Curso Avançado de ROI em Comunicação: maio, em São Paulo

A ILUMEO, empresa de consultoria e pesquisa liderada por Otávio Freire e Diego Senise (que escrevem aqui no InComMetrics), está lançando uma nova frente na empresa: a ILUMEO APRIMORA, que ficará responsável pelo desenvolvimento de cursos em Comunicação e Marketing.

http://www.ilumeobrasil.com.br/cursos/

E, como não poderia deixar de ser, o primeiro  é o Curso Avançado de Retorno de Investimentos em Comunicação, partindo dos pressupostos do livro ROI em Comunicação que os sócios da Ilumeo escreveram, em parceria com o Prof. Mitsuru Yanaze, da ECA-USP.

O curso também terá como instrutor, o diretor de planejamento estratégico da agência Loducca, Felipe Senise, único brasileiro vencedor de todos os mais difíceis prêmios internacionais de planejamento com foco em demonstração de resultados de comunicação (Jay Chiat, Effie Awards e IPA Effectiveness Awards).

Certamente, serão 3 dias de discussão sobre o que há de mais avançado no Brasil em relação à mensuração de resultados de comunicação. O foco do curso são profissionais de nível de coordenação/gerência das áreas de publicidade, relações públicas, marketing e administração.

O curso acontece em São Paulo, nos dias 09, 10 e 13 de Maio e as vagas são limitadas. As inscrições podem ser feitas pelo site: www.ilumeobrasil.com.br/cursos ou por este email mesmo (cursos@ilumeobrasil.com.br).

Abaixo, você pode conferir a programação de conteúdo do curso, mais detalhes e custos. Todos os participantes receberão um exemplar da segunda edição do livro Retorno de Investimentos em Comunicação, que será lançada em breve.

Resultados de Comunicação com Foco em Fluxo de Caixa – Exemplo E-Commerce

Estante virtual é um portal online que agrupa sebos de todas as regiões do país e viabiliza as transações virtuais entre comerciantes e consumidores. Imaginemos que a empresa tem o objetivo de expandir suas operações, passando a vender também CDs e filmes antigos.

De acordo com o planejamento econômico da empresa, essa expansão que custará R$500.000,00 tem um alto potencial, pois gerará 100% de retorno de investimentos no seu primeiro ano de operação.

Porém, a empresa não dispõe dos R$500.000,00 em caixa para dar início ao projeto. Ou seja, ele é economicamente viável, mas financeiramente inviável.

Sabendo deste contexto do negócio, o profissional de comunicação poderia pensar em alguma ação que ajude o fluxo de caixa da empresa.

Uma possibilidade seria criar uma promoção que conseguisse antecipar os recebimentos da empresa. O primeiro passo seria identificar quem são os heavy users do serviço – aqueles que compram mais de 10 livros ao ano no site. Considerando que o preço médio dos livros é R$50,00, a promoção faria a seguinte proposta em uso de mala direta ou email marketing:

- “Compre R$500,00 em livros neste mês e ganhe R$600,00 em créditos para usar ao longo do ano. Pelo histórico, você compra mais de 10 livros por ano conosco.”

No fim das contas, uma ação de comunicação ajudou a levantar os recursos necessários para a expansão do negócio.

Obviamente, ao pensar em DRE, dar R$600,00 em créditos para um consumidor que te paga R$500,00 não é uma ação muito lucrativa. Porém, os objetivos de negócio da empresa apontavam que a necessidade de caixa era prioridade para tornar viável um investimento estratégico para a empresa.

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Em resumo, consideramos que essa é uma visão sofisticada. Porém, no dia-a-dia das organizações, ainda não se vê profissionais de comunicação que buscam demonstrar retorno focado em fluxo de caixa por dois motivos:

1. Falta de repertório do profissional de comunicação. Como já tratamos nesse livro, a falta de conhecimentos básicos da linguagem financeira faz com que o comunicador nem vislumbre a possibilidade de gerar resultados que auxiliem as necessidades de caixa das empresas
2. Falta de integração entre objetivos de comunicação e objetivos de negócio. Se o comunicador não sabe que a empresa tem uma necessidade de caixa para viabilizar investimentos futuros, nunca poderá pensar em uma ação que traga retorno, antecipando recebíveis para a organização.

Diego Senise

Resultados de Comunicação com Foco em Fluxo de Caixa – Exemplo TELECOM

Fluxo de caixa parece ser o aspecto financeiro que está mais distante do comunicador. Dificilmente, o profissional pensa na possibilidade de fazer uma ação de comunicação e demonstrar seu retorno em função do fluxo de caixa.

Abaixo, citamos um exemplos que nos ajudam a entender melhor esta relação:

Em setembro de 2011, os funcionários dos Correios entraram em greve reivindicando melhores salários. Por isso, as correspondências não chegavam nas residências dos destinatários.

Muitos setores da economia se prejudicaram com esta situação. Dentre eles, as empresas de telefonia. Consumidores não recebiam sua contas em casa e, conseqüentemente, não realizavam os pagamentos no período de vencimento estabelecido.

Pelo ponto de vista do DRE, isso não seria um problema. As empresas não teriam prejuízo. Em algum momento, os Correios voltariam a entregar os boletos e as contas seriam pagas. Talvez, fossem pagas até com juros ou multas, o que elevaria o faturamento da prestadora de serviço.

Porém, pelo ponto de vista de fluxo de caixa, a situação gera muito prejuízo, pois as empresas deixaram de contar com quantias importantes para manter suas operações funcionando normalmente. Afinal de contas, mesmo sem ter recebido o pagamento mensal de seus consumidores, as Telecom precisavam pagar seus funcionários e fornecedores em dia.

Sem caixa, a empresa talvez tenha que pedir empréstimos e arcar com os juros até que a situação se normalize. Além disso, mesmo que se tenha dinheiro em caixa, deve-se levar em conta o custo de oportunidade: o montante que cobre o “buraco” de caixa poderia ser utilizado em outros investimentos (operacionais ou financeiros) que gerassem ainda mais resultados para a organização.

Uma solução simples para esse problema seria criar ações de comunicação para que os consumidores se cadastrem em um sistema de recebimento das contas por email e sms. Ou até mesmo, pagamentos via aplicativos nos celulares.

Como podem haver outras greves dos Correios no futuro, o profissional de comunicação poderia fazer o raciocínio de mensuração de retorno da comunicação a partir do modelo abaixo.

Isso não significa que cadastrar consumidores em novas formas de pagamento gera lucro para a empresa no mês seguinte. Porém, pode-se fazer uma projeção, demonstrando para o departamento financeiro como a comunicação contribui para evitar risco futuros relacionados ao fluxo de caixa.

Diego Senise

ROI de mídia impressa | uma tentativa

A editora Meredith lançou um programa nos EUA que pretende garantir o ROI dos anunciantes que investem em suas revistas.

Trata-se de uma parceria entre a Meredith e o Nielsen HomeScan, painel de pesquisa quantitativa que monitora mais de 100.000 residências nos EUA, analisando comportamento de compra dos americanos e também consumo de mídia. Ao separar a amostra entre moradores que consumiram alguma publicação da Meredith e outros que não (Teste vs. Controle), os pesquisadores conseguiriam inferir que o aumento de vendas de determinados produtos coincidem com aumento da freqüência de leitura das revistas.
A descrição completa do método da Meredith+Nielsen está aqui.

ROI de mídia impressa. Simples assim. Será?

Quem acompanha o InComMetrics ou leu o livro Retorno de Investimentos em Comunicação já percebeu que chamar esse tipo de correlação de pesquisa quanti de mensuração de ROI é, no mínimo, precipitado.

Faria mais sentido se a empresa tentasse aferir os objetivos de comunicação que o veículo ajuda a atingir. E depois, buscar compreender a relação entre resultados de comunicação e resultados de negócio de seus clientes. Parace-me óbivo: o papel da revista não é vender, mas sim ajudar no processo que leva a uma possível venda.

Isso não significa que o estudo seja ruim. Significa que é pretensioso e usa a palavra errada. Poderia falar em eficácia, não em ROI. Digo isso pois o estudo não leva em conta:

1. o teor das mensagens veiculadas nem o objetivo de quem as criou;

2. o efeito da integração da comunicação (cross media). Correlacionar consumo de revistas com aumento de vendas desconsidera que há uma composição de outras mídias gerando um efeito conjunto no comportamento ou atitude das pessoas.

3. outras iniciativas de marketing. Como desconsiderar em um estudo de ROI  se houve queda de preços, estímulo à força de vendas, mais capilaridade na distribuição etc.

4. ambiente de mercado. Será que o fato haver mais dias de chuva em março estimula as pessoas a irem aos shoppings? E isso faz com que as vendas aumentem? Que outros fatores do ambiente de mercado deveriam ser analisados?

Enfim, poderíamos listar N variáveis que não são contempladas em um experimento como esse.

Experimentos são úteis em muitas situações. Mas não podem ser chamados de plataformas de mensuração de ROI em comunicação.

Insisto em alertar muitas pessoas sobre esse ponto. A cada semana surge uma nova ferramenta online ou uma nova pesquisa quantitativa prometendo ROI. Na maioria dos casos, são métodos para melhorar a precisão dos dados sobre eficácia, não mensuração de retorno de investimentos em comunicação.

Nunca é demais lembrar: Mensuração de ROI de comunicação é um processo de melhorias que visa redução de risco e aumento da eficácia dos investimentos futuros.

Obrigado Filipe Santos pela dica

Diego Senise

Modelo de Análise de Eficácia Além do Clique

Há alguns dias, havia uma campanha de rich media de sustentabilidade da Batavo no Youtube. Mostrava um mundo mágico criado a partir das embalagens que podem ser reaproveitadas.

Não cliquei, mas achei interessante.

Comecei a pensar em como demonstrar os resultados de comunicação que vão além clique, como fazer um raciocínio que não dependa totalmente dos dados prontos que recebemos de cliques e pessoas ‘atingidas’ pelo Ad Server ou de interações e visitas pelo Analytics.

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Cheguei a um modelo inicial para entender o assunto.

A proposta é utilizar dados secundários para ponderar os resultados online além do clique e tentar inferir qual objetivo de comunicação possivelmente foi atingido em cada nível.

Referências citadas:
- Dossiê MTV
- Sustentabilidade: hoje e amanhã (Ibope)
- A pesquisa de Eye tracking citada é fictícia, somente para fins didáticos.
- Com relação às características de público que acessa o site em que sua marca está anunciando, você tem obrigação de cobrar o veículo para que ele te forneça esses dados. Certamente eles têm uma pesquisa sobre isso ou pelo menos uma estimativa

Mais do que nos fixarmos nos números acima, o importante é entender a lógica da ponderação dos dados. Esse é um modelo inicial sobre o qual ainda construiremos bastante conhecimento. Não significa que serão sempre usados esses tipos de pesquisa nem esses objetivos. O leitor do InComMetrics ou do livro ROI em Comunicação, já percebeu que tentamos entender o que a campanha conquistou a partir da lógica dos 14 objetivos de comunicação.

É inconcebível que as empresas continuem recebendo resultados digitais com números absurdamente grandes e que não fazem sentido em relação a seus objetivos de comunicação e negócio.

Dizer que 10 milhões de pessoas foram ‘atingidas’ pela campanha não indica muito para o gestor de alguma marca. Há muito mais valor chegar à conclusão de que POSSIVELMENTE conquistamos preferência de APENAS 52 mil jovens.
Por que caixa alta e grifo? Leia o header desse blog: It is better to be vaguely right than precisely wrong.

@diegosenise

Retorno sobre as relações criadas

Vez ou outra o InComMetrics troca figurinhas com o blog do Tarcízio Silva. Abaixo, o texto na íntegra em que ele apresenta um livro com um conceito interessante sobre retorno em Mídias Sociais.

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Hoje a dica de sistematização de métricas para mídias sociais está em um ebook gratuito, Social Media IOR – Las Relaciones como Moneda de Rentabilidad, de Johana Cavalcanti e Juan Sobejano. Para os autores, o ROI nas mídias sociais deve ser visto como IOR – Impact of Relationship. Para tanto, sugerem que o foco da mensuração esteja nas relações criadas.

A Autoridade seria a variável que possui mais impacto nas relações e, por isso, a mais importante. Está associada às menções da marca fora de seus perfis e redes oficiais. Exemplos de métricas: difusão de conteúdo; citação a marcas; menções da marca como “exemplos”.

A Influência se refere ao número de interagentes nas diversas mídias sociais. Geralmente é a única variável levada em conta, mas sozinha não traz muito valor. Exemplos de métricas: assinantes de feeds; número de fãs; número de seguidores etc.

A Participação permite analisar a relação da marca com seus seguidores, assim como suas reações. Exemplos de métricas: comentários no blog; menções e retweets etc.

O Tráfego permite avaliar o direcionamento das mídias sociais aos sites, lojas e páginas-chave da empresa. Exemplos de métricas: porcentagem de visitas geradas; tempo médio etc.

Os autores propõem a atribuição de pesos (em índices ior) a cada um desses âmbitos, por exemplo: Autoridad – de 51 a 100 ior; Influencia – de 26 a 50 ior; Participación – de 6 a 25 ior;  Tráfico – de 1 a 5 ior. Dessa forma, um índice final e único poderia servir para comparações gerais.

Via @tarushijio

@diegosenise

Pesquisamos a percepção dos paulistanos sobre celebridades em campanhas de shoppings. Veja resultados.

Talvez os leitores do InComMetrics já saibam que o Otávio Freire e eu (Diego Senise) desenvolvemos um sistema de análise do uso de celebridades em propagandas pela ILUMEO.

Abaixo, levantamos alguns argumentos que nos despertaram para a importância do assunto e por alguns resultados de uma pesquisa quanti que fizemos para analisar como os paulistanos percebem as celebridades que já foram usadas em propagandas de shopping centers.

Já vimos em alguns posts (aqui e aqui) como a escolha acertada de uma celebridade pode influenciar nos resultados de comunicação e de negócio. Mesmo diante disso, percebemos em conversas com diversas agências e anunciantes que, normalmente, a decisão de contratação de celebridades para as campanhas parte de investigações superficiais ou são baseadas em simples opiniões.

Geralmente, há somente um brainstorm para imaginar quais celebridades combinam com o público dos produtos. Trata-se do publicitário imaginando o que o público imagina sobre a celebridade. É uma distância muito grande. Provavelmente, sempre há muita falha.

Consideramos que há três critérios gerais na escolha de uma celebridade para comunicação:

-       Marca: quais atributos são percebidos pelo público nesta celebridade?

-       Momento: em que estágio da carreira (ou mesmo da vida) está esta celebridade? Que papel acabou de fazer na novela? O que as pessoas lembram sobre sua vida pessoal?

-       Objetivos de comunicação: celebridade certa pode ajudar a aumentar a percepção de valor (como vimos no exemplo da pesquisa espanhola acima), a mobilizar as pessoas às lojas, lembrar da propaganda ou, simplesmente, prestar mais atenção na mensagem.

Infelizmente, a maioria das análises feitas pelas empresas se limitam às duas primeiras etapas (atributos de marca e momento da celebridade), deixando de lado a parte mais complexa e diretamente ligada à mensuração de retorno das campanhas: os objetivos de comunicação.

Pesquisa

Realizamos 10 entrevistas em profundidade com jovens paulistanos para ter critérios para elaborar o questionário de pesquisa quantitativa com 840 pessoas para analisar as celebridades que fizeram campanhas para shoppings Centers.

Perfil da amostra:

Detalhes importantes sobre a coleta que aprendemos em pré-teste:

-       A pesquisa é online feita pela equipe de recrutamento da própria ILUMEO

-       Cada pessoa responde, no máximo, sobre 3 personalidades para evitar que a pesquisa seja muito prolongada, o que faria cair a confiabilidade das respostas

-       As celebridades são randomizadas por respondente, mas com a preocupação de nao aparecerem celebridades parecidas (exemplo: Grazi, Fernanda Lima e Aline Moraes) no mesmo questionário. Isso geraria um nível de diferenciação baixo entre elas. Mas, quando elas estão em questionários diferentes, percebemos grandes diferenças de percepção.

Entre outros aspectos, mensuramos:

- Conexão (lembrança espontânea) entre celebridades e marcas)

- Percepção em relação a diversos atributos

- Nível de conhecimento da população em relação à imagem e nome da celebridade

- Nível de predisposição a atenção/interesse em relação à celebridade. Pergunta: Se essa pessoa aparece na TV eu paro e dou uma olhada (escala Likert).

- Recall espontâneo de campanhas de shopping centers e de outras categorias

Alguns resultados

As campanhas de shoppings Center tiveram recall de 17% em geral (o mais baixo entre as categorias analisadas). Porém, 43% das pessoas que lembraram de alguma propaganda da categoria, citaram espontaneamente as celebridades que protagonizaram da campanha. Este pode ser um sinal de quão importante é a escolha correta das celebridades para elevar o recall nessa categoria. Certamente, a análise seria mais completa se considerasse o esforço de mídia de cada uma das campanhas e o volume de campanhas que não usaram celebridades nesse período.

Outro ponto interessante de se analisar são as celebridades estrangeiras utilizadas em propagandas de shoppings de luxo. Sara Jessica Parker e Kate Moss fizeram campanha para o Shopping Cidade Jardim em São Paulo. Nicole Kidman fez campanha para o Vilage Mall no Rio de Janeiro.

Em relação ao awareness das celebridades (conhecimento / reconhecimento da celebridade que foi apresentada em foto na pesquisa), percebemos que essas celebridades estrangeiras não são suficientemente conhecidas pela população de Classe A em São Paulo, como mostra o quadro abaixo.

Essa porcentagem se refere a:

-        Sabe quem é: resposta “sim”

-        Sabe o nome: pessoas que lembraram e escreveram o nome da celebridade

-        Nível de atenção -> TOP 2 box (“concordo” ou “concordo plenamente” com a afirmação ‘se essa pessoa aparece na TV eu paro e dou uma olhada’.

De acordo com essa amostra, podemos inferir que praticamente 80% do público potencial jovem do Shopping Cidade Jardim não reconhece na imagem de Kate Moss uma pessoa famosa (parece uma modelo desconhecida). Isso não significa que a escolha de Kate Moss tenha sido errada. Em alguns casos, o baixo awareness da celebridade pode ser considerado um critério positivo, por exemplo, para gerar curiosidade. Mas, definitivamente, seria importante que o Shopping Cidade Jardim soubesse desses números antes de tomar a decisão. Isso, sem dúvidas.

Para exemplificar os resultados em relação aos atributos, selecionamos as celebridades que fizeram campanha para o Shopping Ibirapuera para entender o que cada uma delas transmite com mais força.

Pocentagem se refere ao TOP 2 box (concordo ou concordo plenamente com a afirmação em relação à celebridade).

Todos estes resultados podem ser segmentados pelos consumidores mais importantes para os shoppings centers: 33% dos jovens paulistanos que vão a shoppings uma ou mais vezes por semana, ou 38% que costumam freqüentar mais de 3 shoppings (menos fiel a um só shopping, por isso, mais suscetível à comunicação).

Acreditamos que a medida que apresentamos o método ao mercado as empresas têm entendido da complexidade desse tipo de escolha, vendo que um mero clipping ou rápida sondagem qualitativa não dão conta da importância estratégica dessa decisão.

@diegosenise e @otavio_freire

Post sobre marca II – O que os números dizem sobre uma MARCA

Essas metodologias apresentadas no post anterior são tão diferentes quanto as definições de marca que os autores utilizam. Há uma questão anterior à definição dos critérios de valoração das marcas. Para desenvolver as metodologias, os autores passaram por uma questão conceitual complicada: o que é uma marca?

Após esse momento de definição “ontológica” sobre marca enquanto objeto de estudo, os autores puderam partir para as discussões sobre o “funcionamento” das marcas. Aqui, as questões passam a ser: como as marcas interagem com as pessoas? Como elas interagem com o mercado? Como mensurar o valor delas? Para quem se interessa, essa diferença entre estudos de essência e funcionamento de marca foi bem analisada por Andrea Semprini no livro Marca Pós-Moderna.

O aprendizado mais importante desta diferenciação é que:

Ou seja, ao contratar serviços que se propõem a mensurar o valor intangível de uma marca, deve-se entender claramente o que efetivamente “marca” significa para aquele estudo.

Depois de compreendermos a importância da definição conceitual de marca para o processo de mensuração, devemos olhar com mai cuidado para os modelos apresentados no post anterior.

Os três modelos apresentados consideram essencialmente aspectos que relacionam a marca aos consumidores (lealdade, satisfação, estima, relevância etc.). Esses estudos consideram que o valor intangível de uma empresa significa a força delas perante os consumidores.

Aqui, fazemos uma grande objeção.

As metodologias apresentadas avaliam e mensuram a força de uma marca perante os consumidores. Porém, não chegam perto de estabelecer o valor intangível de uma marca, como veremos no próximo post.

Sobre a força das marcas, não há necessidade de se estabelecer um modelo único. Considerando as diferenças óbvias de consumo e recepção de comunicação entre as categorias de produtos e serviços, o estabelecimento de um único método traria distorções inaceitáveis.

Por exemplo, em categorias como lojas de departamento ou linhas aéreas de baixo custo, a lógica da variação de preço premium não seria o indicador mais útil para medir o valor de marca, como propõe uma dos métodos (artigo Aailawadi).

Portanto, cabe ao gestor de cada marca analisar quais as métricas mais coerentes para se mensurar sua força.

@incommetrics

O que você sabe (mesmo) sobre seu público online?

Neste link, texto que escrevi para a Webinsider (do UOL).

Tema: o que você sabe (mesmo) sobre seu público online? Se sua resposta foi “quase nada”, é melhor correr atrás do prejuízo.

@diegosenise

Especialistas falam sobre perspectivas da mensuração online

Encontrei este post bem legal a partir do Twitter do Ruy Carneiro.

Trata-se da visão de 4 especialistas em mensuração online respondendo perguntas sobre a evolução que ocorreu em 2010 e as expectativas para 2011. Selecionei os trechos mais interessantes. O texto completo pode ser lido aqui.

What do you think were the three most important developments in web analytics in 2010?

I am a little biased here but one of the ones was the introduction of intelligent features into tools like Google Analytics. If you look at Analytics Intelligence and Weighted Sort they both make the job of an analyst incredibly easier by proactively applying math and advanced algorithms. Our tools have been too dumb for too long, I am glad it is changing.

Secondly, I am super excited about the massive explosion in affordable qualitative analysis tools like Kiss Insights, UserTesting.com and ConceptFeedback.com. Finally we can get voice of customer into our daily decision making in innovative ways that were not really possible before.

Finally I love the entire social media data explosion. Social media is a lot less exciting than we think (and I say that as someone who has over 30,000 followers on Twitter!), it is also distracting many marketers for strategies that they should be paying attention to. But there is no doubt that social media throws a big wrench in the way we have measured success, or how we have defined success. I love proliferation of tools and attempts to figure out how to measure what matters (I attempted to in my blog post Social Media Analytics.

What are the most important topics in 2011 for web analytics?

Here is what I think it will be: We will continue to obsess about technical implementations, complain about how no one takes action on any data we provide and be distracted by throwing up massive reports on any data that can be gotten out of Google Analytics or Omniture or NedStat.

Here is what I hope happens: We get out of the silly data puking business and realize that our purpose in life is to solve business problems, then we go on to embrace business centric structured approaches like using the Web Analytics Measurement Model. We, finally (!), embrace testing and optimization as a way of life. Yes it is not easy to deal with, but then again generating millions of Euros of improvement in our businesses never is. We will see some analytics tools disappear (and I mean in the broad Web Analytics 2.0 sense), others appear and others still become better.

What are the most important challenges in 2011 for web analytics?

Stop trying to do everything, do what matters. There is a lot of buzz and coolness factor in the web analytics space. I get crazy when I see anything “social media” receiving a ridiculous amount of attention while businesses are not even able to efficiently help their prospects and clients through their “traditional” online channels (like websites, or even call centers!). We have to wonder which is most important: thousands of friends on Facebook or followers on Twitter… or satisfied and profitable customers. I’m fearing a “social media bubble;” energy and focus is so out of whack that huge deceptions are bound to happen—especially when any attempt to measure the true ROI of social media as failed, turned out to be ridiculously inflated or biased, or as been anecdotal spurs of success at best.

Post de Klaas Knook no Search Engine Land

@diegosenise