ROI de mídia impressa | uma tentativa

A editora Meredith lançou um programa nos EUA que pretende garantir o ROI dos anunciantes que investem em suas revistas.

Trata-se de uma parceria entre a Meredith e o Nielsen HomeScan, painel de pesquisa quantitativa que monitora mais de 100.000 residências nos EUA, analisando comportamento de compra dos americanos e também consumo de mídia. Ao separar a amostra entre moradores que consumiram alguma publicação da Meredith e outros que não (Teste vs. Controle), os pesquisadores conseguiriam inferir que o aumento de vendas de determinados produtos coincidem com aumento da freqüência de leitura das revistas.
A descrição completa do método da Meredith+Nielsen está aqui.

ROI de mídia impressa. Simples assim. Será?

Quem acompanha o InComMetrics ou leu o livro Retorno de Investimentos em Comunicação já percebeu que chamar esse tipo de correlação de pesquisa quanti de mensuração de ROI é, no mínimo, precipitado.

Faria mais sentido se a empresa tentasse aferir os objetivos de comunicação que o veículo ajuda a atingir. E depois, buscar compreender a relação entre resultados de comunicação e resultados de negócio de seus clientes. Parace-me óbivo: o papel da revista não é vender, mas sim ajudar no processo que leva a uma possível venda.

Isso não significa que o estudo seja ruim. Significa que é pretensioso e usa a palavra errada. Poderia falar em eficácia, não em ROI. Digo isso pois o estudo não leva em conta:

1. o teor das mensagens veiculadas nem o objetivo de quem as criou;

2. o efeito da integração da comunicação (cross media). Correlacionar consumo de revistas com aumento de vendas desconsidera que há uma composição de outras mídias gerando um efeito conjunto no comportamento ou atitude das pessoas.

3. outras iniciativas de marketing. Como desconsiderar em um estudo de ROI  se houve queda de preços, estímulo à força de vendas, mais capilaridade na distribuição etc.

4. ambiente de mercado. Será que o fato haver mais dias de chuva em março estimula as pessoas a irem aos shoppings? E isso faz com que as vendas aumentem? Que outros fatores do ambiente de mercado deveriam ser analisados?

Enfim, poderíamos listar N variáveis que não são contempladas em um experimento como esse.

Experimentos são úteis em muitas situações. Mas não podem ser chamados de plataformas de mensuração de ROI em comunicação.

Insisto em alertar muitas pessoas sobre esse ponto. A cada semana surge uma nova ferramenta online ou uma nova pesquisa quantitativa prometendo ROI. Na maioria dos casos, são métodos para melhorar a precisão dos dados sobre eficácia, não mensuração de retorno de investimentos em comunicação.

Nunca é demais lembrar: Mensuração de ROI de comunicação é um processo de melhorias que visa redução de risco e aumento da eficácia dos investimentos futuros.

Obrigado Filipe Santos pela dica

Diego Senise

POR QUE AS PESSOAS ADICIONAM OU REMOVEM AMIGOS NO FACEBOOK?

Via Update or Die

Modelo de Análise de Eficácia Além do Clique

Há alguns dias, havia uma campanha de rich media de sustentabilidade da Batavo no Youtube. Mostrava um mundo mágico criado a partir das embalagens que podem ser reaproveitadas.

Não cliquei, mas achei interessante.

Comecei a pensar em como demonstrar os resultados de comunicação que vão além clique, como fazer um raciocínio que não dependa totalmente dos dados prontos que recebemos de cliques e pessoas ‘atingidas’ pelo Ad Server ou de interações e visitas pelo Analytics.

== ==

Cheguei a um modelo inicial para entender o assunto.

A proposta é utilizar dados secundários para ponderar os resultados online além do clique e tentar inferir qual objetivo de comunicação possivelmente foi atingido em cada nível.

Referências citadas:
- Dossiê MTV
- Sustentabilidade: hoje e amanhã (Ibope)
- A pesquisa de Eye tracking citada é fictícia, somente para fins didáticos.
- Com relação às características de público que acessa o site em que sua marca está anunciando, você tem obrigação de cobrar o veículo para que ele te forneça esses dados. Certamente eles têm uma pesquisa sobre isso ou pelo menos uma estimativa

Mais do que nos fixarmos nos números acima, o importante é entender a lógica da ponderação dos dados. Esse é um modelo inicial sobre o qual ainda construiremos bastante conhecimento. Não significa que serão sempre usados esses tipos de pesquisa nem esses objetivos. O leitor do InComMetrics ou do livro ROI em Comunicação, já percebeu que tentamos entender o que a campanha conquistou a partir da lógica dos 14 objetivos de comunicação.

É inconcebível que as empresas continuem recebendo resultados digitais com números absurdamente grandes e que não fazem sentido em relação a seus objetivos de comunicação e negócio.

Dizer que 10 milhões de pessoas foram ‘atingidas’ pela campanha não indica muito para o gestor de alguma marca. Há muito mais valor chegar à conclusão de que POSSIVELMENTE conquistamos preferência de APENAS 52 mil jovens.
Por que caixa alta e grifo? Leia o header desse blog: It is better to be vaguely right than precisely wrong.

@diegosenise

Inovação e resultados no ponto de venda

O vídeo já diz tudo. Depois nos alongaremos mais sobre a aplicação de ideias como essa para mensuração de resultados.

No ponto de venda virtual, também há possibilidades inovadoras de mensuração de resultados. Imagine o quanto essa ideia de realidade aumentada aplicada aos ecommerces pode gerar de aprendizados quantitativos e qualitativos, se for bem monitorada.

Por fim, não poderia terminar um post de inovação e resultados em PDV sem falar do case da South Korea que ganhou Cannes em 2011. Se você ainda não viu, acorda! É imperdível.

@diegosenise

ROI de Consumer Insights

Dag Holmboe, CEO da Klurig Analytics nos EUA, escreveu um post escreveu um post sobre ROI em Social Media que me deixou bastante impressionado. Pelo lado negativo.

Ele cunhou a expressão ROI de Consumer Insights e propôs o seguinte método para chegar ao cálculo.

Passo 1. definir o objetivo da social media para a empresa – no caso, conseguir alto número de bons consumer insights

Passo 2. definir o ROI a partir do valor que os insights têm

Passo 3. Comparar os custos de social media com os custos para conseguir os mesmos insights em grupos de discussão – pesquisa qualitativa tradicional.

Quem é leitor do InComMetrics já deve ter percebido o tamanho do absurdo.

Do nosso ponto de vista de ROI, esse método é errado porque:

1. É impossível definir qual é o valor do insight. Mesmo que conseguíssemos medir a qualidade de um insight (o que é difícil), saberíamos somente seu custo, não o seu valor

2. É impossível prever a maneira como o insight será aplicado (campanha publicitária, ajustes no pós-venda, mudança no site etc).

3. Por isso é impossível saber qual objetivo de comunicação o insight ajudará a atingir.

Do ponto de vista de métodos qualitativos em pesquisa social, essa proposta é mais grave ainda porque desconsidera os potenciais e limitações de cada método de investigação, colocando tudo num bolo amorfo chamado “pesquisa de consumer insights”.

Utiliza-se discussões em grupo quando se acredita que a interação entre pessoas de um grupo homogêneo pode ser frutífera para os aprendizados. Procura-se observar, por exemplo:

- questões de hierarquia de pessoas e opiniões no grupos

- aspectos de linguagem entre as pessoas

- surgimento de novos assuntos/inquietações/idéias que não surgiriam sem o confrontamento de opiniões etc.

Por isso, as características e os resultados de investigações em DGs ou redes sociais são extremamente diferentes. Quem trabalha em agências digitais sabe o quanto é limitado ter somente insights de redes sociais para conhecer seu público.

Então, o que Dag Holmboe é uma simples comparação de preços. Não ROI. Comparação de preços de coisas diferentes. É como dizer que vale mais a pena ler um post do que um livro (você economiza tempo e dinheiro): um raciocínio de economia que pode sair pela culatra.

@diegosenise

1.700 Chief Marketing Officers falam sobre ROI – Estudo IBM

Meu amigo, ex-chefe, planner e poeta Marcelo Bazan me passou esse Estudo da IBM.

Foram mais de 1.700 entrevistas com Chief Marketing Officers do mundo inteiro.

Os resultados podem ser resumidos 3 grandes pontos:

1. agregar valor aos clientes com poder de decisão

2. criar relacionamentos duráveis

3. medir a contribuição do marketing para os negócios em termos relevantes e quantificáveis

O ponto 3 é o que mais nos interessa nesse momento.

É assim que a IBM abre o capítulo sobre mensuração de ROI. No texto, fica claro que os profissionais não se sentem confiantes para medir ROI de marketing. Muitas vezes, por falta de certeza no método ou por falta de verba. Em outros momentos, existe a crença de que a complexidade de integrar um novo sistema de ROI ao já existente inviabiliza novo sistema, mesmo que ele seja muito bom.

Outro apontamento interessante é que, numa era de explosão de dados, CMOs tem um ímpeto em ter mais conhecimento de TI e mais integração com essa área já que, “com cookies de rastreamento, GPS em dispositivos móveis e compartilhamento de dados interorganizacional, uma empresa pode coletar informações ainda mais sensíveis do cliente como nunca foi feito antes”. (p. 25)

O que espanta na parte que fala sobre ROI é o caráter ‘tecnicista’ dos depoimentos. Um fala que não tem a ferramenta certa. Outro que está tentando descobrir uma fórmula. Parecem visões muito simplistas sobre o assunto, esperando pelo surgimento de uma ferramenta mágica que dará conta de seus problemas.

Nós acreditamos em:

- capacitação profissional, não em ferramentas pré-moldadas;

- em séries históricas, não fórmulas;

- em mensuração de ROI como um processo que busca a redução de risco que gera uma cálculo financeiro como consequência do raciocínio, não como objetivo da análise.

@diegosenise

Mitsuru Yanaze entre os 10 autores mais lidos de marketing | Ranking EXAME

A EXAME publicou o ranking dos livros de marketing mais vendidos de 2011. Entre eles está Gestão de Marketing e Comunicação: Avanços e Aplicações, de Mitsuru Yanaze, professor titular de comunicação e marketing da USP e do CEACOM (Centro de Estudos de Avaliação e Mensuração em Comunicação e Marketing da ECA-USP).

http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/top-10-de-livros-de-marketing-mais-vendidos-em-2011

O livro está em sua segunda edição pela Editora Saraiva e pode ser adquirido online nesse link: http://www.livrariasaraiva.com.br/produto/3440428/gestao-de-marketing-e-comunicacao-avancos-e-aplicacoes-2-ed-2011/

Entrevista sobre ROI em Comunicação

Há alguns dias, dei uma palestra no Ciclorama – ciclo de palestras organizado pela ECA Jr., empresa junior da ECA-USP.

Falei sobre ROI em Comunicação e depois dei uma entrevista falando um pouco sobre o que rolou na palestra.

Filmagem: Silvio Augusto Jr

@diegosenise

Cross Media Effectiveness Measurement

Há pouco tempo, o CIMM (Coalition for Innovative Media Measurement) publicou um documento chamado: BEST PRACTICES IN CROSS PLATFORM ADVERTISING EFFECTIVENESS MEASUREMENT.

Tem algumas quest˜es bem interessantes, mas assumo que ainda não tive fôlego para terminar de ler. Para que tiver disposto a encarar as 69 páginas, o documento está em PDF aqui.

@diegosenise

Retorno sobre as relações criadas

Vez ou outra o InComMetrics troca figurinhas com o blog do Tarcízio Silva. Abaixo, o texto na íntegra em que ele apresenta um livro com um conceito interessante sobre retorno em Mídias Sociais.

-
Hoje a dica de sistematização de métricas para mídias sociais está em um ebook gratuito, Social Media IOR – Las Relaciones como Moneda de Rentabilidad, de Johana Cavalcanti e Juan Sobejano. Para os autores, o ROI nas mídias sociais deve ser visto como IOR – Impact of Relationship. Para tanto, sugerem que o foco da mensuração esteja nas relações criadas.

A Autoridade seria a variável que possui mais impacto nas relações e, por isso, a mais importante. Está associada às menções da marca fora de seus perfis e redes oficiais. Exemplos de métricas: difusão de conteúdo; citação a marcas; menções da marca como “exemplos”.

A Influência se refere ao número de interagentes nas diversas mídias sociais. Geralmente é a única variável levada em conta, mas sozinha não traz muito valor. Exemplos de métricas: assinantes de feeds; número de fãs; número de seguidores etc.

A Participação permite analisar a relação da marca com seus seguidores, assim como suas reações. Exemplos de métricas: comentários no blog; menções e retweets etc.

O Tráfego permite avaliar o direcionamento das mídias sociais aos sites, lojas e páginas-chave da empresa. Exemplos de métricas: porcentagem de visitas geradas; tempo médio etc.

Os autores propõem a atribuição de pesos (em índices ior) a cada um desses âmbitos, por exemplo: Autoridad – de 51 a 100 ior; Influencia – de 26 a 50 ior; Participación – de 6 a 25 ior;  Tráfico – de 1 a 5 ior. Dessa forma, um índice final e único poderia servir para comparações gerais.

Via @tarushijio

@diegosenise