Curso Avançado de ROI em Comunicação – ILUMEO APRIMORA

Semana passada, aconteceu o primeiro Curso Avançado de Retorno de Investimentos em Comunicação, organizado pela ILUMEO APRIMORA, braço da consultoria e instituto de pesquisas ILUMEO focado em treinamentos.

www.ilumeobrasil.com.br/cursos/

Na sala, estavam gerentes, diretores e vice-presidentes de empresas e agências como: Grupo Boticário, Nivea, Editora Abril, BM&F Bovespa, Kroton, Nextel, Toyota, África, Santa Clara, Dentsu, entre outras.

Foram 3 dias completos de mergulho nos temas que envolvem resultados em comunicação, finanças, projeções, metas etc.

O curso contou com as presenças dos três autores do livro Retorno de investimentos em Comunicação (Mitsuru Yanaze, Otávio Freire e Diego senise), além de Felipe Senise, diretor de planejamento da Loducca.

Nos próximos posts, comentaremos um poucos sobre alguns temas que geraram discussões interessantes nas aulas.

Se você se interessou, envie-nos um email para receber informações sobre os próximos cursos que acontecerão: cursos@ilumeobrasil.com.br

Evento em SP – Lançamento da 2ª edição do livro “Retorno de Investimentos em Comunicação”

Estamos lançando a segunda edição do livro Retorno de Investimentos em Comunicação. Esta é uma versão revisada e ampliada. Há muito conteúdo novo que não estava presente na primeira edição. Além disso, estamos inaugurando uma nova parceria de distribuição entre a Editora Difusão e o Senac, que se interessou em difundir este conteúdo para mais locais no Brasil.
A primeira edição foi um sucesso. Além das vendas, o livro foi aderido por várias universidades como leitura obrigatória e utilizado por empresas que querem implantar sistemas mais sofisticados de mensuração de resultados de comunicação.
Toso estão convidados para o evento que acontecerá no dia 7 de maio na FNAC de Pinheiros, em São Paulo.

Kinnect e o futuro da mensuração

Esse vídeo mostra como a tecnologia de reconhecimento de movimentos corporais e faciais, que já existem hoje nos games, pode ter outras utilidades. No caso, o vídeo defende que é possível entender estados emocionais por meio desta tecnologia. Como se sabe, estados emocionais (euforia, bom humor, alta atenção etc.) estão altamente relacionados aos processos de recepção de propaganda. Assim, é possível que nos futuro as tecnologias de reconhecimento facial comecem a ser tratadas como indício de resultados de comunicação, principalmente para marcas que investem em in-game advertising.

Fonte: http://exame.abril.com.br/tecnologia/noticias/kinnect-vira-psiquiatra-virtual-capaz-de-detectar-depressao

Curso Avançado de ROI em Comunicação: maio, em São Paulo

A ILUMEO, empresa de consultoria e pesquisa liderada por Otávio Freire e Diego Senise (que escrevem aqui no InComMetrics), está lançando uma nova frente na empresa: a ILUMEO APRIMORA, que ficará responsável pelo desenvolvimento de cursos em Comunicação e Marketing.

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E, como não poderia deixar de ser, o primeiro  é o Curso Avançado de Retorno de Investimentos em Comunicação, partindo dos pressupostos do livro ROI em Comunicação que os sócios da Ilumeo escreveram, em parceria com o Prof. Mitsuru Yanaze, da ECA-USP.

O curso também terá como instrutor, o diretor de planejamento estratégico da agência Loducca, Felipe Senise, único brasileiro vencedor de todos os mais difíceis prêmios internacionais de planejamento com foco em demonstração de resultados de comunicação (Jay Chiat, Effie Awards e IPA Effectiveness Awards).

Certamente, serão 3 dias de discussão sobre o que há de mais avançado no Brasil em relação à mensuração de resultados de comunicação. O foco do curso são profissionais de nível de coordenação/gerência das áreas de publicidade, relações públicas, marketing e administração.

O curso acontece em São Paulo, nos dias 09, 10 e 13 de Maio e as vagas são limitadas. As inscrições podem ser feitas pelo site: www.ilumeobrasil.com.br/cursos ou por este email mesmo (cursos@ilumeobrasil.com.br).

Abaixo, você pode conferir a programação de conteúdo do curso, mais detalhes e custos. Todos os participantes receberão um exemplar da segunda edição do livro Retorno de Investimentos em Comunicação, que será lançada em breve.

SBT Vs. IBOPE

Notícia da Folha de São Paulo mostra que o SBT lançou um misterioso vídeo chamado “Caça ao aparelho da TV”, no qual  oferece dinheiro para quem encontrar um vizinho ou amigo que tenha um peoplemeter instalado em casa. Este é o aparelho do IBOPE que mede a audiência dos programas de TV brasileiros.

Segundo a Folha, trata-se de um projeto de Silvio Santos ainda em concepção. Indignado com os resultados de audiência publicados, Silvio já bancou o próprio isntituto de medição (Datanexus), que fechou as portas poucos meses após o lançamento.

A desconfiança certamente vem do fato de ninguém conhecer alguma pessoa que tem um aparelho destes em sua casa.

Mas este fato é muito simples de ser explicado, principalmente para quem trabalha com marketing. Obviamente, o IBOPE seleciona uma amostra de residências para receber o aparelho. Como em qualquer outra amostragem probabilística, não se precisa de milhões de pessoas sendo pesquisadas. Alguns milhares já garantem confiabildiade e margem de erro bastante aceitáveis.

Além disso, é óbvio que as pessoas que tem este em casa assinaram um termo de confidencialidade na qual se comprometem a manter esta informação sob sigilo. Imaginem só se os anunciantes e agências descobrem quem são estas pessoas. Elas passariam a receber um assédio impressionante das mídias, o que enviesaria os resultados.

Esta notícia mais parece um sinal de desespero do SBT do que uma discussão metodológica.

Apesar disso, seria interessante haver uma auditoria externa para ver como anda este processo de captação de audiência, já que ela impacta diversas empresas, num efeito “cascata”.

Evento sobre eficácia na comunicação da indústria automobilística

Quem lê o InComMetrics , já conheceu o primeiro case brasileiro vencedor do IPA Effectiveness Awards (Nissan), que é o prêmio de comunicação mais focado em demonstração de retorno de investimento.

Agora, o Grupo de Planejamento está realizando um evento que discutirá as melhores práticas de comunicação da indústria automobilística mundial. Nomes como João Ciaco (Diretor de Marketing da FIAT), Eduardo Lorenzi (Diretor de Planejamento da NeogamaBBH) e Nicola Mendeisohn (presidente do IPA em Londres) participarão deste debate.

Acontecerá no dia 20 de fevereiro no WTC Convention Center, aqui em São Paulo. Custa R$100,00 para não associados ao GP.

Postaremos aqui no InComMetrics as discussões mais interessantes que acontecerem no evento.

Inscrições aqui: http://grupodeplanejamento.com.br/_2010/best-practices-in-automotive-advertising-inscricoes-abertas/

High communication effectiveness – PR results

Seguindo a linha de relatórios globais interessante sobre Resultados em Relações Públicas, encontramos este outro relatório da Watsom. Para baixar, clique aqui:

O relatório mostra como as áreas de comunicação corporativa tem investido e mensurado resultados ao redor do mundo. Além disso, para inspirar o leitor, o relatório faz um comparativo de empresas de “high communication effectiveness” vs. “low communication effectiveness”, tentando indicar caminhos de sucesso já trilhados pelas empresas líderes.

Abaixo, destacamos alguns quadros que, certamente, não substituem a leitura do relatório completo.

ROI de Comunicação Interna

O Watson Wyatt Communication ROI Study™ é uma pesquisa realizada em 2003 que tenta traçar um correlação entre efetividade dos investimentos de comunicação interna e retorno de investimento, principalmente levando em conta a queda de turnover.

http://www.watsonwyatt.com/render.asp?catid=1&id=12092

O texto traz as conclusões mas falha por não trazer à tona detalhes metodológicos. Vamos correr atrás de mais informações sobre o método. Se encontrarmos, postaremos por aqui.

Abaixo, o texto na íntegra.

Effective Employee Communication Linked to Greater Shareholder Returns, Watson Wyatt Study Finds

Case Nissan – Qual é o caminho mais eficiente entre dois pontos?

Há alguns dias, foi publicado o resultado do IPA Effectiveness Awards 2012. Pela primeira vez na história, um case brasileiro foi premiado. Trata-se do trabalho da Lew Lara\TBWA para Nissan. No planejamento da agência, o trabalho foi liderado por Felipe Senise, que hoje é diretor de planejamento da Lodduca. O case mostra como a Nissan partiu de 1% para 4% do mercado de forma mais eficiente que a Hyundai.

O texto abaixo nos ensina bastante sobre mensuração de resultados e também sobre como construir uma história para demonstrar a eficácia da comunicação – seja para clientes ou para jurados.

What is the most efficient path between two points

\BACKGROUND

This paper proposes a new way to assess effectiveness, by telling the story of two brands that started at the same point and reached the same point by very different paths. We will show how Nissan and Hyundai went from 1% to 4% market share in Brazil, how communication influenced this, and how the path taken by Nissan was much more efficient.

Although Japaneses automakers are references of quality in Brazil, Nissan has arrived in the market at the same time of Korean automakers. In people’s perception, Nissan was just another “generic Toyota”.

But observing the significant economic growth in the country, and consequently the change in the consumption profile of the Brazilian public, Korean automakers decided to invest more heavily in Brazil. They’ve brought better products, practiced better prices, opened more dealerships and increased investment in communications.

The result is that both Hyundai and Nissan – that is Japanese – have grown significantly, although in different periods, going from less than 1% to 4% market share and jumping by 5 or 6 positions in market ranking. Something that was unthinkable for most of the past decade. Today, these are the brands that most worry the big four.

But the path to build that great result was very different for these two brands.

To take on the role of challenger, to take it to the streets and start fighting against our inexpressive position, we had to assume a mantra for ourselves: impact, impact, impact. This is for a very simple reason: Nissan needed a lot of visibility and attention with a very low investment compared to most of the players in the sector. If we did not ensure the impact of communications, neither would we ensure visibility nor attention.

Our line of thinking on impact led to the three Cs, the basis for our strategy: clash, concentration, content.

\ CLASH

A comparative strategy was our best alternative. Not just because it would ensure impact and visibility by being the opposite of what is done in communications in Brazil. This would be the most impactful way to show people the quality of our line-up. We do have products to compete with any automaker and Brazilians needed to know that.

Besides that, strategically, it made sense for the brand to communicate their cars by placing them side-by-side with the leaders and references in each segment. If I need to communicate a car that people barely know, nothing better than placing it in the same context as another car that everyone already knows as a reference.

Therefore, it was crucial that we should define what was our “confrontation” for each product, so we could find the best possible argument to win the dispute and call people’s attention to that feature. We highlighted price in one moment, quality at another, sometimes some specific feature, always showing the advantage of our model compared to the main reference model for each market segment.

This method allowed us to build very quickly a basic profile for every car of our line-up and it was our direct route to the first main communication objective: increase awareness and overall opinion.

Our search index on Google has also increased significantly, growing 200%. People were interested in learning more about the brand, which nobody had heard of just a short while ago.

\ CONCENTRATION

Despite the impact of our confrontations, the main barrier remained: low resources for investment in communication.

This led us to adopt totally unorthodox thinking in terms of advertising, the basic rules of which seek a balance between coverage and frequency spread between different communication channels.

We completely abandoned the idea of ​​frequency, investing all our efforts in coverage. We abandoned thoughts of other channels and placed everything in TV. That’s because the entire media strategy was designed with the idea of creating a peak of attention. So everybody would recognize and comment on our communication in very a short period of time.

As a challenger brand with a low budget we cannot consider occupying a territory. We needed to make a loud single entry, provoke a reaction and move back. The TV is the best way to do that, since in Brazil it is still the channel that guarantees visibility and talkability.

For this reason, the strategy was to run a flight that began on Friday night and ended on Monday morning, using every media resource available through this period. After all is during weekends that people are among friends and family looking for something to talk about.

Besides that, weekend is the moment that we have the most of the traffic in our dealerships. People buy more cars during the weekend than during the week. And that was what led us to our second big communication objective: increase show room traffic. And we did it. Today almost 3 times more people visit a Nissan dealership during a month than two years ago.

The traffic in our “virtual showroom” also increased a lot too. Nissan’s website has also received many more visits. People have wanted to know more about our cars. We have been generating a real interest for the brand.

\ CONTENT

But all the impact depended a lot on the content we delivered to consumers. And content really is the best word to define the kind of campaign execution that we developed.

Going beyond an ordinary advertising campaign, the idea was to always provide a little entertainment for the public. Something fun and humorous, that they would want to see again, discuss with the person at their side, post on Facebook. That’s why we had many times the strategy to run 30” spots on TV and extended versions on YouTube. It would create the peak of visibility and attention that we were trying to get.

\RESULTS

Through this strategy Nissan was much more efficient than Hyundai to achieve the same goal.

The first major difference in the paths is time. Hyundai took 49 months (from October 2007 to November 2010) to go from 1% to 4% market share, while Nissan took only 24 months (from March 2010 to March 2012).

Our challenge here is analysing all the variables that may have contributed to growth and isolate the communication contribution, while respecting the different period of time shown above.

The first important variable is the growth of the automotive sector in Brazil. Could Brazilians have bought more cars in the period when Nissan had its biggest growth because of the economic scenario (more credit, less taxes, etc.)? The answer is no. Data shows us that the sector had lower growth when Nissan had its biggest growth, as can be seen in the following graph.

Another variable that did not influence our results was the number of dealerships in the country. During their respective growth periods Hyundai increased its number of dealerships by 248%, while Nissan increased dealerships by 38%. While Hyundai opened dealerships at the rate of almost three per month (2.83), Nissan opened a little over one per month (1.33).

Another variable could have been the prices being practiced. But while Hyundai had to decrease its average price by more than 20%, Nissan had no significant price variation in the period

Finally, product launches helped Hyundai much more than Nissan. During the analysis period, Hyundai launched 6 cars and started to produce its most popular car in Brazil. Meanwhile, Nissan launched just two cars and made no changes to its production.

As can be seen, it was not difficult to isolate variables other than communication without the need for econometric models. Now we can move on and see how communication influenced in the both results.

We can be certain that communication was the variable that made the most difference to the path of these two brands. But there is also a significant difference between them in this aspect.

In order to achieve its growth, Hyundai became the biggest communication spender in the Brazilian auto sector, even though it has a sales volume six times smaller than the leader, Fiat.

During the period that it progressed from 1% to 4% market share, the brand spent US$ 877,801,030. Meanwhile, Nissan has remained one of the minor advertisers in the Brazilian auto sector, investing only US$ 149,642,660 in communication during its growth period. Even proportionally to the time, period, and breaking out investment on a monthly basis, Hyundai spent around three times more than Nissan: US$ 18,287,521 against US$ 6,235,110.

That is a large number, and it shows us how a strategy to reach a goal can be faster and less expensive to the company.

It can be clearly seen that Nissan’s communication had greater efficiency than that of Hyundai. However, it is important to show how it was also efficient in absolute terms, providing return on investment.

We will use the control region method to measure the contribution from communications. But first of all, paraphrasing the anthropologist Bronislaw Malinowski, to compare any two things we need to prove their comparability.

So we need to choose two places with similar contexts, like: national relevance, acceptance of the Nissan brand, number of dealerships, pricing and auto sector growth. So we chose two important Brazilian cities (State capitals): Brasília and Florianópolis. The first one had communication investment. The second one hadn’t.

During the period of analysis, Brasilia (where Nissan had investment in communication) demonstrated an increase of 248% in the average monthly sales. In Florianópolis (control region) the same growth was 133% (Source: Fenabrave).

Considering that, we can attribute to communication the difference in growth, between the two cities, of 115%. In absolute terms it means Nissan had 2,539 extra units sold from communications.

When we combine these extra units with the mix of Nissan models and their respective prices, we arrive at a revenue of US$ 85,043,309.

To demonstrate the return on investment we will use a very conservative profit margin of 10%. That is the dealerships average profit in each car. We know that the company profit margin is much bigger than this, but we are not allowed to share it.

Anyway, considering this 10% conservative margin, the profit was US$ 8,504,330. In a city where Nissan spent US$ 2,938,263 in communications, it had US$ 5,566,088 of return on investment.

To make a national projection of this performance we need to apply the same methodology and a proportional sales growth attributed to communication, that is here 94,6% (on a 204% national growth).

Doing that, Nissan had 56,995 extra units sold from communications and revenue of US$ 1.909.036.381. Using the same 10% profit margin and discounting the US$ 149,642,660 that Nissan spent in communication in Brazil, we have US$ 41.260.978 of national return on investment.

Tags: Prêmio

LIVRO | Power Brands, de Hajo Riesenbeck

Neste livro, Hajo traz à tona alguns pontos de vista da consultoria Mckinsey sobre a avaliação de marca e mensuração de resultados de comunicação.

O BrandMatics tenta determinar qual é a relevância de uma marca para o negócio. Para isso, analisa por meio de pesquisa quantitativa não só a percepção dos consumidores sobre elas mas, principalmente, 3 funções essenciais das marcas:

-       Eficiência em levar informação sobre o produto aos consumidores

-       Redução de risco de o cliente ter feito uma má escolha

-       Identificação: ajudar o consumidor a passar uma imagem social de si próprio

Mais de 12.000 pessoas de 9 países diferentes participaram desta pesquisa online, na qual analisavam 18 categorias de produtos.

a empresa criou o Brand Relevance Calculator, que utiliza as correlações existentes na pesquisa realizada para inferir possíveis resultados para inferir a relevância de categorias de produtos que não foram pesquisadas. Para isso, utilizam perguntas simples que não necessitam de um campo extra de pesquisa como “que tipo de produto é esse” e “com que frequência é compra”. Assim, chegam a uma escala de 0 a 5 para avaliar as categorias que não fizeram parte do estudo inicial.

A Mckinsey tem um jeito próprio de analisar as marcas, que fica claro pelo quadro abaixo:

RIESENBECK, 2010, p. 114

Porém, além de visualizarmos a estrutura de marca, é necessário entender como quantificar e mensurar a relação entre a relevância da marca e o comportamento do consumidor.

Para tanto, a Mckinsey utiliza o que chamam de funil de marca, que é totalmente baseado no modelo AIDA (atenção, interesse, desejo e ação). Na prática, o funil responde às perguntas:

1. Que percentual do público está ciente de que a marca existe?
2. Que percentual do público com os produtos e serviços que ela vende?
3. Que percentual do público vai considerar a marca no momento de compra?
4. Que percentual do público já comprou esta marca alguma vez?
5. Que percentual do público compraria esta marca novamente?

RIESENBECK, 2010, p. 119