectiva é que se avalia somente os outputs (o que foi produzido, a notícia) e não os outcomes (o resultado que isso traz para o negócio).

Este é  motivo pelo qual os profissionais de RP têm pouco comprometimento com o desenvolvimento de pesquisas e métodos de avaliação. Eles parecem não ter relevância. Se o trabalho é só gerar outputs, mensurar a eficácia deles seria trabalho de outra pessoa, é claro.

Esta situação é, em parte, resultado do despreparo das universidades para fazer seus alunos relacionarem as novas teorias de comunicação com as práticas profissionais. A maioria delas só treina os jovens para a funções operacionais, como escrever releases, por exemplo.

To summarize the ‘fork in the road’ that this paper describes, Public Relations has evolved to be predominantly intuitive, author-centric and concerned primarily with producing outputs, whereas communication scholars and social scientists take an approach that is scientific, audience-centric and concerned with outcomes.

Outros artigos de Macnamara estão disponíveis no site Archipelago Press.

@diegosenise

Publicidade online se transforma em offline

A Hearst apresentou um jeito diferente da publicidade online: a impressão física de matérias online ou do conteúdo de websites.

A impressão de websites, muitas vezes, gera desperdício de várias folhas que são impressas em branco. Em parceria com a Format Dynamics, a Hearst está desenvolvendo para seu clientes editoriais formatações de páginas que, ao serem impressas, mantém as mesmas características da página vista na tela.

Isso significa que o anunciante tem a garantia que, se o leitor imprimir a matéria para ler depois (ou mostrar para alguém), a propaganda continuará na página. É uma maneira de tentar prolongar o contato entre o conteúdo da propaganda e as pessoas. Pode ser, inclusive, mais um dos critérios para se pensar o preço da compra de espaços publicitários online.

Mas as pessoas ainda imprimem textos para ler?

Segundo Ethan Holien, CEO da Hearst, as pessoas imprimem mais conteúdos do que imaginamos. Em sites de notícias, cerca de 0,5% dos leitores imprimem notícias. Em sites de temas mais específicos, o número pode ser maior.

Via: Read Wrhite Web

@diegosenise

Como mensurar o impacto do investimento social das empresas?

Este bom artigo da Wharton traz uma discussão interessante sobre como definir parâmetros para mensurar o impacto do investimento social das empresas. O foco do texto é o microcrédito, que tem sido considerado uma das formas mais eficientes de tirar famílias da pobreza.

Vale a pena ler.

@diegosenise

Curso de comunicação na Universidade da Flórida

Em fevereiro, o professor Mitusuru Yanaze levará novamente profissionais de comunicação e alunos da turma de pós-graduação em marketing da ECA-USP para o Seminário Internacional Trends and Issues in Strategic Communications na Universidade da Flórida, considerada a 27 melhor universidade do mundo em comunicação.

O contato do Dr. Mitsuru H. Yanaze com a University of Florida é antigo e esta será a quinta versão do programa. As versões anteriores ocorreram nos anos de 2000, 2001, 2003, 2006 e 2008.

Apesar do Dr. Yanaze ser professor titular da ECA-USP, o programa não está vinculado apenas a esta universidade, sendo aberto a todos os alunos, ex-alunos dos cursos de pós-graduação e profissionais interessados das diversas cidades em que os cursos são ministrados. O certificado do seminário, equivalente a um curso de extensão universitária, é expedido pela própria University of Florida.

São duas semanas de cursos com professores renomados da Faculdade de Jornalismo e Comunicações da Universidade da Flórida, no próprio campus central da universidade e algumas visitas técnicas em Gainesville e em outras cidades agendadas pela coordenação local.  Nos anos anteriores, algumas visitas realizadas foram às seguintes empresas: CNN, Coca-cola, Young & Rubicam, Tampa Tribune, Poynter Institute (escola especializada em jornalismo alternativo), Red Lobster (cadeia de restaurantes de frutos do mar) Disney Underground (bastidores do complexo Disney), NASA, AC Nielsen.

Quem quiser saber mais sobre o curso e sobre os professores, pode acessar este site.

Ao longo das semanas de curso, vamos tentar trazer para o blog algumas das discussões que surjam lá sobre mensuração de resultados em comunicação.

@diegosenise

ROI da comunicação: uma questão conceitual

O que significa o “i” da sigla ROI? O que quer dizer “investimento”?

Não! Não é senso comum!

Muitas vezes, a definição conceitual das palavras muda muita coisa no nosso trabalho. Neste caso, a maneira como as empresas encaram a palavra “investimento” modifica o pensamento de mensuração de comunicação e marketing.

No livro Marketing ROI, Lenskold defende que retorno de investimento representa somente ganhos financeiros. Nada mais. Para ele “métricas de performance (soft measures como satisfação do cliente, lembrança de marca etc.) devem ser usadas para estimar valor financeiro, mas não podem ser convertidas em valor financeiro.”

Assim, ROI seria somente uma equação: invisto R$1,00; ganho R$1,50 de volta.

Esse pensamento quadrado é conseqüência da definição de “investimento” que ele utiliza. Para Lenskold, investimento é todo valor financeiro que é colocado em risco para vender os produtos ou serviços. Se estamos falando em dinheiro em risco, só imaginamos retorno como o dinheiro que volta no curto prazo para a empresa.

Está visão é limitada.

No CEACOM-ECA/USP (Centro de Estudos de Avaliação e Mensuração em Comunicação e Marketing da ECA-USP.) , usamos outra definição de investimento para pensarmos em mensuração de ROI de comunicação e marketing. Para nós, investimento é a soma total dos esforços (materiais e imateriais, financeiros e não-financeiros) de uma organização para atingir algum objetivo (proposta de Otávio Freire).

Parece uma diferença pequena mas não é. Essa orientação conceitual determina todo o restante do trabalho de mensuração.

Ora, se são feitos esforços financeiros e não-financeiros (tempo, dedicação de funcionários, influências etc.) para se atingir um objetivo, a mensuração deve buscar resultados em moedas monetárias e não-monetárias.

Obviamente, esta projeção direta do retorno de investimento por meio de uma equação é importante, porém remete somente aos resultados de vendas. Desconsidera, assim, os resultados atingidos no nível intangível, que são mensurados a partir de moedas não-financeiras, como o valor de marca ou a possível contribuição destes investimentos na valorização das ações no mercado financeiro.

No fim das contas, Lenskold pensa o retorno de investimento somente como uma equação, não como uma mentalidade de gestão que leva ao aperfeiçoamento das métricas e que, assim, pode levar à inserção cada vez maior da comunicação no nível estratégico.

@diegosenise