A arte de brincar com os números

Este é o último (e atrasado) post sobre o curso  Como Avaliar e Mensurar Comunicação Corporativa, Ângela Sinickas. Neste trecho, mostro como ela defende uma postura mais leve dos comunicadores em relação à determinação do retorno de investimento de seu trabalho.

Por exemplo, você propõe algo que gera muito retorno financeiro, mas que não custou nada para a empresa: uma ação nas redes sociais, uma idéia de e-mail marketing etc. Daí, você se depara com a pergunta: como fazer o cálculo de ROI (retorno de investimento) se não temos nada para falar sobre o “I” de investimento?

Ângela acredita que, nesta situação, temos que quebrar a cabeça pra fazer um raciocínio consistente. A idéia é que podemos considerar como investimento, por exemplo, todo o montante dos salários e benefícios dos profissionais que participaram da ação. Ou este número ponderado pelo número de horas trabalhadas em determinado projeto.

Ela passou a clara idéia de que não há uma regra na hora de calcularmos o retorno advindo da comunicação. Há caminhos possíveis e conveniente pelos quais podemos traçar nossos raciocínios de ROI. Podemos “brincar” com os números (sem manipulá-los, é claro).

“Você tem que ser convincente. Não apresente uma porcentagem de ROI muito exorbitante porque isso gera desconfiança. Mostre que você cobriu todos os custos imagináveis e ainda deixe uma lacuna para que seu chefe se lembre de outras formas de retorno (indiretas ou de longo prazo) que não foram consideradas.”

@diegosenise

Curso Internacional: Como avaliar e mensurar comunicação corporativa

No dia 17 de junho, Ângela Sinickas, deu um curso chamado Como Avaliar e Mensurar Comunicação Corporativa na Aberje. Ângela é consultora, autora de “How to Measure Your Communication Programs” e chefe de diversas áreas do International Association of Business Communicators/IABC e da Public Relations Society of América/PRSA.

Nos próximos posts, traremos as partes mais interessantes de seu curso.

O primeiro ponto que ela fez questão de enfatizar é a necessidade de pensarmos como a comunicação pode fazer diferença para o negócio – que, normalmente, não aparece nos briefings dos clientes (clientes internos ou externos). Por exemplo, muitas vezes recebemos briefings pouco esclarecedores como: “precisamos fazer comerciais de TV para divulgar o produto”.

Certamente, quem escreve isto não faz idéia de como a comunicação ajuda a atingir objetivos de negócio. Gera awareness? Muda atitude? Conduz a um comportamento diferente?

Sobre este assunto, Ângela citou um caso descrito no livro The Tipping Point, de Malcolm Gladwell:

Uma universidade americana queria fazer com que seus alunos se vacinassem contra tétano. Para convencê-los, houve uma campanha com cartazes de conscientização em toda universidade. Neles, estavam todas as informações que a equipe médica havia passado no briefing: formas de prevenção, danos que a doença causa, segurança sanitária da vacina etc.

No pré-teste, os alunos disseram que estavam cientes que deveriam tomar a vacina. A campanha era clara. Porém, a campanha foi um fracasso. Só 4% dos alunos compareceram.

Com poucas pesquisas qualitativas, o problema foi esclarecido. Os alunos disseram: “nós sabemos da importância da vacina, mas não sabíamos os horários nem onde ficavam os postos de vacinação.”

O simples fato de adicionar um grande mapa com os pontos de vacinação e os horários aumentou para 28% o número de alunos vacinados.

Com o gancho deste caso, Ângela destaca a diferença entre atitude (o que as pessoas pensam e sentem sobre algo) e comportamento (o que elas fazem, ação). Segundo ela, para mensurarmos o impacto financeiro da comunicação, necessariamente, devemos medir comportamento. Mas devemos ter uma visão muito clara sobre o que é, realmente, comportamento.

Por exemplo, alguém diz que o objetivo de uma campanha é fazer com que as pessoas se comuniquem melhor com a diretoria da empresa. Apesar de “comunicar” ser um verbo de ação, não é um comportamento mensurável, pois cada um que fechar os olhos pensará em algo diferente: maior número de reuniões, mais feedbacks, mais papos de café etc.

Ângela conclui nos tranqüilizando:

“Se estes comportamentos são importantes (vendas, movimento nas lojas, produtividade etc.), já estão sendo medidos por alguém na empresa. Nosso papel é achá-los e termos acesso a seus dados sem muito desgaste.”

@diegosenise

Como mensurar resultados intangíveis dos eventos

Neste post, continuamos a percorrer os pontos mais relevantes do livros O Valor Estratégico dos Eventos: como e por que medir ROI, de Jack J. Phillips, publicado recentemente no Brasil.

Phillips traz à tona a discussão sobre mensuração do valor intangível dos eventos. Ele diz que “qualquer processo, item ou percepção podem ser mensurados (…) o desafio é definir essas medidas e calculá-las de forma econômica e rápida. (PHILLIPS, 2008, p. 61)

Ele propõe algumas maneiras de mensurar estes resultados intangíveis. Por exemplo, alguns benefícios intangíveis podem ser contados, como o número de reclamações dos empregados. Mas, como a maioria dos intangíveis está relacionada à percepções ou atitudes, uma opção é: listar o benefício e pedir aos participantes que indiquem a proporção em que o evento influenciou quele benefício, usando uma escala de cinco pontos.

Outra alternativa é relacionar os benefícios intangíveis com os benefícios tangíveis. “A maioria das medidas de difícil mensuração possuem algum tipo de correlação com medidas mais facilmente mensuráveis” (PHILLIPS, 2008, p.401). Ou seja, é melhor ter uma evidência empírica a partir de uma análise de correlação do que não ter informação alguma.

Mesmo com este nível de sofisticação da mensuração do retorno(mesmo por meio dos intangíveis, Phillips acredita que a análise de ROI não deve ser realizada em qualquer evento. Para ele, o cálculo de ROI é adequado em eventos que:

-       são importantes porque auxiliam a organização a atingir objetivos. operacionais e planejados para adicionar valor.

-       estão intimamente relacionados às iniciativas estratégicas.

-       possuem custo elevado.

-       são muito visíveis e, eventualmente, controversos.

-       Têm grande público.

-       Refiram-se aos interesses dos principais executivos e administradores.

Phillips não indica a análise de ROI para eventos em que:

-       têm curta duração

-       não são caros

-       são orientados por legislação específica, exigidos ou controlados por alguma norma, situação na qual seria muito difícil mudar algo em seu formato por conta de um resultado de avaliação

-       são solicitados pela administração. Pode ser que eventos deste tipo continuem inalterados, independentmente das descobertas encontradas em uma avaliação

-       sirvam para agregar informação básica ou necessária para trabalhos específicos. Pode ser mais adequado mensurá-los apenas nos níveis 1, 2 e 3 para garantir que os participantes saibam como usar a informação de maneira adequada.

O livro ainda apresenta diversos estudos de caso e exemplos de questionários de pesquisa que podem ser aplicados para avaliar cada um dos níveis de objetivos propostos pelo autor.

Mitsuru Yanaze e @diegosenise

Livro | O Valor Estratégico dos Eventos: como e por que medir ROI

Todo o raciocínio do livro de Jack J. Phillips está baseado nesta figura, que resume sua metodologia de mensuração de retorno de investimento em eventos.

Objetivos de Reação: trata-se da percepção favorável ou desfavorável dos públicos interessados no evento – satisfação dos participantes. Os objetivos mais recorrentes de reação são:

-       relevância do evento para o meu trabalho

-       importância do evento para o meu sucesso

-       eficácia do palestrante

-       adequação dos tópicos abordados no evento

-       quantidade de novas informações

-       aspecto motivacional do evento

-       uso planejado de conceitos/dicas apresentadas

Objetivos de Aprendizado: se cumpridos, garantem que todos os participantes aprendam o que é proposto e que deve ter um valor importante para o negócio. Abaixo, listamos alguns possíveis objetivos de aprendizado:

-       entendimento dos pilares da estratégia do departamento.

-       identificar tendências tecnológicas.

-       aprender o código de ética do setor.

-       aprender habilidade de resolução de problemas em uma situação habitual de trabalho.

-       aprender e aprimorar a aplicação de ferramentas de relacionamento com o cliente.

Objetivos de Aplicação: referem-se à aplicação prática no trabalho dos conteúdos aprendidos no evento. É o impacto que o aprendizado provocou no desempenho do funcionário. Alguns exemplos:

-       50% dos participantes mantendo contato com pelo menos uma pessoa que conheceu no evento.

-       Representantes de vendas e atendimento ao consumidor aplicando habilidades específicas de relacionamento com pelo menos 50% dos clientes.

-       pelo menos 99,1% dos usuários do software sabendo utilizá-lo adequadamente depois de 3 semanas de uso.

-       80% dos funcionários utilizando um – ou mais – dos 3 atributos de contenção de custos do plano de saúde.

Objetivos de Impacto: indicadores-chave do negócio que deveriam ser aperfeiçoados no momento em que os objetivos de aplicação e implementação são alcançados. Definem resultados mínimos que o evento deve gerar para o negócio. Alguns exemplos:

-       o reconhecimento da empresa entre os medicos deve aumentar em 10 pontos percentuais ao longo dos dois anos seguintes ao evento.

-       o número médio de novas contas abertas no banco deve aumentar de 300 para 350 ao mês.

-       atrasos devem diminuir cerca de 20% no próximo ano.

-       deve ocorrer uma redução global no total de horas extras dos gerentes de atendimento.

-       reclamações dos funcionários devem ser reduzidas de uma media de três por mês para uma.

-       o índice geral de satisfação com o trabalho deve aumentar cerca de 2% durante o próximo ano.

-       as despesas de vendas para todos os títulos da editora devem diminuim em 10% no quarto trimestre.

Objetivos de ROI: trata-se do retorno (aceitável) sobre o investimento – o impacto financeiro no negócio. Aqui, define-se os ganhos esperados e compara-se o custo aos benefícios. Normalmente, é expresso em porcentagem. Um ROI de 0% indica um evento que atingiu o ponto de equilíbrio – não teve lucro nem prejuízo. Um ROI de 50% indica que o custo do evento é recuperado e que os 50% restantes são ganhos obtidos (50 centavos para cada real investido).

Mitsuru Yanaze e @diegosenise

Como medir patrocínio esportivo

A TNS Sport possui uma metodologia internacional de mensuração da exposição de marcas presentes em eventos esportivos. A base do estudo é a captação de todas as exposições da marca na TV ou mídias impressas (transmissão de um jogo, entrevistas, fotos em jornais, reprise de lances etc.). A partir dessa ponderação, se mede o impacto de visibilidade das exposições para o público.

Para TV, a empresa utiliza um software de monitoramento de reconhecimento de imagem. A exposição é considerada na mensuração somente se obtiver 75% de visibilidade clara e no sentido da leitura (esquerda para direita).

As fontes geradoras de exposições são ponderadas a partir de critérios estabelecidos em um estudo da TNS Sport, que mede o impacto e recall que cada uma delas gera em quem assiste um programa ou lê uma material (infelizmente, as informações de ponderação são patenteadas e não estão disponíveis).

Para estabelecer um parâmetro de comparação entre os níveis de exposição do patrocínio e a compra de mídias tradicionais, o instituto utiliza a tabela de preços dos veículos em questão, aplicando os possíveis descontos praticados no mercado.

Aqui, devemos fazer um pequeno comentário sobre o potencial e limitação deste estudo. Obviamente, visibilidade é algo importante para qualquer marca. Esta metodologia capta os níveis de visibilidade de forma criteriosa, porém um alto nível de exposição da logomarca cumpre, somente, um objetivo de comunicação – gerar recall.

Se lembrarmos que há 14 possíveis objetivos de comunicação, concluiremos que uma empresa que têm outros objetivos de comunicação (além de gerar recall) e utiliza somente este método de mensuração obterá informações incompletas e insuficientes para avaliar os resultados dos patrocínios em esportes.

Um exemplo simples que nos faz entender que visibilidade não é o único critério a ser mensurado em um patrocínio esportivo é o caso da LG Eletronics.

A empresa é a principal patrocinadora do São Paulo Futebol Clube desde 2001. Em 2009, a própria TNS divulgou uma pesquisa que mostrava que a empresa vende quase 40% de telefones celulares a mais aos torcedores do São Paulo se comparado com torcedores de outras equipes brasileiras.

A investigação com 20.044 torcedores partiu da pergunta: “Qual a marca do seu telefone celular?” A conclusão da pesquisa foi que 19,3% dos são-paulinos dizem ter comprado aparelho da LG contra 13,9% do universo de torcedores de outros clubes.

Assim, vemos que a marca, além de gerar visibilidade por meio do logotipo aparecendo nas transmissões dos jogos, alcançou um outro objetivo de comunicação importante: gerar fidelidade. Diferentemente, a Visa estava em busca somente de visibilidade quando patrocinou um jogo pontual do Corinthians (estréia do Ronaldo contra o Palmeiras) por causa da grande repercussão que ele teria.

Objetivos diferentes. Jeitos diferentes de mensurar.

@diegosenise

Inovação para medir mídia exterior

Apesar da euforia do mercado com comunicação online e da ofensiva de Kassab contra os outdoors em São Paulo, a mídia exterior continua sendo muito importante. Os principais critérios para compreendermos a eficácia de mídias exteriores são:

- Número de pessoas atingidas (paradas no trânsito, no aeroporto ou só andando nas ruas). Nos EUA, por exemplo, a Traffic Audit Burreau mede o tráfego de pessoas em localidades com mídia exterior desde 1933.

- Visibilidade: de nada adianta muitas pessoas passarem diante de um outdoor se o seu nível de visibilidade é baixo. Em 1995, a Postar do Reino Unido fez o primeiro estudo de visibilidade de outdoors usando a metodologia Eye Tracking. Estudaram os fatores que afetavam a visibilidade das mensagens para desenvolver um sistema de pontuação que agregasse, numa mesma base de dados, informações sobre tráfego de pessoas e visibilidade. Mais de uma década depois, em 2008, a TAB desenvolveu o Eye On, primeira iniciativa americana nesta área.

Abaixo, link para o vídeo descritivo da pesquisa (ASSISTAM – VALE A PENA!!)

http://www.eyesonratings.com/videoA.html

Um estudo de visibilidade deve levar em conta não somente a posição da mídia em relação aos olhos das pessoas (ângulo, rota dos ônibus e dos carros, pontos de obstrução, distância mínima de legibilidade etc.), mas também a duração média deste contato. Por exemplo: uma pessoa parada dois minutos num semáforo está mais propícia a ler um outdoor do que outra que passa a 120 Km/h em uma rodovia. Todos estes dados são conseguidos por meio do Eye Tracking.

Assim, um dos principais benefícios desta mídia, em relação a outras, é a previsibilidade do número de pessoas atingidas em relação à quantia investida. Há estudos que mostram bons resultados de awareness em função de campanhas de mídia exterior. Em alguns casos, se consegue, inclusive, aumentar o fluxo pessoas em lojas próximas ao local em que a mídia está instalada.

Porém, no Brasil, ainda são poucos os estudos nesta área. Não existe nenhum instituto que meça a quantidade de pessoas que passam em determinados locais/mídias. Consideram-se apenas os números da CET (sobre o número de carros que passa em cada rua) e, no caso do metrô, número total de usuários – que é muito superior ao número de pessoas que realmente vêem as peças.

Assim, os profissionais de mídia têm dois grandes problemas devido à falta de dados: chegar a um valor justo na negociação com o veículo e justificar para o cliente a utilização daquela mídia.

Diante disso, fiquei pensando: que tal um estudo de visibilidade contemple entrevistas com uma amostra de transeuntes e motoristas de cada região estudada? Assim, conseguiremos dados atitudinais (à moda de TGI e Galileo) do público atingido em cada região.

Esta é apenas uma primeira idéia que surgiu durante a leitura do texto. Alguém tem outra idéia?

Via: Digital Tonto

@diegosenise

Waitrose – Ouro no IPA Effectiveness Awards 2007

Este trabalho, realizado pela equipe de Andy Nairn e Mary Tucker da agência Miles Calcraft Briginshaw Duffy, foi premiado com ouro no IPA Effectiveness Awards 2007 e foi publicado no livro Advertisings Works 17.

Waitrose é uma rede de supermercados com atuação na Inglaterra, Escócia e País de Gales. Tendo aberto seu primeiro ponto de venda em 1955, atualmente, conta com 185 filiais. Por ter uma cultura organizacional muito comprometida com a qualidade dos produtos, e do serviço oferecido, Waitrose não é um dos supermercados mais baratos do Reino Unido. Entendendo isso, a empresa não costuma entrar nas “guerras de preços” na comunicação.

Em 2002, a marca fez uma campanha que combatia a idéia de serem um supermercado “desnecessariamente caro”. Com a mensagem “Alimentos de Qualidade, Preço Justo” (quality food, honestly priced) da campanha tentava refazer na cabeça das pessoas os valores da equação daquilo que se compra no supermercado. O sucesso da campanha (crescimento em vendas e imagem de marca) fez a Waitrose dar continuidade a esta linha conceitual nos dois anos seguintes.

Em 2004, os concorrentes passaram a “invadir” este posicionamento de Waitrose. O grupo Morrison’s abriu o supermercado Safeway, que passou a se posicionar com a frase “paixão e talento para varejo de comida” (passion and fair for food reatiling) e passou a fazer comerciais que claramente lembravam a campanha da própria Waitrose.  O Sainsburry’s também passou a comunicar “ótimos alimentos a preços justos” (great food at fair prices). Outro concorrente (M&S)

Pesquisas sugeriam que a idéia de “Alimentos de Qualidade, Preço Justo” ainda era fortemente relacionada à marca Waitrose. Para manter a força do posicionamento da Waitrose, havia a necessidade de dar uma definição que qualificasse claramente o que significava “qualidade” nesta mensagem.

Neste momento, a equipe percebeu que o compromisso da Waitrose não era somente com um discurso publicitário vazio. Realmente, a empresa trabalhava com um modelo de negócios que levava em conta relacionamento de longo prazo e confiável com fornecedores e pequenos produtores – o que garantia a qualidade dos produtos que chegavam as suas gôndolas melhores condições de trabalho para os produtores. A partir disso, a agência definiu o seu posicionamento: “Sinta-se bem com os alimentos que você compra“ (tradução não literal de “food you can feel good about”).

A execução criativa da campanha se baseou em algumas histórias inspiradas na relação sustentável da Waitrose com sua cadeia produtiva: apoio ao crescimento de fazendeiros na África do Sul, compra somente de fazendeiros que deixam parte de suas terras para a vegetação natal e a recusa de compra de peixes pescados de maneira insustentável.

A estratégia de mídia estava focada na compra de espaços no horário nobre da televisão nas regiões onde o supermercado opera (canais: ABC1, Meridian e Central). Na mídia impressa (revistas: Grazia, Marie Claire, Good House Kepping), a estratégia foi veicular em páginas duplas usada para contar as histórias entre Waitrose e fornecedores de maneira mais detalhada. O radio foi usado somente para iniciativas promocionais, mas mantendo um tom relacionado à campanha de marca. Para garantir a difusão dessa mensagem ética, os funcionários também deveriam ser envolvidos. Foram enviados kits com DVDs explicativos, pôsteres e folhetos sobre este trabalho consciente da empresa.

Mensuração dos Resultados

- A metodologia TNS AdSum

Esta é uma metodologia que compara consumo de produtos e serviços com o consumo de mídia. É baseada em um painel que acompanha 25 mil casas (TNS Worldpanel Media’s). Tudo o que os membros participantes do painel compram é registrado por meio de um scanner. O que eles assistem na TV é registrado por meio de questionário.

Basicamente, o AdSum utiliza estes dados para comparar o comportamento de compra das pessoas que foram expostas a determinados comerciais nas semanas anteriores ao comportamento de compra daqueles que não foram expostos. Dessa maneira, extrapolando a amostra para o âmbito nacional, é possível calcular a quantidade a mais de pessoas que foram ao supermercado quando afetadas pela mensagem publicitária, em comparação com aqueles que não foram afetados. Assim, descobrem-se as visitas incrementais geradas pelos comerciais de TV. Multiplicando-se este número pelos valores de suas compras (registrado por scanner), pode-se ter uma estimativa das vendas incrementais e, portanto, do faturamento incremental que os comerciais de TV geram para a marca.

Como as variáveis foram isoladas

Para transmitir de maneira mais segura o papel da comunicação nos resultados de negócio, os autores decidiram isolar variáveis a partir da idéia de 4 Pês de McCarthy. Segundo eles:

Produto: a percepções de experiência de compra permaneceram relativamente estáticas neste período (no mesmo nível alto dos cinco anos anteriores). Não se trata, portanto, de uma melhora significante de produto/serviço.

Preço: a marca manteve sua idéia de “Alimentos de qualidade, honestamente cobrados” e, portanto, não entrou nas guerras de preços com outros supermercados. A média cobrada por cada item no supermercado não mudou neste período (os números em si são confidenciais e não foram publicados).

Praça/Distribuição: entre 2003 e 2006, a Waitrose abriu 46 lojas, o que certamente contribui para melhorar seus resultados. Porém, sempre que possível, a equipe utilizou análise de dados que eliminavam o efeito da expansão geográfica. Por exemplo:

- “Like-for-like Sales”, que elimina as vendas das lojas abertas nos últimos 12 meses.

- Dados recolhidos somente de praça “maduras”, estabelecidas: Londres e Meridian.

- Dados do TNS AdSum, que considera somente as áreas principais que receberam a publicidade, separando os resultados entre pessoas afetadas e não-afetadas pela mensagem.

Promoção/Comunicação: O share of voice real da marca caiu neste período nas regiões onde a campanha foi veiculada. Segundo a Nielsen Media Research, a média de share of voice era de 9.5% em 2003 e caiu para 8% em 2006. Além disso, os dados do TNS AdSum indicam que o aumento de vendas não são resultado das promoções realizadas no ponto de venda.

Cálculo de Retorno de Investimento

Para calcular o retorno de investimento, foram usados os dados sobre vendas incrementais do TNS AdSum, aplicando-se uma margem de lucro média de 32% (dado utilizado pela concorrente M&S’s em um caso do IPA Effectiveness Award  2006, que foi baseado em dados do Deutsch Bank).

Para calcular o retorno de investimento de médio prazo, foi usado o estudo publicado em 2001 por Tim Broadbent, chamado How Advertising Pays Back (disponível no WARC). Neste estudo, há uma estimativa que o efeito de médio prazo da publicidade nas vendas seria de 2,5 vezes o volume de vendas de um ano.

Resultados não-financeiros

Por promoverem na campanha o Waitrose Foundation, mais de 600.000 libras foram arrecadadas e beneficiaram mais de 7.000 trabalhadores rurais a partir de 34 iniciativas diferentes com a comunidade, que incluíam alfabetização, desenvolvimento humano e treinamentos sobre como aumentar fora do período de colheita.

Por meio de uma parceria com a ONG Linking Environment and Farming (LEAF), a Waitrose conseguiu apoiar fazendeiros que estão comprometidos com a preservação da natureza e do solo. Outro resultado foi o estímulo à produção local dos 278 fornecedores que já prestavam serviço à Waitrose com mais de 900 produtos.

@diegosenise

ROI da comunicação: uma questão conceitual

O que significa o “i” da sigla ROI? O que quer dizer “investimento”?

Não! Não é senso comum!

Muitas vezes, a definição conceitual das palavras muda muita coisa no nosso trabalho. Neste caso, a maneira como as empresas encaram a palavra “investimento” modifica o pensamento de mensuração de comunicação e marketing.

No livro Marketing ROI, Lenskold defende que retorno de investimento representa somente ganhos financeiros. Nada mais. Para ele “métricas de performance (soft measures como satisfação do cliente, lembrança de marca etc.) devem ser usadas para estimar valor financeiro, mas não podem ser convertidas em valor financeiro.”

Assim, ROI seria somente uma equação: invisto R$1,00; ganho R$1,50 de volta.

Esse pensamento quadrado é conseqüência da definição de “investimento” que ele utiliza. Para Lenskold, investimento é todo valor financeiro que é colocado em risco para vender os produtos ou serviços. Se estamos falando em dinheiro em risco, só imaginamos retorno como o dinheiro que volta no curto prazo para a empresa.

Está visão é limitada.

No CEACOM-ECA/USP (Centro de Estudos de Avaliação e Mensuração em Comunicação e Marketing da ECA-USP.) , usamos outra definição de investimento para pensarmos em mensuração de ROI de comunicação e marketing. Para nós, investimento é a soma total dos esforços (materiais e imateriais, financeiros e não-financeiros) de uma organização para atingir algum objetivo (proposta de Otávio Freire).

Parece uma diferença pequena mas não é. Essa orientação conceitual determina todo o restante do trabalho de mensuração.

Ora, se são feitos esforços financeiros e não-financeiros (tempo, dedicação de funcionários, influências etc.) para se atingir um objetivo, a mensuração deve buscar resultados em moedas monetárias e não-monetárias.

Consequências das diferentes definições coneituais de investimento – Fonte: SENISE, Diego dos Santos Vega. Mensuração de Retorno de Investimento em Comunicação: Teoria e Prática. Trabalho de Conclusão de Curso entregue à Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. 2009.

Obviamente, esta projeção direta do retorno de investimento por meio de uma equação é importante, porém remete somente aos resultados de vendas. Desconsidera, assim, os resultados atingidos no nível intangível, que são mensurados a partir de moedas não-financeiras, como o valor de marca ou a possível contribuição destes investimentos na valorização das ações no mercado financeiro.

No fim das contas, Lenskold pensa o retorno de investimento somente como uma equação, não como uma mentalidade de gestão que leva ao aperfeiçoamento das métricas e que, assim, pode levar à inserção cada vez maior da comunicação no nível estratégico.

@diegosenise

Qual o valor de uma celebridade na comunicação?

Uma pesquisa feita por Ana Rumschisky, professora de marketing da Escola de Negócios IE, mostrou que a utilização de celebridades em anúncios tem relação direta sobre o retorno do investimento feito. Entre outras razões, porque o público está disposto a pagar até 20% a mais por um mesmo item em função de quem o anuncia.

Para realizar a pesquisa intitulada “O valor da utilização de personagens famosos na comunicação publicitária: uma análise quantitativa de preços de um produto da moda”, Rumschisky escolheu um relógio de pulso de uma marca de prestígio internacional e criou um anúncio publicitário com dois modelos: um anônimo e outro conhecido. Dos 513 universitários espanhóis, de 18 a 25 anos, escolhidos para participar da pesquisa,  metade viu o anúncio apresentado pelo personagem anônimo; a outra metade assistiu à peça apresentada por um rosto conhecido. O personagem famoso escolhido para o anúncio foi Jesús Vázquez, um apresentador de televisão muito conhecido na Espanha  e que faz grande sucesso entre os jovens do país.

Foto meramente ilustrativa. Não representa a imagem utilizada na pesquisa.

Abaixo, Rumschisky explica a pesquisa com suas próprias palavras em entrevista para o Universia Knowledge Wharton.

A pesquisa concluiu que o famoso pode elevar o preço do produto que anuncia quando se trata de produtos para presentear e que têm boa aceitação entre os jovens estudantes universitários.

Para os homens, o efeito direto do aumento do preço provocado pelo famoso é de 8%, embora haja um efeito indireto de 11% transmitido pelo famoso ao produto que anuncia e do personagem em si. Portanto, o valor total comunicado pelo famoso, entre o público masculino jovem, corresponde a um aumento de preço de mais de 19%.

No caso das mulheres, o efeito é menor. Contudo, essa mudança também é significativa: o efeito direto do famoso aumenta os preços do relógio em 5,4%. Há também um efeito indireto entre as mulheres, que deriva igualmente da influência do famoso sobre o objeto testado e do personagem, que seria de mais de 8%. Como consequência, o valor total comunicado pelo famoso entre as mulheres jovens equivale a um aumento de preço de mais de 13,4%.

A celebridade aumenta o preço de forma indireta através de uma cadeia causal baseada nas qualidades observadas nela mesma e nas qualidades que transmite ao produto que anuncia. De forma direta, o famoso aumenta o preço pelo mero fato de ser famoso.

As qualidades do produto e do personagem que o anuncia podem também aumentar o preço independentemente da presença de um personagem famoso. Nesse caso, o aumento corresponderia à parte indireta contribuída pelo famoso. Pode se dizer que a presença do famoso garantirá o aumento da percepção dessas qualidades. Nem todas as variáveis incrementam o preço com a mesma intensidade.

De acordo com algumas pesquisas feitas anteriormente, os modelos anônimos transmitem uma informação de caráter demográfico: sexo, idade, status, mas todos esses significados são relativamente imprecisos. Os famosos podem oferecer tudo isso com uma precisão especial. Além disso, as celebridades oferecem uma gama de significados relativos à personalidade e ao estilo de vida que um modelo anônimo não pode conferir da mesma maneira.

Uma das hipóteses da tese de doutoramento indicava que o preço do produto tende a aumentar quando os jovens entendem que se trata de um produto adequado para presentear e proporcionar prazer.

Os homens acham que um produto que podem dar de presente aumenta seu preço em 8,6%, e o que pode dar prazer em 7,6%. Todavia, quando os homens se identificam com o produto ou consideram o personagem que o veicula moderno, os aumentos são maiores: 14% e 11,1%, aproximadamente.

As mulheres aumentam o preço em 4% quando o produto pode ser presenteado e 6,2% quando proporcionam prazer. A variável que mais influi sobre as mulheres na hora de aumentar o preço do relógio ocorre quando o consideram sexy, 10,1%, e, em menor medida, quando confiam no personagem que anuncia o produto, 5,8%.

@diegosenise

Mensuração de Retorno de Investimento em Comunicação – Teoria e Prática

Em dezembro do ano passado, apresentei o trabalho de conclusão de curso de graduação em publicidade na ECA/USP.

O objetivo do trabalho era fazer um revisão bibliográfica sobre o assunto e, à luz destes aprendizados téoricos, fazer uma análise de dois estudos de caso do IPA Effectiveness Award, prêmio inglês de eficácia em comunicação.

Abaixo, vocês podem conferir o PowerPoint que usei para defender o trabalho perante a banca. Vendo a apresentação no próprio site do slideshare, você tem acesso às anotações do PPT, que equivalem ao meu discurso diante de cada slide.

Quem tiver interesse em ler o trabalho escrito, cujo título é “Mensuração de Retorno de Investimento em Comunicação – Teoria e Prática”, pode fazer o download do PDF aqui.

A banca foi formada pelo Prof. Dr. Mitsuru Yanaze (livre docente da ECA/USP e coordenador da pós-graduação em marketing da ECA), João Ciaco (Diretor de Marketing e Relacionamento da Fiat) e pelo Prof. Dr. Leandro Leonardo Batista (especializado em pesquisa de mercado, comportamento do consumidor e propaganda ideológica).

Abaixo, cito algumas críticas e sugestões da banca que, certamente, serão importantes para a continuidade dos estudos nesta área.

Ciaco trouxe uma contribuição excelente de um executivo que vive o dia-a-dia de uma grande empresa, onde os resultados de comunicação são decisivos. Ele lembrou que um dos grandes desafios das metodologias de ROI é conciliar resultados de curto prazo com resultados de longo prazo. O desafio, portanto, seria aplicar uma metodologia que dá conta dos aspectos táticos (de curto prazo) e também dos aspectos estratégicos (de longo prazo).

Segundo ele, a perspectiva que adotei no trabalho tem uma orientação “de dentro para fora”, ou seja, considera o target como o final do processo de comunicação. Como sabemos, atualmente, o consumidor se transformou em meio e passou a produzir e difundir conteúdos sobre as marcas. Diante disso, Ciaco propõe: “se o consumidor é meio, devemos colocá-lo no meio do processo.”

Sem considerar o consumidor como meio em um modelo de mensuração, só conseguiremos abranger a comunicação integrada segundo a visão dos Multimeios, desconsiderando a idéia de Crossmedia e de Transmídia.

Leandro sentiu falta do confronto de autores com visões diferentes sobre alguns temas. Por exemplo, citei MacNamara sobre a questão da avaliação do trabalho de relações públicas por meio de critérios da publicidade, mas não havia referência a nenhum autor com um pensamento contrário.

A partir dessas críticas construtivas, das discussões no CEACOM-ECA/USP e do conteúdo que está sendo postado aqui no blog, pretendo dar continuidade aos estudos acadêmicos nessa área.

@diegosenise