Palestra do Global Effectiveness Director da Ogilvy

Por: Felipe Santini (Oslo-in) e Diego Senise (F/Nazca Saatchi&Saatchi)

Ontem, fomos à palestra de Tim Broadbent no II Pocket Seminário Internacional Ogilvy de Planejamento Estratégico que aconteceu na ESPM. Tim é Filosofia e foi o único profissional no mundo a receber dois Grand Prix no IPA Effectiveness Awards até hoje. Interessante.

Mais interessante ainda é seu cargo: “Global Effectiveness Director”.

Fazer a pergunta foi inevitável:

- O que faz um Diretor Global de Efetividade, Tim?

- Haha.. Faço muita coisa. Meus dias são exaustivos.

- Não entendi muito bem.

- Próxima pergunta…

Abismado com seu jogo de cintura quase tupiniquim, resolvi pesquisar na internet mesmo. No site do grupo WPP, há uma descrição do desafio do cargo:

“Tim’s new role will see him working with clients around the world to develop more effective communications platforms that drive sales, boost brand strength and have a real impact on the bottom line. At the same time, Tim will collaborate with worldwide account teams to strengthen Ogilvy’s effectiveness culture throughout the organization.”

Mesmo assim, não consegui enxergar a diferença de um diretor de planejamento (ou mídia) de um diretor de efetividade. Seria legal se alguém da Ogilvy pudesse detalhar um pouco melhor. Assim, talvez possamos tirar aprendizados da experiência de Tim e aproveitar na realidade das agências brasileiras.

Ah. Sobre a palestra, nada de novo.

Depois de uma introdução sobre os desafios de eficácia ao longo da história da propaganda, ele apresentou uma análise dos 1250 cases do IPA Effectiveness Awards comparando a eficácia de campanhas emocionais e racionais.

Conclusão: as campanhas emotivas geram mais retorno de investimento do que as campanhas racionais (que procuram persuadir por meio fatos reais).

Campanhas emotivas vs. racionais? Ainda existe isso?
Apesar de apresentar alguns dados de experimentos com leitores neurológicos, mapeamento cerebral das reações, teorias psicológicas sobre retenção em “low attention”, ainda soa estranho pensar que uma campanha será mais efetiva se for emocional. Seria essa a solução de todos os problemas de um comunicador?

A conversa de ontem com o Tim abriu uma brecha para pensarmos em mensuração da eficácia das campanhas desde o briefing, não só na hora de fazer pesquisas.

Como mensurar o resultado de vídeos online?

Ontem, o Fernand me enviou um case de resultados online medidos por uma empresa chamada Visible Measures. Como eu não conhecia os serviços de mensuração deles, procurei me aprofundar.

1. Video Placement e Views: registra todos os “locais online” em que a URL do vídeo original (da marca) foi postado e quantas pessoas assistiram em cada uma deles. As análises consideram paródias e reproduções (vídeos dos consumidores) além dos vídeos postados pela própria marca.

A partir disso, eles fazem uma “Análise de Sentimentos” – nuvem de tags feita a partir de comentários em diversos lugares onde o vídeo foi postado. O site não diz se a análise é humana ou por rastreio de palavras. Se não for trabalho humano, é menos precisa.

Na prática: o diferencial é considerar os virais (vídeos que não foram produzidos pela marca).

2. Vídeo engagement: O nome é picareta. Não tem nada a ver com engajamento. A ferramenta mostra o comportamento da pessoa que está assistindo o vídeo. Capta os momentos em ela volta para rever um trecho do vídeo, pausa, pula um trecho ou desiste de ver.

Na prática: gera aprendizados sobre como podemos deixar os próximos vídeos menos chatos, pois saberemos em que momentos a pessoa que está assistindo perde o interesse no vídeo. É mais tático, mas útil para a criação.

No fim das contas, se deve analisar a usabilidade da ferramenta. Se, a partir do registro organizado das campanhas passadas de uma marca, for possível criar séries históricas dos resultados, teremos um critério menos vago para definir metas de views de vídeos. Esse critério é apenas um ponto de partida (ainda insuficiente) para a definição coerente de metas

Tendo estas metas definidas de maneira criteriosa, se pode, inclusive, pensar em remuneração variável para as agências ou produtoras que os fazem. Muitas vezes, elas recebem por job (vídeo produzido), independentemente do resultado que ele traga para a marca.

Valeu, @alphen

@diegosenise

Em concorrência, Sul América cobra mais ROI das agências

Depois de seis anos trabalhando com a MPM, a Sul América está abrindo concorrência. Seis agências estão na briga pela conta de 50 milhões. O desafio da marca para os próximos anos é elevar os níveis de consideração e preferência da marca, tendo foco no planejamento, no retorno sobre os investimentos e nas métricas de retorno de marca.

A preocupação com retorno parece não ter refletido no modelo de remuneração da agência que será escolhida, como foi o caso da Coca-Cola. O diretor de marketing da Sul América, Zeca Vieira, deu uma entrevista para o PropMark sobre este assunto. O trecho abaixo foi retirado, na íntegra, reportagem do PropMark.

Os anunciantes estão cobrando mais retorno sobre investimentos. Como é a visão da Sul América sobre esse tema?
Vejo isso como de extrema importância para os profissionais de marketing e das agências de publicidade. Vivemos em um cenário no qual os investidores e acionistas estão mais preocupados com ROI (Retorno sobre Investimento) a curto e médio prazos. Portanto, não dá mais para que as agências continuem gastando parte significativa das verbas sem ter bons indicadores sobre investimentos. Não é um assunto simples. Temos que ter mais indicadores. Na Sul América estamos revendo esses indicadores. Além da lembrança da marca, estamos monitorando consideração pela marca e, também, preferência da marca. Essas informações são fundamentais para a avaliação da força das marcas.

Como assim?
Nosso desafio é elevar os níveis de consideração e preferência da Sul América. Com isso passamos a ter o direito de cobrar do consumidor um preço premium de alguns produtos. Existem calças jeans com tíquete de R$ 800,00, algumas de R$ 300,00 e outras de  R$ 100,00. Qual a diferença? A marca. Sempre digo que a diferença entre custo e preço é a marca.

Valeu @tiagolara pela dica da matéria.

@diegosenise

Coca-Cola: novo modelo de remuneração

Há alguns dias, a Coca-Cola anunciou que vai passar a remunerar suas agências de comunicação por resultados atingidos, não somente por mídias compradas ou fee, como é o padrão do mercado. A remuneração por performance da Coca-Cola prevê que as agências podem lucrar até 30% mais do que lucram atualmente caso consigam atingir determinadas metas. Se as metas não forem atingidas, a agência é apenas reembolsada pelos custos da campanha. O plano é que todas as agências já estejam trabalhando nesse sistema até 2011.

Teoricamente, este é o sistema mais justo de remuneração, pois ele resgata o real valor que a comunicação tem para as organizações: o resultado. Não remunera por qualidade criativa ou por volume de mídias compradas visto que estes são apenas meios para que se alcance os resultados.

Apesar de parecer justa, a remuneração por resultados exige um grande cuidado na hora de definir os critérios que vão guiar as definições de metas e, principalmente, a escolha dos parâmetros de mensuração que serão utilizados.

Fica clara, neste caso, a importância ainda maior de métricas integradas de mensuração de resultados em comunicação e marketing. Se a Coca-Cola tem este sistema integrado, já deu um grande passo porque criou uma seqüência histórica de resultados que podem ser cruzados ao longo dos anos. Assim, já tendo métricas mais sofisticadas, talvez a empresa possa chegar ao ponto de pagar seus fornecedores de comunicação baseado em resultados de maneira menos subjetiva.

Outro ponto: deve haver total transparência com relação aos métodos pelos quais as agências vão ser julgadas. Deve ser um sistema completamente aberto entre agência e cliente, que seja possível de se acompanhar ao longo das próprias campanhas, para que sejam feitos ajustes necessários.

Se não houver métricas mais complexas de mensuração e interligação dos resultados, cairemos no absurdo de um briefing que chega para a agência dessa maneira: “com a verba que eu tenho, sua meta é fazer 1000 TRPs gerarem um aumento de 1% nas vendas”. Sabemos que não é assim que as coisas funcionam… e nem deve ser.

“Métricas complexas” significa que a empresa deve considerar todos os diversos fatores que, possivelmente, são geradores de resultados tangíveis e intangíveis. Obviamente, a agência de publicidade responsável pela comunicação institucional não é a única responsável pelos resultados intangíveis relacionados ao valor da marca. Certamente, eventos, assessoria de imprensa e promoções também contribuem, de alguma forma, para os resultados da marca.

Além disso, deve-se considerar os fatores ambientais na definição das metas. Por exemplo, uma crise econômica ou um surto de doenças são fatores externos que podem influenciar nas vendas. Deve-se também haver um acompanhamento dos outros fatores dos outros Ps do marketing da Coca-Cola. Estudos econométricos devem estimar a influência desses fatores (considerando sua sazonzalidade) e estudos de qualidade devem mostrar quando há falhas que prejudicam as vendas (na distribuição, por exemplo).

Obviamente, a Coca-Cola deve ter um sistema inteligente que seja justo com seus fornecedores. Acredito que este tipo de remuneração ficará cada vez mais comum no mercado. Em minha opinião, o pagamento por resultados deve seguir, pelo menos, estes 2 critérios:
1.    Ter uma estrutura que permita a empresa fazer isso. Sem um histórico de mensuração de comunicação integrada, a definição de metas fica menos embasada e mais subjetiva.
2.    Ter um sistema que defina (por pesquisa e por consenso com os fornecedores) qual é o papel/contribuição da comunicação de cada campanha nos resultados da empresa.

Na prática não é tão fácil assim. Mas precisamos começar a discutir mais este assunto para conseguirmos evoluir. Alguém tem uma opinião?

@diegosenise