Quanto uma celebridade na comunicação influencia os investidores?

Trocando e-mails com a professora Ana Rumschisky (IE business School) sobre a pesquisa que relaciona celebridades na comunicação e o preço dos produtos (post anterior), cheguei a um pesquisa muito interessante.

Jagdish Agrawal e Wagner Kamakura propõem que o anúncio de contratação de celebridades tem um efeito direto na percepção dos investidores, fazendo com que ocorra o aumento do valor das ações dessas marcas na Bolsa de Valores.

Metodologia

Em vez de fazerem um experimento com amostras de investidores, eles fizeram um estudo retroativo no qual mergulharam em arquivos para cruzar dados que indicassem se, realmente essa relação existe.

Eles consultaram os maiores jornais americanos desde 1980 até 1992 em busca de notícias de contratação de celebridades por marcas. Tendo em mãos as datas das notícias, eles foram à busca de outras informações sobre as empresas que pudessem ter influenciado a expectativa dos investidores: colheram as notícias publicadas até 5 dias antes ou 1 dia depois da notícia sobre a celebridade.

207 casos foram selecionados

97 casos foram excluídos da análise porque se tratavam de empresas LTDA ou empresas estrangeiras, cujas ações não estavam disponíveis aos investidores americanos.

Ao final, 110 observações passaram por todos estes filtros. A amostra final foi composta por 35 empresas e 87 celebridades.

A partir disso, os pesquisadores levantaram a cotação das ações destas empresas no Center for Research in Security Prices da Universidade de Chicago. A idéia era procurar oscilações anormais do preço das ações nestes dias em que a contratação de celebridades foi anunciada.

Conclusões

O cruzamento dos dados indicou que o mercado reage tanto positiva como negativamente ao anúncio de contratação de celebridades. Mas, em geral, há uma grande expectativa com relação aos lucros futuros.

Na média, as empresas registraram um ganho excedente de 44% de valor de mercado, considerando que só o próprio dia do anúncio tem influência neste resultado.

Acredito que a única falha deste estudo é não ter apresentado uma análise dos acontecimentos que influenciaram o mercado financeiro nas datas em que as notícias de contratação foram publicadas. Sabemos que o “ânimo” do mercado financeiro oscila devido a inúmeras notícias que surgem em todos os lugares do mundo (desde notícias de aumento da taxa de juros na China até a redução do desemprego na Europa).

Se os pesquisadores conseguissem isolar estas outras variáveis (trabalho nada fácil), teríamos um dado mais preciso sobre a real influência que a contratação de celebridades tem sobre os investidores.

Obviamente, a contratação de uma celebridade envolve aspectos muito mais complexos. Deve-se levar em conta o quanto essa celebridade custa, quanto ela alavanca o preço do produto, quais atributos ela traz para a marca, qual é o nível de risco que esta celebridade traz à marca (possibilidade de escândalos, rescisão de contrato etc.)

No fim das contas, algumas pesquisas geram resultados que não nos permitem fazer inferências para o nosso contexto. Este é um caso. Mas, o mais importante, é ter a referência sobre uma maneira interessante de se mensurar. É ter em mente que a percepção dos investidores a este tipo de notícia pode ser um item que integra um sistema de mensuração de patrocínios ou campanhas publicitárias, por exemplo.

O artigo The Economic Worth of Celebrity Endorsers: An Event Study Analysis resume esta pesquisa e está disponível para download aqui.

@diegosenise

Retorno: uma questão de percepção

A crise mundial parece ter mudado o jeito com que as grandes empresas lidam com seus resultados. É o que indica a reportagem da Advertising Age publicada no Meio & Mensagem de 13 de julho.

Um exemplo disso é o Wal-Mart, que parou de fornecer dados com métricas de curto prazo (como vendas mensais, por exemplo) ao mercado financeiro. O objetivo é ter foco no futuro e mostrar, então, dados que revelem grandes movimentos da empresa e da marca, não suas variações pontuais.

Seguindo a mesma linha, a Unilever e a L’Oreal descartaram o relatório de previsões de lucratividade no começo do ano e a Procter & Gamble reduziu bastante a divulgação de dados de curto prazo, tendo foco no crescimento em 2010.

“A recessão está fazendo com que foquemos o longo prazo e pensemos em coisas como lealdade e valor da marca na a vida do cliente (…) Pensar na marca não era parte dessa cultura de longo prazo mas agora a tendência é esse pensamento de estar por aí nas próximas gerações. (Stephen Quinn, diretor de marketing do Wal-Mart nos EUA).

A primeira impressão que esta notícia passa é que as empresas estão mostrar os resultados porque, em tempos de crise, eles não devem ser muito animadores. Porém, se a não-divulgação dos resultados de curto prazo se tornar um padrão, provavelmente trará ganhos para as empresas. Na prática, além de ser uma prestação de contas aos investidores e possíveis investidores, a divulgação de resultados tem o papel guiar as expectativas do mercado. Então, nada mais óbvio do que fornecer dados que entreguem conclusões de médio e longo prazo para o investidor, em vez de dados que entregam visões limitadas – que só fazem aumentar a especulação.

@diegosenise