Mensuração de redes (Augusto de Franco)

Há pouco tempo, conheci os estudos do Autgusto de Franco – um dos poucos caras que falam de maneira séria (com critério, com referências sociológicas) sobre redes sociais. Para quem não conhece, indico que invistam 15 minutos para ver a palestra que ele deu no TEDxSP.

Eis que, lendo um texto dele sobre a diferença entre “participação” e “interação” nas redes, me deparei com uma discussão sobre mensuração. Não mensuração dos resultados das marcas nas redes sociais, mas mensuração da interação da própria rede. Abaixo, selecionei um trecho legal deste texto.

Bem, mas então pode-se perguntar: como mensurar a interação em uma rede a partir do que ocorre em uma plataforma virtual de netweaving? Antes de mais nada é preciso saber o que queremos e devemos medir em termos de interação.

Não se trata de saber se um nodo interage mais do que os outros (se fizéssemos isso decairíamos para um tipo de participacionismo ou de rankismo, típicos da Web 2.0) e sim de medir a “efervescência” do (no) sistema. (…)

Para avaliar isso, não adianta contar cliques, verificar o número de mensagens de blog, comentários, vídeos, fotos etc. postados por uma pessoa ou por todas as pessoas: é necessário captar a responsividade geral da rede ou de cada cluster no caso de uma rede extensa. Existem plataformas no Ning, por exemplo, com dezenas de milhares de pessoas conectadas, onde cada pessoa entra (em geral entra recorrentemente apenas 1% das pessoas conectadas, mas isso pode ser muito, dependendo, é óbvio, do número total de registrados na plataforma), publica um conteúdo qualquer, porém… a despeito de tudo isso, a interatividade é muito mais baixa do que em outras plataformas com um número de conectados (e de “tráfego” total) até 100 vezes menor.

Na Escola de Redes, ambiente que Augusto criou para discutir o conhecimento nas redes, há mais mais discussões sobre mensuração que partem de um ponto de vista com o qual não estamos acostumados… o que é muito bom para abrir a cabeça.

@diegosenise

Sobre o tal Leão de Efetividade

O texto abaixo foi publicado no Blog do GP pelo Felipe Senise, planner da Lew Lara, mais conhecido como meu irmão.

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O Festival de Cannes 2010 já acabou, mas trouxe uma importante novidade para 2011. No próximo ano será adicionada uma nova categoria de premiação, ainda sem nome definido, e que será voltada para a efetividade das campanhas.

A manchete foi bastante comentada por aí, mas há um detalhe que merece atenção: pela regra do festival, só poderão ser inscritas nessa categoria campanhas que tiverem pegado shortlist ou ganhado algum Leão na edição 2010.

Esse senão é um recado bem claro do Festival de Cannes: “assumimos que efetividade é um assunto que não pode mais ficar de fora da premiação, mas não vamos abrir mão de um alto nível de criatividade por conta disso”. Afinal, essa é a essência do festival.

Com isso, podemos chegar à conclusão de que esse Leão não será como o Effie Awards, muito menos como o IPA. Ele não vai premiar o mais efetivo em si. Vai premiar o mais efetivo entre os mais criativos. Há um abismo de diferença entre isso.

Por outro lado, esse movimento do Festival de Cannes nos traz uma importante reflexão.

Se até os criativos – do jeito deles – estão trazendo a discussão de efetividade para a mesa, como nós planejadores estamos tratando desse assunto?

Liderar com seriedade os métodos de mensuração das nossas campanhas desde o começo tem sido uma preocupação do nosso dia-a-dia?

Temos proposto aos nossos clientes métodos justos de avaliação do nosso próprio trabalho?

Resultado para a gente tem tido essa seriedade ou é simplesmente o que vai no final do videocase?

Vale a reflexão.

@fesenise

A arte de brincar com os números

Este é o último (e atrasado) post sobre o curso  Como Avaliar e Mensurar Comunicação Corporativa, Ângela Sinickas. Neste trecho, mostro como ela defende uma postura mais leve dos comunicadores em relação à determinação do retorno de investimento de seu trabalho.

Por exemplo, você propõe algo que gera muito retorno financeiro, mas que não custou nada para a empresa: uma ação nas redes sociais, uma idéia de e-mail marketing etc. Daí, você se depara com a pergunta: como fazer o cálculo de ROI (retorno de investimento) se não temos nada para falar sobre o “I” de investimento?

Ângela acredita que, nesta situação, temos que quebrar a cabeça pra fazer um raciocínio consistente. A idéia é que podemos considerar como investimento, por exemplo, todo o montante dos salários e benefícios dos profissionais que participaram da ação. Ou este número ponderado pelo número de horas trabalhadas em determinado projeto.

Ela passou a clara idéia de que não há uma regra na hora de calcularmos o retorno advindo da comunicação. Há caminhos possíveis e conveniente pelos quais podemos traçar nossos raciocínios de ROI. Podemos “brincar” com os números (sem manipulá-los, é claro).

“Você tem que ser convincente. Não apresente uma porcentagem de ROI muito exorbitante porque isso gera desconfiança. Mostre que você cobriu todos os custos imagináveis e ainda deixe uma lacuna para que seu chefe se lembre de outras formas de retorno (indiretas ou de longo prazo) que não foram consideradas.”

@diegosenise

Quote

“Nem tudo o que importa pode ser medido. Nem tudo o que pode ser medido importa.”

Einstein.

Via:  Slideshare do Marcelo Coutinho

Quote – o custo de não mensurar resultados

“Tatear no escuro, neste campo (a publicidade), já custou provavelmente dinheiro bastante para pagar a dívida nacional. É o que tem abarrotado os cemitérios da propaganda. É o que tem desencorajado milhares de pessoas que poderiam ter obtido êxito nessa atividade.”

Claude Hopkins, autor do livro “A Ciência da Propaganda”.

Via: Marketing Contextual

Como mensurar retorno de investimento de comunicação interna

No curso sobre  Como Avaliar e Mensurar Comunicação Corporativa, Ângela Sinickas deu um exemplo simples de como os profissionais de relações públicas podem mensurar o retorno de investimento da comunicação interna.

Supondo que, em uma campanha interna de prevenção de acidentes, a equipe de comunicação promoveu um vídeo na intranet e enviou uma série de emails de conscientização sobre o uso de equipamentos de segurança.

Após um anodo início da campanha, o nível de acidentes caiu em 30%, gerando uma economia de R$25.000,00 em gastos médicos para a empresa.

Como isolar qual foi a contribuição da comunicação neste resultado?

A idéia é fazer uma pesquisa quantitativa com uma determinada amostra dos funcionários. Nela, as seguintes perguntas:

Além das ações de comunicação, devemos pensar em qualquer motivo que, possivelmente, levou ele àquele comportamento. No caso, incluímos as opções “pressão de meu chefe” ou “pressão de minha mulher”.

Digamos que, a tabulação das pesquisas indica que os funcionários que mudaram de comportamento consideram a pressão do chefe é fator mais importante nesta mudança; que o vídeo teve 10% de influência; e os emails, influência nenhuma.

Se a economia gerada pela queda nos acidentes multiplicada pela ponderação de sua importância (fruto de pesquisa) for inferior ao custo de produção do vídeo, o ROI da ação é positivo.

@diegosenise

Curso Internacional: Como avaliar e mensurar comunicação corporativa

No dia 17 de junho, Ângela Sinickas, deu um curso chamado Como Avaliar e Mensurar Comunicação Corporativa na Aberje. Ângela é consultora, autora de “How to Measure Your Communication Programs” e chefe de diversas áreas do International Association of Business Communicators/IABC e da Public Relations Society of América/PRSA.

Nos próximos posts, traremos as partes mais interessantes de seu curso.

O primeiro ponto que ela fez questão de enfatizar é a necessidade de pensarmos como a comunicação pode fazer diferença para o negócio – que, normalmente, não aparece nos briefings dos clientes (clientes internos ou externos). Por exemplo, muitas vezes recebemos briefings pouco esclarecedores como: “precisamos fazer comerciais de TV para divulgar o produto”.

Certamente, quem escreve isto não faz idéia de como a comunicação ajuda a atingir objetivos de negócio. Gera awareness? Muda atitude? Conduz a um comportamento diferente?

Sobre este assunto, Ângela citou um caso descrito no livro The Tipping Point, de Malcolm Gladwell:

Uma universidade americana queria fazer com que seus alunos se vacinassem contra tétano. Para convencê-los, houve uma campanha com cartazes de conscientização em toda universidade. Neles, estavam todas as informações que a equipe médica havia passado no briefing: formas de prevenção, danos que a doença causa, segurança sanitária da vacina etc.

No pré-teste, os alunos disseram que estavam cientes que deveriam tomar a vacina. A campanha era clara. Porém, a campanha foi um fracasso. Só 4% dos alunos compareceram.

Com poucas pesquisas qualitativas, o problema foi esclarecido. Os alunos disseram: “nós sabemos da importância da vacina, mas não sabíamos os horários nem onde ficavam os postos de vacinação.”

O simples fato de adicionar um grande mapa com os pontos de vacinação e os horários aumentou para 28% o número de alunos vacinados.

Com o gancho deste caso, Ângela destaca a diferença entre atitude (o que as pessoas pensam e sentem sobre algo) e comportamento (o que elas fazem, ação). Segundo ela, para mensurarmos o impacto financeiro da comunicação, necessariamente, devemos medir comportamento. Mas devemos ter uma visão muito clara sobre o que é, realmente, comportamento.

Por exemplo, alguém diz que o objetivo de uma campanha é fazer com que as pessoas se comuniquem melhor com a diretoria da empresa. Apesar de “comunicar” ser um verbo de ação, não é um comportamento mensurável, pois cada um que fechar os olhos pensará em algo diferente: maior número de reuniões, mais feedbacks, mais papos de café etc.

Ângela conclui nos tranqüilizando:

“Se estes comportamentos são importantes (vendas, movimento nas lojas, produtividade etc.), já estão sendo medidos por alguém na empresa. Nosso papel é achá-los e termos acesso a seus dados sem muito desgaste.”

@diegosenise

As marcas mais amadas da Copa

A Copa das Marcas é uma iniciativa da Predicta (em parceria com a Radian6) para mensurar a o resultado de buzz das marcas no Twitter durante o período da Copa do Mundo.

A Predicta toma como base para a avaliação patrocinadoras da FIFA, da CBF e outras marcas que participam ativamente do Mundial. A análise é realizada diariamente durante o Mundial.

Este levantamento gera três rankings:

Share of Voice = Numero total de tweets da marca / Total de Tweets das Marcas

Marcas Mais Populares = Total de Tweets positivos da marca / Total de Tweets da Marca

Marcas Mais Amadas = Tweets positivos + Neutros – Negativos / Total de Tweets

Confira se a marca para quem você trabalha está na lista:

@diegosenise

9 meses de InComMetrics: TOP posts

O InComMetrics está completando 9 meses. Desde agosto de 2009 (no auge da crise), muita coisa já aconteceu aqui. Por isso, decidimos fazer um compilado com os posts que consideramos mais interessantes:

Como medir patrocinio esportivo

Inovação para medir mídia exterior

Pesquisa de engajamento: Youtube vs. TV

Qual o valor de uma celebridade na comunicação

Quando vale a pena investir em mensuração

O valor estratégico dos eventos: por que e como medir ROI

Monitoramento de Redes Sociais – Mission Control Center

Uma sala que fica no meio do departamento de marketing e que pode ser vista como uma sala de guerra. Sendo utilizada para o controle da marca, em tempo real e em todas as mídias sociais.

Essa sala, chamada de “Mission Control Center”, possui seis monitores grandes, com cinco lugares para a equipe de marketing da Gatorade que controla o número de visualizações em um painéis de dados – também disponível para os empregados em seus desktops – que a empresa construiu com os seus parceiros, incluindo Radian6 e IBM.

Via: Ypsilon2