Inovação e resultados no ponto de venda

O vídeo já diz tudo. Depois nos alongaremos mais sobre a aplicação de ideias como essa para mensuração de resultados.

No ponto de venda virtual, também há possibilidades inovadoras de mensuração de resultados. Imagine o quanto essa ideia de realidade aumentada aplicada aos ecommerces pode gerar de aprendizados quantitativos e qualitativos, se for bem monitorada.

Por fim, não poderia terminar um post de inovação e resultados em PDV sem falar do case da South Korea que ganhou Cannes em 2011. Se você ainda não viu, acorda! É imperdível.

@diegosenise

ROI de Consumer Insights

Dag Holmboe, CEO da Klurig Analytics nos EUA, escreveu um post escreveu um post sobre ROI em Social Media que me deixou bastante impressionado. Pelo lado negativo.

Ele cunhou a expressão ROI de Consumer Insights e propôs o seguinte método para chegar ao cálculo.

Passo 1. definir o objetivo da social media para a empresa – no caso, conseguir alto número de bons consumer insights

Passo 2. definir o ROI a partir do valor que os insights têm

Passo 3. Comparar os custos de social media com os custos para conseguir os mesmos insights em grupos de discussão – pesquisa qualitativa tradicional.

Quem é leitor do InComMetrics já deve ter percebido o tamanho do absurdo.

Do nosso ponto de vista de ROI, esse método é errado porque:

1. É impossível definir qual é o valor do insight. Mesmo que conseguíssemos medir a qualidade de um insight (o que é difícil), saberíamos somente seu custo, não o seu valor

2. É impossível prever a maneira como o insight será aplicado (campanha publicitária, ajustes no pós-venda, mudança no site etc).

3. Por isso é impossível saber qual objetivo de comunicação o insight ajudará a atingir.

Do ponto de vista de métodos qualitativos em pesquisa social, essa proposta é mais grave ainda porque desconsidera os potenciais e limitações de cada método de investigação, colocando tudo num bolo amorfo chamado “pesquisa de consumer insights”.

Utiliza-se discussões em grupo quando se acredita que a interação entre pessoas de um grupo homogêneo pode ser frutífera para os aprendizados. Procura-se observar, por exemplo:

- questões de hierarquia de pessoas e opiniões no grupos

- aspectos de linguagem entre as pessoas

- surgimento de novos assuntos/inquietações/idéias que não surgiriam sem o confrontamento de opiniões etc.

Por isso, as características e os resultados de investigações em DGs ou redes sociais são extremamente diferentes. Quem trabalha em agências digitais sabe o quanto é limitado ter somente insights de redes sociais para conhecer seu público.

Então, o que Dag Holmboe é uma simples comparação de preços. Não ROI. Comparação de preços de coisas diferentes. É como dizer que vale mais a pena ler um post do que um livro (você economiza tempo e dinheiro): um raciocínio de economia que pode sair pela culatra.

@diegosenise

1.700 Chief Marketing Officers falam sobre ROI – Estudo IBM

Meu amigo, ex-chefe, planner e poeta Marcelo Bazan me passou esse Estudo da IBM.

Foram mais de 1.700 entrevistas com Chief Marketing Officers do mundo inteiro.

Os resultados podem ser resumidos 3 grandes pontos:

1. agregar valor aos clientes com poder de decisão

2. criar relacionamentos duráveis

3. medir a contribuição do marketing para os negócios em termos relevantes e quantificáveis

O ponto 3 é o que mais nos interessa nesse momento.

É assim que a IBM abre o capítulo sobre mensuração de ROI. No texto, fica claro que os profissionais não se sentem confiantes para medir ROI de marketing. Muitas vezes, por falta de certeza no método ou por falta de verba. Em outros momentos, existe a crença de que a complexidade de integrar um novo sistema de ROI ao já existente inviabiliza novo sistema, mesmo que ele seja muito bom.

Outro apontamento interessante é que, numa era de explosão de dados, CMOs tem um ímpeto em ter mais conhecimento de TI e mais integração com essa área já que, “com cookies de rastreamento, GPS em dispositivos móveis e compartilhamento de dados interorganizacional, uma empresa pode coletar informações ainda mais sensíveis do cliente como nunca foi feito antes”. (p. 25)

O que espanta na parte que fala sobre ROI é o caráter ‘tecnicista’ dos depoimentos. Um fala que não tem a ferramenta certa. Outro que está tentando descobrir uma fórmula. Parecem visões muito simplistas sobre o assunto, esperando pelo surgimento de uma ferramenta mágica que dará conta de seus problemas.

Nós acreditamos em:

- capacitação profissional, não em ferramentas pré-moldadas;

- em séries históricas, não fórmulas;

- em mensuração de ROI como um processo que busca a redução de risco que gera uma cálculo financeiro como consequência do raciocínio, não como objetivo da análise.

@diegosenise

Mitsuru Yanaze entre os 10 autores mais lidos de marketing | Ranking EXAME

A EXAME publicou o ranking dos livros de marketing mais vendidos de 2011. Entre eles está Gestão de Marketing e Comunicação: Avanços e Aplicações, de Mitsuru Yanaze, professor titular de comunicação e marketing da USP e do CEACOM (Centro de Estudos de Avaliação e Mensuração em Comunicação e Marketing da ECA-USP).

http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/top-10-de-livros-de-marketing-mais-vendidos-em-2011

O livro está em sua segunda edição pela Editora Saraiva e pode ser adquirido online nesse link: http://www.livrariasaraiva.com.br/produto/3440428/gestao-de-marketing-e-comunicacao-avancos-e-aplicacoes-2-ed-2011/

Entrevista sobre ROI em Comunicação

Há alguns dias, dei uma palestra no Ciclorama – ciclo de palestras organizado pela ECA Jr., empresa junior da ECA-USP.

Falei sobre ROI em Comunicação e depois dei uma entrevista falando um pouco sobre o que rolou na palestra.

Filmagem: Silvio Augusto Jr

@diegosenise

Cross Media Effectiveness Measurement

Há pouco tempo, o CIMM (Coalition for Innovative Media Measurement) publicou um documento chamado: BEST PRACTICES IN CROSS PLATFORM ADVERTISING EFFECTIVENESS MEASUREMENT.

Tem algumas quest˜es bem interessantes, mas assumo que ainda não tive fôlego para terminar de ler. Para que tiver disposto a encarar as 69 páginas, o documento está em PDF aqui.

@diegosenise

Retorno sobre as relações criadas

Vez ou outra o InComMetrics troca figurinhas com o blog do Tarcízio Silva. Abaixo, o texto na íntegra em que ele apresenta um livro com um conceito interessante sobre retorno em Mídias Sociais.

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Hoje a dica de sistematização de métricas para mídias sociais está em um ebook gratuito, Social Media IOR – Las Relaciones como Moneda de Rentabilidad, de Johana Cavalcanti e Juan Sobejano. Para os autores, o ROI nas mídias sociais deve ser visto como IOR – Impact of Relationship. Para tanto, sugerem que o foco da mensuração esteja nas relações criadas.

A Autoridade seria a variável que possui mais impacto nas relações e, por isso, a mais importante. Está associada às menções da marca fora de seus perfis e redes oficiais. Exemplos de métricas: difusão de conteúdo; citação a marcas; menções da marca como “exemplos”.

A Influência se refere ao número de interagentes nas diversas mídias sociais. Geralmente é a única variável levada em conta, mas sozinha não traz muito valor. Exemplos de métricas: assinantes de feeds; número de fãs; número de seguidores etc.

A Participação permite analisar a relação da marca com seus seguidores, assim como suas reações. Exemplos de métricas: comentários no blog; menções e retweets etc.

O Tráfego permite avaliar o direcionamento das mídias sociais aos sites, lojas e páginas-chave da empresa. Exemplos de métricas: porcentagem de visitas geradas; tempo médio etc.

Os autores propõem a atribuição de pesos (em índices ior) a cada um desses âmbitos, por exemplo: Autoridad – de 51 a 100 ior; Influencia – de 26 a 50 ior; Participación – de 6 a 25 ior;  Tráfico – de 1 a 5 ior. Dessa forma, um índice final e único poderia servir para comparações gerais.

Via @tarushijio

@diegosenise

Entrevistas sobre ROI em Comunicação

O pessoal que organizou o Hotpopcorn, evento que tratou de ROI em comunicação, está divulgando aos poucos as entrevistas com os debatedores que ocorreram após o evento. Para quem tiver curiosidade, basta acessar: http://hotpopcorn.com.br/

@diegosenise

Apenas 24% das empresas estão satisfeitas com mensuração do ROI

Abaixo, o texto na íntegra de Fernanda Salem publicado no site Mundo Marketing.

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Parte das empresas brasileiras parece não ter encontrado a melhor forma de estimar o resultado dos investimentos em Marketing, indica pesquisa da Amcham feita com 42 gestores e profissionais da área em São Paulo. Apenas uma minoria de 24% dos entrevistados disse estar satisfeita com a metodologia em uso de mensuração do retorno de recursos aplicados.

A principal dificuldade encontrada no processo é tangibilizar os benefícios das ações realizadas, de acordo com 50% dos consultados. Em segundo lugar, vem a padronização de dados e informações de todos os departamentos envolvidos, com 26% das respostas e, por último, encontrar ferramentas tecnológicas que auxiliem na atividade, com 17%.

Para 43% das empresas, patrocínios e apoios institucionais são consideradas as ações mais complicadas de mensurar o retorno dos recursos aplicados. Em seguida vêm as medidas de publicidade e propaganda (29%), merchandising (12%), assessoria de imprensa (10%) e Marketing digital (5%).

As variáveis que as companhias usam hoje na mensuração dos resultados de Marketing são, principalmente, a análise do aumento das vendas (40%), dos lucros (19%), do reconhecimento da marca (19%) e da participação no mercado (12%).

Já em relação a metodologias de cálculo, as empresas brasileiras ainda se concentram nas mais tradicionais, como análises quantitativa e qualitativa por meio de modelos estatísticos relativamente simples, que obtiveram 38% das respostas.

A mensuração da taxa e do tempo de retorno do investimento analisando os ganhos totais da empresa obteve 31% e o Retorno sobre Objetivos, que tem como métrica o objetivo específico ao qual a ação está atrelada ao realizar o investimento, apareceu com 7%. Por último, está a análise de bottom line (5%), que se refere à comparação direta entre investimento e aumento das vendas.

A pesquisa foi realizada pela Amcham em um evento em São Paulo, no dia 30 de junho deste ano.

Via: Mundo Marketing

Melhores discussões sobre ROI em comunicação do HotPopCorn 2011

Nesse texto, trazemos um resumo das discussões do HotPopCorn 2011, evento que juntou profissionais para debaterem ROI em Comunicação.

O ponto de partida da discussão foi simples mas ainda muito mal resolvido em muitas organizações. Trata-se da idéia de que o primeiro passo para um processo de ROI é relacionar diretamente cada objetivo de negócio com um objetivo de comunicação e, a partir disso, definir quais serão os investimentos de comunicação.

Pesquisa realizada pelo CEACOM-ECA/USP com 50 das maiores empresas do ranking Exame e publicada no livro ROI em Comunicação mostra que há um grande gap entre as mudanças de diretrizes estratégicas do negócio e as decisões de investimentos em comunicação. Mesmo com o discurso de Orçamento Base Zero, grande parte dos profissionais entrevistados demonstravam que, no fim das contas, tomam como base o que foi feito no ano passado para replicar os investimentos fazendo apenas pequenas mudanças. Esse é um problema básico que influencia negativamente o processo de mensuração de ROI pois prejudica o “cascateamento” de objetivos de negócio, objetivos de comunicação, ações e métricas.

A discussão seguiu para um caminho importantíssimo: a construção séries históricas de dados, que permitem tanto uma análise longitudinal (ao longo do tempo e considerando diferentes contextos) quanto aprendizados específicos que podem ser utilizados nos próximos planejamentos estratégicos.

Dessa forma, a inexistência de séries históricas atrapalha o processo de ROI mas não deve ser impeditiva. O mais importante é dar o primeiro passo e começar a mensurar mesmo que, inicialmente, com certa margem de erro. Aqui, devemos ter em mente que ROI não é tiro ao alvo, mas um processo de redução de riscos futuros.

Nesse ponto, devo esclarecer o que entendemos por séries históricas. As pessoas tendem a achar que trata-se somente de relacionar três dados gerais: montante investido em comunicação com os resultados de vendas e tracking de imagem de marca. Na verdade, reduzir um raciocínio de ROI a vendas e tracking é muito limitado. Isso significa que série históricas podem ser pensadas em diversos níveis.

Por exemplo, uma marca que veiculou um anúncio na Revista Veja no domingo pode ter picos de audiência no site na segunda-feira. Porém, o responsável pela análise de resultados online olhando só para as ações digitais. Assim, só a integração dos planos de mídia já permite ao profissional começar a criar pequenas conclusões estatísticas em relação à influência de uma mídia em outra. Esse tipo de análise ainda é incipiente pois a maioria das empresas contrata diferentes fornecedores e não conseguem fazer os resultados conversarem entre si.

Esse exemplo de série histórica focada na eficiência dos meios contribui pouco para um cálculo financeiro de ROI, mas está longe de ser irrelevante. Isso traz uma conclusão essencial: não devemos pensar em ROI só como uma ferramenta que gera um conta (para cara real investido temos R$1,50 de retorno). Na verdade, ROI é um processo que leva à redução de riscos e levantamento de aprendizados importantes para os próximos planejamentos. Ou seja, ROI é conseqüência de um processo, não o objetivo da análise, como propomos no livro.

Por isso, as empresas devem focar seus esforços muito mais na contratação ou capacitação de capital humano para desenvolver esses raciocínios do que no frenesi da busca por ferramentas e softwares que prometam resolver o problema.

Outra assunto discutido foi que esses esforços citados serão pouco produtivos se não houver comprometimento da alta direção das empresas com o assunto. Se a presidência “comprar” essa idéia, o processo acontece muito mais facilmente.

Um exemplo citado por Rodrigo Finotti  da P&G foi bastante esclarecedor. O presidente da empresa confiou em uma diretriz que foi passada a todos funcionários: “a batalha mercadológica será vencida no PDV”. Assim, os esforços da empresa se concentrariam lá. A partir disso, as equipes tiveram motivação para pensar em soluções e, só depois, medir ROI. Talvez, se a decisão esperasse a comprovação histórica de ROI ou de projeções para garantir sua eficácia, ela não teria sido tomada e a organização teria tomado outro rumo. Atualmente, eles sabem, inclusive, a diferença de eficiência de cada detalhe dos materiais no PDV. O raciocínio de ROI se desenvolveu mas o marketing não se tornou refém dele.

Uma aflição que pairava constantemente sobre os discursos dos debatedores e platéia era como isolar os resultados de marketing e aqueles que são fruto de outras áreas ou até mesmo fatores externos, assunto que não me prolongarei nesse momento mas para o qual desenvolvemos um método descrito no livro ROI em Comunicação.

Por fim, outro assunto interessante que percorreu os corredores do evento foi: quanto esforço e verba vale apena investir em mensuração de ROI? É possível tratar esse assunto a partir de métodos objetivos e fugir do feeling, assunto que também tratamos no livro.

@diegosenise