Mensuração de Comunicação – Embrapa

Acabei de ler uma entrevista interessante com Gilceana Galerani comentando sua experiência com mensuração de comunicação na Embrapa. Gilceana é autora do livro “Avaliação em Comunicação Organizacional”, que foi fruto de sua dissertação de mestrado pela ECA-USP.

Nos próximos meses, falaremos mais sobre mensuração de resultados de comunicação pública. enquanto isso, vale a pena ler essa entrevista.

Diego Senise

Como mensurar o resultado de vídeos online?

Ontem, o Fernand me enviou um case de resultados online medidos por uma empresa chamada Visible Measures. Como eu não conhecia os serviços de mensuração deles, procurei me aprofundar.

1. Video Placement e Views: registra todos os “locais online” em que a URL do vídeo original (da marca) foi postado e quantas pessoas assistiram em cada uma deles. As análises consideram paródias e reproduções (vídeos dos consumidores) além dos vídeos postados pela própria marca.

A partir disso, eles fazem uma “Análise de Sentimentos” – nuvem de tags feita a partir de comentários em diversos lugares onde o vídeo foi postado. O site não diz se a análise é humana ou por rastreio de palavras. Se não for trabalho humano, é menos precisa.

Na prática: o diferencial é considerar os virais (vídeos que não foram produzidos pela marca).

2. Vídeo engagement: O nome é picareta. Não tem nada a ver com engajamento. A ferramenta mostra o comportamento da pessoa que está assistindo o vídeo. Capta os momentos em ela volta para rever um trecho do vídeo, pausa, pula um trecho ou desiste de ver.

Na prática: gera aprendizados sobre como podemos deixar os próximos vídeos menos chatos, pois saberemos em que momentos a pessoa que está assistindo perde o interesse no vídeo. É mais tático, mas útil para a criação.

No fim das contas, se deve analisar a usabilidade da ferramenta. Se, a partir do registro organizado das campanhas passadas de uma marca, for possível criar séries históricas dos resultados, teremos um critério menos vago para definir metas de views de vídeos. Esse critério é apenas um ponto de partida (ainda insuficiente) para a definição coerente de metas

Tendo estas metas definidas de maneira criteriosa, se pode, inclusive, pensar em remuneração variável para as agências ou produtoras que os fazem. Muitas vezes, elas recebem por job (vídeo produzido), independentemente do resultado que ele traga para a marca.

Valeu, @alphen

Diego Senise

Um mercado baseado em pensamentos ultrapassados

The Fork in the Road of Media and Communication Theory and Practice, de Jim Macnamara, é um dos artigos mais esclarecedores, azedos e inspiradores que li nos últimos tempos. Em poucas páginas, ele explica como ocorreu a evolução das teorias de comunicação até os dias de hoje e como as práticas de mercado estão baseadas em pressupostos teóricos ultrapassados. Ou seja, ao contrário do se costuma ouvir no senso comum, foi o mercado que não conseguiu acompanhar os pensamentos inovadores dos teóricos de comunicação.

Abaixo, resumo a trajetória do texto:

Os estudos sobre o efeito da propaganda de Lasswell (1927) e a Teoria Matemática da Comunicação (Shannon, 1949) formaram as bases para a Teoria da informação, que deu origem a décadas de estudos que consideram o processo de comunicação como uma injeção de informação e sentido nas audiências (Teoria da Agulha Hipodérmica).

Em 1964, a famosa frase de McLuhan (“o meio é a mensagem”) pressupõe que as tecnologias e as técnicas de mídia (particularmente a TV) são capazes de moldar a percepção e o pensamento das pessoas.

Estudos neo-marxista da Escola de Frankfurt tinham mais foco nas questões culturais e políticas, mas também partiam da premissa de que a comunicação de massa é uma poderosa ferramenta que manipulava, inevitavelmente, os receptores da mensagem. A Teoria da Agenda Setting (McCombs, 1977) deu continuidade a esta idéia, considerando que os pensamento, conversas e atitudes das pessoas são pautadas pelos assuntos trazidos à tona pela mídia de massa.

Mas, alguns autores começaram a desafiar essa perspectiva hegemônica de pensamento. Katz e Lazarsfeld (1955) e Kappler (1960) começaram a discutir os efeitos limitados da comunicação, considerando que ela é mais capaz de reforçar um ponto de vista já existente nas pessoas, e menos capaz de mudar opiniões, atitudes e comportamentos. Macnamara ironiza:

“As anyone with children, married, or living with a partner knows, what we try to communicate to even those closest to us is often not received the way we intend or mean. Nevertheless this view has persisted and proved resilient.” (Macnamara 2006)

Estudos de psicologia, como a Teoria da Dissonância Cognitiva (Festinger, 1957) e o campo dos Estudos Culturais trouxeram um novo jeito de se pensar a recepção no processo de comunicação. Isso fica mais claro quando Roland Barthes (1977) decreta a “morte do autor” – o que não quer dizer que os autores (emissores das mensagens) deixaram de existir, mas que perderam sua  “onipotência” diante de uma audiência que contrói o significado da mensagem que recebe – filtra as informações e as decodifica de maneira diferente da intenção do autor.

Esta visão vai ao encontro das idéias de “Decodificação Aberrante” de Umberto Eco (1965), que também discute a contribuição do leitor para a construção do sentido do texto, usando as informações para seus propósitos próprios e rejeitando outras. Essa linha de pensamento foi mais difundida nos anos 1990 com textos sobre a Teoria de Usos e Gratificações.

Em geral, os pensadores mais contemporâneos concebem a comunicação como um modelo integrado, onde autor e audiência interagem em um via de mão dupla.

Pensando no mercado…

O trabalho dos Relações Públicas está baseado somente no antigo pensamento teórico da Teoria do Agenda Setting. Se o profissional de RP é valorizado quando consegue “colocar” um assunto específico na imprensa, assume-se que isso influenciará diretamente o leitor – o que trará benefícos diretos para a empresa.

Esta é a grande bifurcação (fork) que diferencia os caminhos que o mercado e a academia traçaram. Enquanto os estudos contemporâneos fazem novas descobertas sobre como as pessoas aprendem e decodificam sentidos de maneira complexa (teoria da aprendizagem social, psicologia cognitiva, semiótica etc.), o mercado encara o trabalho de comunicação corporativa a partir de pressupostos ultrapassados e ingênuos.

“It is not a lack of theory, but outdated and bad theory that is holding Public Relations back.” (Macnamara 2006)

Pensando em mensuração de resultados em comunicação, o maior problema dessa perspectiva é que se avalia somente os outputs (o que foi produzido, a notícia) e não os outcomes (o resultado que isso traz para o negócio).

Este é  motivo pelo qual os profissionais de RP têm pouco comprometimento com o desenvolvimento de pesquisas e métodos de avaliação. Eles parecem não ter relevância. Se o trabalho é só gerar outputs, mensurar a eficácia deles seria trabalho de outra pessoa, é claro.

Esta situação é, em parte, resultado do despreparo das universidades para fazer seus alunos relacionarem as novas teorias de comunicação com as práticas profissionais. A maioria delas só treina os jovens para a funções operacionais, como escrever releases, por exemplo.

To summarize the ‘fork in the road’ that this paper describes, Public Relations has evolved to be predominantly intuitive, author-centric and concerned primarily with producing outputs, whereas communication scholars and social scientists take an approach that is scientific, audience-centric and concerned with outcomes.

Outros artigos de Macnamara estão disponíveis no site Archipelago Press.

Diego Senise

Publicidade online se transforma em offline

A Hearst apresentou um jeito diferente da publicidade online: a impressão física de matérias online ou do conteúdo de websites.

A impressão de websites, muitas vezes, gera desperdício de várias folhas que são impressas em branco. Em parceria com a Format Dynamics, a Hearst está desenvolvendo para seu clientes editoriais formatações de páginas que, ao serem impressas, mantém as mesmas características da página vista na tela.

Isso significa que o anunciante tem a garantia que, se o leitor imprimir a matéria para ler depois (ou mostrar para alguém), a propaganda continuará na página. É uma maneira de tentar prolongar o contato entre o conteúdo da propaganda e as pessoas. Pode ser, inclusive, mais um dos critérios para se pensar o preço da compra de espaços publicitários online.

Mas as pessoas ainda imprimem textos para ler?

Segundo Ethan Holien, CEO da Hearst, as pessoas imprimem mais conteúdos do que imaginamos. Em sites de notícias, cerca de 0,5% dos leitores imprimem notícias. Em sites de temas mais específicos, o número pode ser maior.

Via: Read Wrhite Web

Diego Senise

Como mensurar o impacto do investimento social das empresas?

Este bom artigo da Wharton traz uma discussão interessante sobre como definir parâmetros para mensurar o impacto do investimento social das empresas. O foco do texto é o microcrédito, que tem sido considerado uma das formas mais eficientes de tirar famílias da pobreza.

Vale a pena ler.

Diego Senise

Curso de comunicação na Universidade da Flórida

Em fevereiro, o professor Mitusuru Yanaze levará novamente profissionais de comunicação e alunos da turma de pós-graduação em marketing da ECA-USP para o Seminário Internacional Trends and Issues in Strategic Communications na Universidade da Flórida, considerada a 27 melhor universidade do mundo em comunicação.

O contato do Dr. Mitsuru H. Yanaze com a University of Florida é antigo e esta será a quinta versão do programa. As versões anteriores ocorreram nos anos de 2000, 2001, 2003, 2006 e 2008.

Apesar do Dr. Yanaze ser professor titular da ECA-USP, o programa não está vinculado apenas a esta universidade, sendo aberto a todos os alunos, ex-alunos dos cursos de pós-graduação e profissionais interessados das diversas cidades em que os cursos são ministrados. O certificado do seminário, equivalente a um curso de extensão universitária, é expedido pela própria University of Florida.

São duas semanas de cursos com professores renomados da Faculdade de Jornalismo e Comunicações da Universidade da Flórida, no próprio campus central da universidade e algumas visitas técnicas em Gainesville e em outras cidades agendadas pela coordenação local.  Nos anos anteriores, algumas visitas realizadas foram às seguintes empresas: CNN, Coca-cola, Young & Rubicam, Tampa Tribune, Poynter Institute (escola especializada em jornalismo alternativo), Red Lobster (cadeia de restaurantes de frutos do mar) Disney Underground (bastidores do complexo Disney), NASA, AC Nielsen.

Quem quiser saber mais sobre o curso e sobre os professores, pode acessar este site.

Ao longo das semanas de curso, vamos tentar trazer para o blog algumas das discussões que surjam lá sobre mensuração de resultados em comunicação.

Diego Senise

ROI da comunicação: uma questão conceitual

O que significa o “i” da sigla ROI? O que quer dizer “investimento”?

Não! Não é senso comum!

Muitas vezes, a definição conceitual das palavras muda muita coisa no nosso trabalho. Neste caso, a maneira como as empresas encaram a palavra “investimento” modifica o pensamento de mensuração de comunicação e marketing.

No livro Marketing ROI, Lenskold defende que retorno de investimento representa somente ganhos financeiros. Nada mais. Para ele “métricas de performance (soft measures como satisfação do cliente, lembrança de marca etc.) devem ser usadas para estimar valor financeiro, mas não podem ser convertidas em valor financeiro.”

Assim, ROI seria somente uma equação: invisto R$1,00; ganho R$1,50 de volta.

Esse pensamento quadrado é conseqüência da definição de “investimento” que ele utiliza. Para Lenskold, investimento é todo valor financeiro que é colocado em risco para vender os produtos ou serviços. Se estamos falando em dinheiro em risco, só imaginamos retorno como o dinheiro que volta no curto prazo para a empresa.

Está visão é limitada.

No CEACOM-ECA/USP (Centro de Estudos de Avaliação e Mensuração em Comunicação e Marketing da ECA-USP.) , usamos outra definição de investimento para pensarmos em mensuração de ROI de comunicação e marketing. Para nós, investimento é a soma total dos esforços (materiais e imateriais, financeiros e não-financeiros) de uma organização para atingir algum objetivo (proposta de Otávio Freire).

Parece uma diferença pequena mas não é. Essa orientação conceitual determina todo o restante do trabalho de mensuração.

Ora, se são feitos esforços financeiros e não-financeiros (tempo, dedicação de funcionários, influências etc.) para se atingir um objetivo, a mensuração deve buscar resultados em moedas monetárias e não-monetárias.

Obviamente, esta projeção direta do retorno de investimento por meio de uma equação é importante, porém remete somente aos resultados de vendas. Desconsidera, assim, os resultados atingidos no nível intangível, que são mensurados a partir de moedas não-financeiras, como o valor de marca ou a possível contribuição destes investimentos na valorização das ações no mercado financeiro.

No fim das contas, Lenskold pensa o retorno de investimento somente como uma equação, não como uma mentalidade de gestão que leva ao aperfeiçoamento das métricas e que, assim, pode levar à inserção cada vez maior da comunicação no nível estratégico.

Diego Senise

Quanto uma celebridade na comunicação influencia os investidores?

Trocando e-mails com a professora Ana Rumschisky (IE business School) sobre a pesquisa que relaciona celebridades na comunicação e o preço dos produtos (post anterior), cheguei a um pesquisa muito interessante.

Jagdish Agrawal e Wagner Kamakura propõem que o anúncio de contratação de celebridades tem um efeito direto na percepção dos investidores, fazendo com que ocorra o aumento do valor das ações dessas marcas na Bolsa de Valores.

Metodologia

Em vez de fazerem um experimento com amostras de investidores, eles fizeram um estudo retroativo no qual mergulharam em arquivos para cruzar dados que indicassem se, realmente essa relação existe.

Eles consultaram os maiores jornais americanos desde 1980 até 1992 em busca de notícias de contratação de celebridades por marcas. Tendo em mãos as datas das notícias, eles foram à busca de outras informações sobre as empresas que pudessem ter influenciado a expectativa dos investidores: colheram as notícias publicadas até 5 dias antes ou 1 dia depois da notícia sobre a celebridade.

207 casos foram selecionados

97 casos foram excluídos da análise porque se tratavam de empresas LTDA ou empresas estrangeiras, cujas ações não estavam disponíveis aos investidores americanos.

Ao final, 110 observações passaram por todos estes filtros. A amostra final foi composta por 35 empresas e 87 celebridades.

A partir disso, os pesquisadores levantaram a cotação das ações destas empresas no Center for Research in Security Prices da Universidade de Chicago. A idéia era procurar oscilações anormais do preço das ações nestes dias em que a contratação de celebridades foi anunciada.

Conclusões

O cruzamento dos dados indicou que o mercado reage tanto positiva como negativamente ao anúncio de contratação de celebridades. Mas, em geral, há uma grande expectativa com relação aos lucros futuros.

Na média, as empresas registraram um ganho excedente de 44% de valor de mercado, considerando que só o próprio dia do anúncio tem influência neste resultado.

Acredito que a única falha deste estudo é não ter apresentado uma análise dos acontecimentos que influenciaram o mercado financeiro nas datas em que as notícias de contratação foram publicadas. Sabemos que o “ânimo” do mercado financeiro oscila devido a inúmeras notícias que surgem em todos os lugares do mundo (desde notícias de aumento da taxa de juros na China até a redução do desemprego na Europa).

Se os pesquisadores conseguissem isolar estas outras variáveis (trabalho nada fácil), teríamos um dado mais preciso sobre a real influência que a contratação de celebridades tem sobre os investidores.

Obviamente, a contratação de uma celebridade envolve aspectos muito mais complexos. Deve-se levar em conta o quanto essa celebridade custa, quanto ela alavanca o preço do produto, quais atributos ela traz para a marca, qual é o nível de risco que esta celebridade traz à marca (possibilidade de escândalos, rescisão de contrato etc.)

No fim das contas, algumas pesquisas geram resultados que não nos permitem fazer inferências para o nosso contexto. Este é um caso. Mas, o mais importante, é ter a referência sobre uma maneira interessante de se mensurar. É ter em mente que a percepção dos investidores a este tipo de notícia pode ser um item que integra um sistema de mensuração de patrocínios ou campanhas publicitárias, por exemplo.

O artigo The Economic Worth of Celebrity Endorsers: An Event Study Analysis resume esta pesquisa e está disponível para download aqui.

Diego Senise

Qual o valor de uma celebridade na comunicação?

Uma pesquisa feita por Ana Rumschisky, professora de marketing da Escola de Negócios IE, mostrou que a utilização de celebridades em anúncios tem relação direta sobre o retorno do investimento feito. Entre outras razões, porque o público está disposto a pagar até 20% a mais por um mesmo item em função de quem o anuncia.

Para realizar a pesquisa intitulada “O valor da utilização de personagens famosos na comunicação publicitária: uma análise quantitativa de preços de um produto da moda”, Rumschisky escolheu um relógio de pulso de uma marca de prestígio internacional e criou um anúncio publicitário com dois modelos: um anônimo e outro conhecido. Dos 513 universitários espanhóis, de 18 a 25 anos, escolhidos para participar da pesquisa,  metade viu o anúncio apresentado pelo personagem anônimo; a outra metade assistiu à peça apresentada por um rosto conhecido. O personagem famoso escolhido para o anúncio foi Jesús Vázquez, um apresentador de televisão muito conhecido na Espanha  e que faz grande sucesso entre os jovens do país.

Foto meramente ilustrativa. Não representa a imagem utilizada na pesquisa.

Abaixo, Rumschisky explica a pesquisa com suas próprias palavras em entrevista para o Universia Knowledge Wharton.

A pesquisa concluiu que o famoso pode elevar o preço do produto que anuncia quando se trata de produtos para presentear e que têm boa aceitação entre os jovens estudantes universitários.

Para os homens, o efeito direto do aumento do preço provocado pelo famoso é de 8%, embora haja um efeito indireto de 11% transmitido pelo famoso ao produto que anuncia e do personagem em si. Portanto, o valor total comunicado pelo famoso, entre o público masculino jovem, corresponde a um aumento de preço de mais de 19%.

No caso das mulheres, o efeito é menor. Contudo, essa mudança também é significativa: o efeito direto do famoso aumenta os preços do relógio em 5,4%. Há também um efeito indireto entre as mulheres, que deriva igualmente da influência do famoso sobre o objeto testado e do personagem, que seria de mais de 8%. Como consequência, o valor total comunicado pelo famoso entre as mulheres jovens equivale a um aumento de preço de mais de 13,4%.

A celebridade aumenta o preço de forma indireta através de uma cadeia causal baseada nas qualidades observadas nela mesma e nas qualidades que transmite ao produto que anuncia. De forma direta, o famoso aumenta o preço pelo mero fato de ser famoso.

As qualidades do produto e do personagem que o anuncia podem também aumentar o preço independentemente da presença de um personagem famoso. Nesse caso, o aumento corresponderia à parte indireta contribuída pelo famoso. Pode se dizer que a presença do famoso garantirá o aumento da percepção dessas qualidades. Nem todas as variáveis incrementam o preço com a mesma intensidade.

De acordo com algumas pesquisas feitas anteriormente, os modelos anônimos transmitem uma informação de caráter demográfico: sexo, idade, status, mas todos esses significados são relativamente imprecisos. Os famosos podem oferecer tudo isso com uma precisão especial. Além disso, as celebridades oferecem uma gama de significados relativos à personalidade e ao estilo de vida que um modelo anônimo não pode conferir da mesma maneira.

Uma das hipóteses da tese de doutoramento indicava que o preço do produto tende a aumentar quando os jovens entendem que se trata de um produto adequado para presentear e proporcionar prazer.

Os homens acham que um produto que podem dar de presente aumenta seu preço em 8,6%, e o que pode dar prazer em 7,6%. Todavia, quando os homens se identificam com o produto ou consideram o personagem que o veicula moderno, os aumentos são maiores: 14% e 11,1%, aproximadamente.

As mulheres aumentam o preço em 4% quando o produto pode ser presenteado e 6,2% quando proporcionam prazer. A variável que mais influi sobre as mulheres na hora de aumentar o preço do relógio ocorre quando o consideram sexy, 10,1%, e, em menor medida, quando confiam no personagem que anuncia o produto, 5,8%.

Diego Senise

Mensuração de Retorno de Investimento em Comunicação – Teoria e Prática

Em dezembro do ano passado, apresentei o trabalho de conclusão de curso de graduação em publicidade na ECA/USP.

O objetivo do trabalho era fazer um revisão bibliográfica sobre o assunto e, à luz destes aprendizados téoricos, fazer uma análise de dois estudos de caso do IPA Effectiveness Award, prêmio inglês de eficácia em comunicação.

Abaixo, vocês podem conferir o PowerPoint que usei para defender o trabalho perante a banca. Vendo a apresentação no próprio site do slideshare, você tem acesso às anotações do PPT, que equivalem ao meu discurso diante de cada slide.

Quem tiver interesse em ler o trabalho escrito, cujo título é “Mensuração de Retorno de Investimento em Comunicação – Teoria e Prática”, pode fazer o download do PDF aqui.

A banca foi formada pelo Prof. Dr. Mitsuru Yanaze (livre docente da ECA/USP e coordenador da pós-graduação em marketing da ECA), João Ciaco (Diretor de Marketing e Relacionamento da Fiat) e pelo Prof. Dr. Leandro Leonardo Batista (especializado em pesquisa de mercado, comportamento do consumidor e propaganda ideológica).

Abaixo, cito algumas críticas e sugestões da banca que, certamente, serão importantes para a continuidade dos estudos nesta área.

Ciaco trouxe uma contribuição excelente de um executivo que vive o dia-a-dia de uma grande empresa, onde os resultados de comunicação são decisivos. Ele lembrou que um dos grandes desafios das metodologias de ROI é conciliar resultados de curto prazo com resultados de longo prazo. O desafio, portanto, seria aplicar uma metodologia que dá conta dos aspectos táticos (de curto prazo) e também dos aspectos estratégicos (de longo prazo).

Segundo ele, a perspectiva que adotei no trabalho tem uma orientação “de dentro para fora”, ou seja, considera o target como o final do processo de comunicação. Como sabemos, atualmente, o consumidor se transformou em meio e passou a produzir e difundir conteúdos sobre as marcas. Diante disso, Ciaco propõe: “se o consumidor é meio, devemos colocá-lo no meio do processo.”

Sem considerar o consumidor como meio em um modelo de mensuração, só conseguiremos abranger a comunicação integrada segundo a visão dos Multimeios, desconsiderando a idéia de Crossmedia e de Transmídia.

Leandro sentiu falta do confronto de autores com visões diferentes sobre alguns temas. Por exemplo, citei MacNamara sobre a questão da avaliação do trabalho de relações públicas por meio de critérios da publicidade, mas não havia referência a nenhum autor com um pensamento contrário.

A partir dessas críticas construtivas, das discussões no CEACOM-ECA/USP e do conteúdo que está sendo postado aqui no blog, pretendo dar continuidade aos estudos acadêmicos nessa área.

Diego Senise