Que diferença sua propaganda faz?

Este dias, conheci um sistema de pesquisa que pode nos ajudar a entender melhor os resultados da comunicação online que entregamos aos clientes.

A Vizu oferece uma pesquisa que pretende analisar o efeito imediato da peça publicitária no público e relacioná-lo com o funil tradicional de marketing (awareness, consideração, preferência, intenção de compra).

Para isso, é usada a estrutura de grupo “teste” e grupo “controle”. Um grupo de pessoas é exposto à peça publicitária online, e outro não. Algumas pessoas são aleatoriamente escolhidos para responder uma rápida enquete online. Não se trata de um ambiente fechado, com recrutamento e câmeras filmando a reação da pessoa (à moda das salas de espelho). Nada disso. A pessoa está navegando normalmente na internet e, de repente, aparece uma enquete para ele responder. A idéia é que a pessoa nem perceba que a pesquisa tem relação com um anúncio que ela acabou de ver.

Por meio de uma escala Likert, o resultado mostra a diferença entre o resultado dos dois grupos pesquisados. O quadro abaixo poderia referir-se, por exemplo, às perguntas:

-       Qual é a probabilidade de você comprar um celular Nokia nos próximos 6 meses?

-       Você vai assistir à final do Big Brother hoje a noite?

A idéia é boa. Ajuda a compor alguns raciocínios de mensuração resultados, principalmente se a empresa tiver pesquisas semelhantes em mãos para comparar como cada iniciativa de comunicação ajuda seu negócio.

Porém, o cliente que se deparar com este tipo de pesquisa, tem que se fazer algumas perguntas:

1. Tenho certeza que meu target está respondendo esta pesquisa? Se tenho poucas informações sobre os respondentes, talvez não valha a pena fazer a pesquisa. Por isso, é preciso pensar com cuidado os sites a partir dos quais a pesquisa será aplicada.
2. Quanto do resultado se deve ao próprio fato de ter sido aplicada uma pesquisa (ler sobre Mere Mearument Effect aqui). Quanto a pesquisa pode ter influenciado a resposta? No exemplo da final do Big Brother, talvez a pessoa não tivesse reparado na propaganda online, mas foi lembrada da programação pela pesquisa, e decidiu assistir.
3. Vale a pena utilizar este método somente para objetivos de curto prazo relacionados à intenção de comportamento (levar público a eventos, às lojas etc.)? Posso medir atitude (awareness, consideração, preferência)em relação à marca de forma criteriosa, relacionando estes dados com outros estudos?

@diegosenise

Monitoramento de Redes Sociais – Mission Control Center

Uma sala que fica no meio do departamento de marketing e que pode ser vista como uma sala de guerra. Sendo utilizada para o controle da marca, em tempo real e em todas as mídias sociais.

Essa sala, chamada de “Mission Control Center”, possui seis monitores grandes, com cinco lugares para a equipe de marketing da Gatorade que controla o número de visualizações em um painéis de dados – também disponível para os empregados em seus desktops – que a empresa construiu com os seus parceiros, incluindo Radian6 e IBM.

Via: Ypsilon2

Comparando resultados online – Hitwise

Recebi um texto sobre uma nova metodologia de mensuração online do Wlad, amigo da ECA/USP que agora trabalha no Serasa Experian.

Ele falava sobre a limitação das métricas online que são, em sua maioria, site centric - métricas que traduzem o que acontece dentro do próprio site da empresa (número de views, tempo médio de permanência). Estes indicadores são essenciais, mas não levam em consideração o ambiente em que o site está inserido nem o desempenho de seus concorrentes.

A metodologia chama-se Hitwise Brasil (@hitwise_br). A partir de uma ferramenta chamada “Search IntelligenceTM”, o sistema rastreia, semanalmente, mais de 150 mil sites (divididos em 100 categorias) as palavras pelas quais os usuários chegam aos sites da marca estudada e ao site dos concorrentes. O sistema também calcula o tempo total de todas as visitas a um determinado site ou categoria de sites dividido pela quantidade de visitas.

Talvez ou mais importante que medir o volume de acesos a um site é identificar como está o seu desempenho em relação ao mercado e à concorrência. Em termos mais objetivos, trata-se de medir o market share na Internet. Pouco adiantará obter mais acessos se o market share diminuir. Você terá perdido valor. (Wladimir Chagas, Serasa Experian)

Por exemplo, o termo de busca “Novo Uno” teve significativo crescimento em apenas 6 semanas (considerando que a ultima data do estudo foi 22 de maio de 2010). Porém, os sites da montadora Fiat e do carro Novo Uno só aparecem e 6º e 7º lugar no ranking, respectivamente. Conclusão: o interesse dos internautas no Novo Uno é crescente, mas a maioria delesnão chega a visitar o site da montadora.

É importante não fazermos análises precipitadas ao ler esta conclusão. Certamente, objetivos de comunicação diferentes podem ser atingidos mesmo sem haver grande conversão de pessoas para os sites da Fiat. Quem acessa o portal G1 Carros, provavelmente, está mais interessado em aspectos gerais da notícia como data de lançamento, faixa de preço, mudanças no design etc. Já quem entra no site da Quatro Rodas, provavelmente, tem mais conhecimento sobre o mundo automobilístico e está interessado na opinião de especialistas ou em uma comparação com outros carros populares – o que já demonstra certa intenção de compra.

Mais importante que os números que as ferramentas nos apresentam, é a raciocínio de análise que criamos para entender o que, realmente, estes números significam.

@diegosenise

Nova tecnologia para mensurar outdoors

Lumicam é um sistema que utiliza uma micro câmera acoplada no outdoor para mensurar seus resultados de vizualização. Além de identificar se o receptor da mensagem é homem ou mulher, o sistema consegue mensurar:

- Quantos transeuntes olharam para a peça publicitária.

- Quanto tempo as pessoas passaram olhando para ela.

- O movimento do olhar das pessoas (para qual parte da peça elas olharam).

É uma espécie de eye tracking inverso, que evita interferir na espontaneidade da pessoa que recebe o estímulo. Na verdade, ela nem fica sabendo que há uma câmera captando sua imagem.

Via Marcus Paladino da Direct Performance

@diegosenise

O valor monetário dos fãs no Facebook

A Vitrue fez um estudo para tentar entender qual o valor monetário que os fãs de uma marca podem gerar para ela no Facebook.

A empresa determinou que, em média, uma base de fãs de 1 milhão de pessoas se traduz em pelo menos em US $ 3,6 milhões em mídia equivalente ao longo de um ano.

Os resultados se baseiam em impressões geradas no feed de notícias do Facebook. A Vitrue analisou os dados de seus clientes no Facebook – um volume de 41 milhões de fãs – e constatou que a maioria dos fãs rendiam uma impressão extra. Isso significa que uma marca postando duas vezes por dia pode esperar cerca de 60 milhões de impressões por mês através do feed de notícias.

A empresa encontrou diferenças na qualidade da base de fãs, algumas marcas geram apenas 0,44 impressões por fã, enquanto outras geram 3,6 impressões. Algumas marcas têm fãs mais engajados.

A Vitrue chegou ao valor de $ 3,6 milhões tendo como base um custo por mil impressões de $5, o que significa uma marca com 1 milhão de fãs gera cerca de US $ 300.000 em media a cada mês.  Usando o cálculo da Vitrue, a base de 6,5 milhões de fãs da Starbucks vale US $ 23,4 milhões em mídia anualmente.

A intenção do estudo é válida, mas o raciocínio é pobre. O que a Vitrue fez não é nada mais que aplicar a lógica da centimentragem à web – lógica que tem sérias limitações, como escrevemos aqui.

Via Mídias Sociais e Adweek

@diegosenise

Como medir patrocínio esportivo

A TNS Sport possui uma metodologia internacional de mensuração da exposição de marcas presentes em eventos esportivos. A base do estudo é a captação de todas as exposições da marca na TV ou mídias impressas (transmissão de um jogo, entrevistas, fotos em jornais, reprise de lances etc.). A partir dessa ponderação, se mede o impacto de visibilidade das exposições para o público.

Para TV, a empresa utiliza um software de monitoramento de reconhecimento de imagem. A exposição é considerada na mensuração somente se obtiver 75% de visibilidade clara e no sentido da leitura (esquerda para direita).

As fontes geradoras de exposições são ponderadas a partir de critérios estabelecidos em um estudo da TNS Sport, que mede o impacto e recall que cada uma delas gera em quem assiste um programa ou lê uma material (infelizmente, as informações de ponderação são patenteadas e não estão disponíveis).

Para estabelecer um parâmetro de comparação entre os níveis de exposição do patrocínio e a compra de mídias tradicionais, o instituto utiliza a tabela de preços dos veículos em questão, aplicando os possíveis descontos praticados no mercado.

Aqui, devemos fazer um pequeno comentário sobre o potencial e limitação deste estudo. Obviamente, visibilidade é algo importante para qualquer marca. Esta metodologia capta os níveis de visibilidade de forma criteriosa, porém um alto nível de exposição da logomarca cumpre, somente, um objetivo de comunicação – gerar recall.

Se lembrarmos que há 14 possíveis objetivos de comunicação, concluiremos que uma empresa que têm outros objetivos de comunicação (além de gerar recall) e utiliza somente este método de mensuração obterá informações incompletas e insuficientes para avaliar os resultados dos patrocínios em esportes.

Um exemplo simples que nos faz entender que visibilidade não é o único critério a ser mensurado em um patrocínio esportivo é o caso da LG Eletronics.

A empresa é a principal patrocinadora do São Paulo Futebol Clube desde 2001. Em 2009, a própria TNS divulgou uma pesquisa que mostrava que a empresa vende quase 40% de telefones celulares a mais aos torcedores do São Paulo se comparado com torcedores de outras equipes brasileiras.

A investigação com 20.044 torcedores partiu da pergunta: “Qual a marca do seu telefone celular?” A conclusão da pesquisa foi que 19,3% dos são-paulinos dizem ter comprado aparelho da LG contra 13,9% do universo de torcedores de outros clubes.

Assim, vemos que a marca, além de gerar visibilidade por meio do logotipo aparecendo nas transmissões dos jogos, alcançou um outro objetivo de comunicação importante: gerar fidelidade. Diferentemente, a Visa estava em busca somente de visibilidade quando patrocinou um jogo pontual do Corinthians (estréia do Ronaldo contra o Palmeiras) por causa da grande repercussão que ele teria.

Objetivos diferentes. Jeitos diferentes de mensurar.

@diegosenise

Inovação para medir mídia exterior

Apesar da euforia do mercado com comunicação online e da ofensiva de Kassab contra os outdoors em São Paulo, a mídia exterior continua sendo muito importante. Os principais critérios para compreendermos a eficácia de mídias exteriores são:

- Número de pessoas atingidas (paradas no trânsito, no aeroporto ou só andando nas ruas). Nos EUA, por exemplo, a Traffic Audit Burreau mede o tráfego de pessoas em localidades com mídia exterior desde 1933.

- Visibilidade: de nada adianta muitas pessoas passarem diante de um outdoor se o seu nível de visibilidade é baixo. Em 1995, a Postar do Reino Unido fez o primeiro estudo de visibilidade de outdoors usando a metodologia Eye Tracking. Estudaram os fatores que afetavam a visibilidade das mensagens para desenvolver um sistema de pontuação que agregasse, numa mesma base de dados, informações sobre tráfego de pessoas e visibilidade. Mais de uma década depois, em 2008, a TAB desenvolveu o Eye On, primeira iniciativa americana nesta área.

Abaixo, link para o vídeo descritivo da pesquisa (ASSISTAM – VALE A PENA!!)

http://www.eyesonratings.com/videoA.html

Um estudo de visibilidade deve levar em conta não somente a posição da mídia em relação aos olhos das pessoas (ângulo, rota dos ônibus e dos carros, pontos de obstrução, distância mínima de legibilidade etc.), mas também a duração média deste contato. Por exemplo: uma pessoa parada dois minutos num semáforo está mais propícia a ler um outdoor do que outra que passa a 120 Km/h em uma rodovia. Todos estes dados são conseguidos por meio do Eye Tracking.

Assim, um dos principais benefícios desta mídia, em relação a outras, é a previsibilidade do número de pessoas atingidas em relação à quantia investida. Há estudos que mostram bons resultados de awareness em função de campanhas de mídia exterior. Em alguns casos, se consegue, inclusive, aumentar o fluxo pessoas em lojas próximas ao local em que a mídia está instalada.

Porém, no Brasil, ainda são poucos os estudos nesta área. Não existe nenhum instituto que meça a quantidade de pessoas que passam em determinados locais/mídias. Consideram-se apenas os números da CET (sobre o número de carros que passa em cada rua) e, no caso do metrô, número total de usuários – que é muito superior ao número de pessoas que realmente vêem as peças.

Assim, os profissionais de mídia têm dois grandes problemas devido à falta de dados: chegar a um valor justo na negociação com o veículo e justificar para o cliente a utilização daquela mídia.

Diante disso, fiquei pensando: que tal um estudo de visibilidade contemple entrevistas com uma amostra de transeuntes e motoristas de cada região estudada? Assim, conseguiremos dados atitudinais (à moda de TGI e Galileo) do público atingido em cada região.

Esta é apenas uma primeira idéia que surgiu durante a leitura do texto. Alguém tem outra idéia?

Via: Digital Tonto

@diegosenise

Mensuração de Comunicação Pessoal

A conversa (offline) é uma das maneiras mais persuasivas de se transmitir uma mensagem. Porém, curiosamente, é o tipo de comunicação que desperta menos preocupações com relação à mensuração.

Partindo deste insight, a nTAG criou uma tecnologia que permite rastrear quem está interagindo com quem por meio de uma etiqueta. Elas pesam menos de 150 gramas e funcionam a partir da tecnologia que identifica quando os usuários estão a uma distância suficiente para conversarem. Uma sonda infravermelha identifica quando uma pessoa está falando.

Assim, a idéia é que o sistema pode identificar quem está falando com quem e por quanto tempo. Os dados são automaticamente enviados para uma base central de dados, onde são analisados.

Atualmente,  o serviço está mais focado no mercado de conferências mas a empresa tem planos de expansão. Podemos imaginar, por exemplo, que este possa ser mais do que um método de mensuração da interação e relacionamentos no mundo dos negócios. Pode ser mais uma ferramenta utilizada pelos gestores de comunicação para avaliar, por exemplo, o grau de eficácia da participação de uma pessoa em um evento.

Este é um exemplo simples mas que mostra o incrível potencial que a tecnologia traz para que tenhamos técnicas cada vez mais sofisticadas de mensuração em comunicação.

-

update:

Antes de chegar ao evento, os participantes são convidados a entrar no site na nTAG para fazer um cadastro (nome, email, telefonem cargo, empresa, setor, há quantos anos trabalha neste setor, área de expertise, região).  Durante o evento, a ferramenta utiliza este banco de dados para localizar outra pessoas que têm algo em comum com você. O aparelho do participante vibra sempre que há uma pessoa ou expositor querendo conversar com ele. As mensagens podem ser enviadas para uma só pessoa ou para um grupo específico de pessoas que se adéqüem ao seu target (segundo o cadastro).

Após a conversa, os profissionais podem trocar suas informações cadastrais entre si via Bluetooth. Pode-se incluir anotações sobre cada conversa. Essa informações ficam disponíveis no site da Ntag ou no próprio aparelho para que os participantes continuem as conversas que foram iniciadas no evento.

Um evento que conta com palestras pode utilizar esta ferramenta para mensurar os resultados e aprimorá-los durante a própria apresentação. A organização da palestra pode enviar pesquisas em tempo real para os aparelhos das pessoas que assistem à palestra. Podem perguntar, por exemplo, qual é o assunto mais interessante (que deve ser aprofundado). As pesquisas são tabuladas e enviadas em tempo real para o palestrante ou para a equipe de organização após o evento.

Após o evento, o profissional pode acessar o site da nTAG ver quais sessões ele participou e os contatos que fez, tornando mais fácil de se escrever um relatório interno sobre a participação no evento.

Pode-se, inclusive, calcular o retorno de investimento desta participação, acompanhando o decorrer do relacionamento entre a empresa e este contato (que pode ser um prospect que se torna cliente e gera receita ou um fornecedor que traz economia). Este tipo de análise gera um histórico que facilita a tomada de decisão em situações que a equipe de comunicação discute se vale a pena ou não investir dinheiro (inscrição, viagem, hospedagem, alimentação) na participação em um evento.

Video demo

@diegosenise

Como mensurar o resultado de vídeos online?

Ontem, o Fernand me enviou um case de resultados online medidos por uma empresa chamada Visible Measures. Como eu não conhecia os serviços de mensuração deles, procurei me aprofundar.

1. Video Placement e Views: registra todos os “locais online” em que a URL do vídeo original (da marca) foi postado e quantas pessoas assistiram em cada uma deles. As análises consideram paródias e reproduções (vídeos dos consumidores) além dos vídeos postados pela própria marca.

A partir disso, eles fazem uma “Análise de Sentimentos” – nuvem de tags feita a partir de comentários em diversos lugares onde o vídeo foi postado. O site não diz se a análise é humana ou por rastreio de palavras. Se não for trabalho humano, é menos precisa.

Na prática: o diferencial é considerar os virais (vídeos que não foram produzidos pela marca).

2. Vídeo engagement: O nome é picareta. Não tem nada a ver com engajamento. A ferramenta mostra o comportamento da pessoa que está assistindo o vídeo. Capta os momentos em ela volta para rever um trecho do vídeo, pausa, pula um trecho ou desiste de ver.

Na prática: gera aprendizados sobre como podemos deixar os próximos vídeos menos chatos, pois saberemos em que momentos a pessoa que está assistindo perde o interesse no vídeo. É mais tático, mas útil para a criação.

No fim das contas, se deve analisar a usabilidade da ferramenta. Se, a partir do registro organizado das campanhas passadas de uma marca, for possível criar séries históricas dos resultados, teremos um critério menos vago para definir metas de views de vídeos. Esse critério é apenas um ponto de partida (ainda insuficiente) para a definição coerente de metas

Tendo estas metas definidas de maneira criteriosa, se pode, inclusive, pensar em remuneração variável para as agências ou produtoras que os fazem. Muitas vezes, elas recebem por job (vídeo produzido), independentemente do resultado que ele traga para a marca.

Valeu, @alphen

@diegosenise

Publicidade online se transforma em offline

A Hearst apresentou um jeito diferente da publicidade online: a impressão física de matérias online ou do conteúdo de websites.

A impressão de websites, muitas vezes, gera desperdício de várias folhas que são impressas em branco. Em parceria com a Format Dynamics, a Hearst está desenvolvendo para seu clientes editoriais formatações de páginas que, ao serem impressas, mantém as mesmas características da página vista na tela.

Isso significa que o anunciante tem a garantia que, se o leitor imprimir a matéria para ler depois (ou mostrar para alguém), a propaganda continuará na página. É uma maneira de tentar prolongar o contato entre o conteúdo da propaganda e as pessoas. Pode ser, inclusive, mais um dos critérios para se pensar o preço da compra de espaços publicitários online.

Mas as pessoas ainda imprimem textos para ler?

Segundo Ethan Holien, CEO da Hearst, as pessoas imprimem mais conteúdos do que imaginamos. Em sites de notícias, cerca de 0,5% dos leitores imprimem notícias. Em sites de temas mais específicos, o número pode ser maior.

Via: Read Wrhite Web

@diegosenise