Que diferença sua propaganda faz?

Este dias, conheci um sistema de pesquisa que pode nos ajudar a entender melhor os resultados da comunicação online que entregamos aos clientes.

A Vizu oferece uma pesquisa que pretende analisar o efeito imediato da peça publicitária no público e relacioná-lo com o funil tradicional de marketing (awareness, consideração, preferência, intenção de compra).

Para isso, é usada a estrutura de grupo “teste” e grupo “controle”. Um grupo de pessoas é exposto à peça publicitária online, e outro não. Algumas pessoas são aleatoriamente escolhidos para responder uma rápida enquete online. Não se trata de um ambiente fechado, com recrutamento e câmeras filmando a reação da pessoa (à moda das salas de espelho). Nada disso. A pessoa está navegando normalmente na internet e, de repente, aparece uma enquete para ele responder. A idéia é que a pessoa nem perceba que a pesquisa tem relação com um anúncio que ela acabou de ver.

Por meio de uma escala Likert, o resultado mostra a diferença entre o resultado dos dois grupos pesquisados. O quadro abaixo poderia referir-se, por exemplo, às perguntas:

-       Qual é a probabilidade de você comprar um celular Nokia nos próximos 6 meses?

-       Você vai assistir à final do Big Brother hoje a noite?

A idéia é boa. Ajuda a compor alguns raciocínios de mensuração resultados, principalmente se a empresa tiver pesquisas semelhantes em mãos para comparar como cada iniciativa de comunicação ajuda seu negócio.

Porém, o cliente que se deparar com este tipo de pesquisa, tem que se fazer algumas perguntas:

1. Tenho certeza que meu target está respondendo esta pesquisa? Se tenho poucas informações sobre os respondentes, talvez não valha a pena fazer a pesquisa. Por isso, é preciso pensar com cuidado os sites a partir dos quais a pesquisa será aplicada.
2. Quanto do resultado se deve ao próprio fato de ter sido aplicada uma pesquisa (ler sobre Mere Mearument Effect aqui). Quanto a pesquisa pode ter influenciado a resposta? No exemplo da final do Big Brother, talvez a pessoa não tivesse reparado na propaganda online, mas foi lembrada da programação pela pesquisa, e decidiu assistir.
3. Vale a pena utilizar este método somente para objetivos de curto prazo relacionados à intenção de comportamento (levar público a eventos, às lojas etc.)? Posso medir atitude (awareness, consideração, preferência)em relação à marca de forma criteriosa, relacionando estes dados com outros estudos?

@diegosenise

Como mensurar retorno de investimento de comunicação interna

No curso sobre  Como Avaliar e Mensurar Comunicação Corporativa, Ângela Sinickas deu um exemplo simples de como os profissionais de relações públicas podem mensurar o retorno de investimento da comunicação interna.

Supondo que, em uma campanha interna de prevenção de acidentes, a equipe de comunicação promoveu um vídeo na intranet e enviou uma série de emails de conscientização sobre o uso de equipamentos de segurança.

Após um anodo início da campanha, o nível de acidentes caiu em 30%, gerando uma economia de R$25.000,00 em gastos médicos para a empresa.

Como isolar qual foi a contribuição da comunicação neste resultado?

A idéia é fazer uma pesquisa quantitativa com uma determinada amostra dos funcionários. Nela, as seguintes perguntas:

Além das ações de comunicação, devemos pensar em qualquer motivo que, possivelmente, levou ele àquele comportamento. No caso, incluímos as opções “pressão de meu chefe” ou “pressão de minha mulher”.

Digamos que, a tabulação das pesquisas indica que os funcionários que mudaram de comportamento consideram a pressão do chefe é fator mais importante nesta mudança; que o vídeo teve 10% de influência; e os emails, influência nenhuma.

Se a economia gerada pela queda nos acidentes multiplicada pela ponderação de sua importância (fruto de pesquisa) for inferior ao custo de produção do vídeo, o ROI da ação é positivo.

@diegosenise

O valor monetário dos fãs no Facebook

A Vitrue fez um estudo para tentar entender qual o valor monetário que os fãs de uma marca podem gerar para ela no Facebook.

A empresa determinou que, em média, uma base de fãs de 1 milhão de pessoas se traduz em pelo menos em US $ 3,6 milhões em mídia equivalente ao longo de um ano.

Os resultados se baseiam em impressões geradas no feed de notícias do Facebook. A Vitrue analisou os dados de seus clientes no Facebook – um volume de 41 milhões de fãs – e constatou que a maioria dos fãs rendiam uma impressão extra. Isso significa que uma marca postando duas vezes por dia pode esperar cerca de 60 milhões de impressões por mês através do feed de notícias.

A empresa encontrou diferenças na qualidade da base de fãs, algumas marcas geram apenas 0,44 impressões por fã, enquanto outras geram 3,6 impressões. Algumas marcas têm fãs mais engajados.

A Vitrue chegou ao valor de $ 3,6 milhões tendo como base um custo por mil impressões de $5, o que significa uma marca com 1 milhão de fãs gera cerca de US $ 300.000 em media a cada mês.  Usando o cálculo da Vitrue, a base de 6,5 milhões de fãs da Starbucks vale US $ 23,4 milhões em mídia anualmente.

A intenção do estudo é válida, mas o raciocínio é pobre. O que a Vitrue fez não é nada mais que aplicar a lógica da centimentragem à web – lógica que tem sérias limitações, como escrevemos aqui.

Via Mídias Sociais e Adweek

@diegosenise

Como medir patrocínio esportivo

A TNS Sport possui uma metodologia internacional de mensuração da exposição de marcas presentes em eventos esportivos. A base do estudo é a captação de todas as exposições da marca na TV ou mídias impressas (transmissão de um jogo, entrevistas, fotos em jornais, reprise de lances etc.). A partir dessa ponderação, se mede o impacto de visibilidade das exposições para o público.

Para TV, a empresa utiliza um software de monitoramento de reconhecimento de imagem. A exposição é considerada na mensuração somente se obtiver 75% de visibilidade clara e no sentido da leitura (esquerda para direita).

As fontes geradoras de exposições são ponderadas a partir de critérios estabelecidos em um estudo da TNS Sport, que mede o impacto e recall que cada uma delas gera em quem assiste um programa ou lê uma material (infelizmente, as informações de ponderação são patenteadas e não estão disponíveis).

Para estabelecer um parâmetro de comparação entre os níveis de exposição do patrocínio e a compra de mídias tradicionais, o instituto utiliza a tabela de preços dos veículos em questão, aplicando os possíveis descontos praticados no mercado.

Aqui, devemos fazer um pequeno comentário sobre o potencial e limitação deste estudo. Obviamente, visibilidade é algo importante para qualquer marca. Esta metodologia capta os níveis de visibilidade de forma criteriosa, porém um alto nível de exposição da logomarca cumpre, somente, um objetivo de comunicação – gerar recall.

Se lembrarmos que há 14 possíveis objetivos de comunicação, concluiremos que uma empresa que têm outros objetivos de comunicação (além de gerar recall) e utiliza somente este método de mensuração obterá informações incompletas e insuficientes para avaliar os resultados dos patrocínios em esportes.

Um exemplo simples que nos faz entender que visibilidade não é o único critério a ser mensurado em um patrocínio esportivo é o caso da LG Eletronics.

A empresa é a principal patrocinadora do São Paulo Futebol Clube desde 2001. Em 2009, a própria TNS divulgou uma pesquisa que mostrava que a empresa vende quase 40% de telefones celulares a mais aos torcedores do São Paulo se comparado com torcedores de outras equipes brasileiras.

A investigação com 20.044 torcedores partiu da pergunta: “Qual a marca do seu telefone celular?” A conclusão da pesquisa foi que 19,3% dos são-paulinos dizem ter comprado aparelho da LG contra 13,9% do universo de torcedores de outros clubes.

Assim, vemos que a marca, além de gerar visibilidade por meio do logotipo aparecendo nas transmissões dos jogos, alcançou um outro objetivo de comunicação importante: gerar fidelidade. Diferentemente, a Visa estava em busca somente de visibilidade quando patrocinou um jogo pontual do Corinthians (estréia do Ronaldo contra o Palmeiras) por causa da grande repercussão que ele teria.

Objetivos diferentes. Jeitos diferentes de mensurar.

@diegosenise

Inovação para medir mídia exterior

Apesar da euforia do mercado com comunicação online e da ofensiva de Kassab contra os outdoors em São Paulo, a mídia exterior continua sendo muito importante. Os principais critérios para compreendermos a eficácia de mídias exteriores são:

- Número de pessoas atingidas (paradas no trânsito, no aeroporto ou só andando nas ruas). Nos EUA, por exemplo, a Traffic Audit Burreau mede o tráfego de pessoas em localidades com mídia exterior desde 1933.

- Visibilidade: de nada adianta muitas pessoas passarem diante de um outdoor se o seu nível de visibilidade é baixo. Em 1995, a Postar do Reino Unido fez o primeiro estudo de visibilidade de outdoors usando a metodologia Eye Tracking. Estudaram os fatores que afetavam a visibilidade das mensagens para desenvolver um sistema de pontuação que agregasse, numa mesma base de dados, informações sobre tráfego de pessoas e visibilidade. Mais de uma década depois, em 2008, a TAB desenvolveu o Eye On, primeira iniciativa americana nesta área.

Abaixo, link para o vídeo descritivo da pesquisa (ASSISTAM – VALE A PENA!!)

http://www.eyesonratings.com/videoA.html

Um estudo de visibilidade deve levar em conta não somente a posição da mídia em relação aos olhos das pessoas (ângulo, rota dos ônibus e dos carros, pontos de obstrução, distância mínima de legibilidade etc.), mas também a duração média deste contato. Por exemplo: uma pessoa parada dois minutos num semáforo está mais propícia a ler um outdoor do que outra que passa a 120 Km/h em uma rodovia. Todos estes dados são conseguidos por meio do Eye Tracking.

Assim, um dos principais benefícios desta mídia, em relação a outras, é a previsibilidade do número de pessoas atingidas em relação à quantia investida. Há estudos que mostram bons resultados de awareness em função de campanhas de mídia exterior. Em alguns casos, se consegue, inclusive, aumentar o fluxo pessoas em lojas próximas ao local em que a mídia está instalada.

Porém, no Brasil, ainda são poucos os estudos nesta área. Não existe nenhum instituto que meça a quantidade de pessoas que passam em determinados locais/mídias. Consideram-se apenas os números da CET (sobre o número de carros que passa em cada rua) e, no caso do metrô, número total de usuários – que é muito superior ao número de pessoas que realmente vêem as peças.

Assim, os profissionais de mídia têm dois grandes problemas devido à falta de dados: chegar a um valor justo na negociação com o veículo e justificar para o cliente a utilização daquela mídia.

Diante disso, fiquei pensando: que tal um estudo de visibilidade contemple entrevistas com uma amostra de transeuntes e motoristas de cada região estudada? Assim, conseguiremos dados atitudinais (à moda de TGI e Galileo) do público atingido em cada região.

Esta é apenas uma primeira idéia que surgiu durante a leitura do texto. Alguém tem outra idéia?

Via: Digital Tonto

@diegosenise

Mais eficaz, impossível!

Há alguns dias, fui ao Hospital 9 de Julho com minha mãe. Logo ao chegar, a atendente pediu com veemência para eu não esquecer de preencher a pesquisa de satisfação após o atendimento.

Enquanto eu era atendido, minha mãe ficou folheando-a, mas não a respondeu. A pesquisa muito bem feita e trazia uma novidade (pelo menos para mim): a maioria dos momentos de interação entre o cliente e o hospital eram analisados por dois critérios: qualidade e calor humano. Isso mesmo, calor humano.

Quando estávamos indo embora, minha mãe comentou: “nossa, o atendimento foi bom né… rápido. Acho que eles estão realmente levando a sério esta coisa de calor humano… de humanizar o atendimento.”

PERFEITO!

Melhor comunicação, impossível! Quando qualquer outra forma de comunicação alcançaria este resultado? Como relacionar o atributo “humanização” a uma marca gastando tão pouco? Um cartaz? Comercial?

Ora, na cabeça dos clientes, se uma empresa faz questão de pesquisar alguma coisa, é porque ela realmente se importa com isso.

Pesquisando um pouco com a ajuda do Leleba, cheguei a alguns textos sobre o Mere Measurement Effect – efeito que as próprias pesquisas têm sobre as opiniões, atitudes e comportamentos de quem é pesquisado.

Vamos entender melhor o conteúdo destes textos no próximo post.

@diegosenise

Waitrose – Ouro no IPA Effectiveness Awards 2007

Este trabalho, realizado pela equipe de Andy Nairn e Mary Tucker da agência Miles Calcraft Briginshaw Duffy, foi premiado com ouro no IPA Effectiveness Awards 2007 e foi publicado no livro Advertisings Works 17.

Waitrose é uma rede de supermercados com atuação na Inglaterra, Escócia e País de Gales. Tendo aberto seu primeiro ponto de venda em 1955, atualmente, conta com 185 filiais. Por ter uma cultura organizacional muito comprometida com a qualidade dos produtos, e do serviço oferecido, Waitrose não é um dos supermercados mais baratos do Reino Unido. Entendendo isso, a empresa não costuma entrar nas “guerras de preços” na comunicação.

Em 2002, a marca fez uma campanha que combatia a idéia de serem um supermercado “desnecessariamente caro”. Com a mensagem “Alimentos de Qualidade, Preço Justo” (quality food, honestly priced) da campanha tentava refazer na cabeça das pessoas os valores da equação daquilo que se compra no supermercado. O sucesso da campanha (crescimento em vendas e imagem de marca) fez a Waitrose dar continuidade a esta linha conceitual nos dois anos seguintes.

Em 2004, os concorrentes passaram a “invadir” este posicionamento de Waitrose. O grupo Morrison’s abriu o supermercado Safeway, que passou a se posicionar com a frase “paixão e talento para varejo de comida” (passion and fair for food reatiling) e passou a fazer comerciais que claramente lembravam a campanha da própria Waitrose.  O Sainsburry’s também passou a comunicar “ótimos alimentos a preços justos” (great food at fair prices). Outro concorrente (M&S)

Pesquisas sugeriam que a idéia de “Alimentos de Qualidade, Preço Justo” ainda era fortemente relacionada à marca Waitrose. Para manter a força do posicionamento da Waitrose, havia a necessidade de dar uma definição que qualificasse claramente o que significava “qualidade” nesta mensagem.

Neste momento, a equipe percebeu que o compromisso da Waitrose não era somente com um discurso publicitário vazio. Realmente, a empresa trabalhava com um modelo de negócios que levava em conta relacionamento de longo prazo e confiável com fornecedores e pequenos produtores – o que garantia a qualidade dos produtos que chegavam as suas gôndolas melhores condições de trabalho para os produtores. A partir disso, a agência definiu o seu posicionamento: “Sinta-se bem com os alimentos que você compra“ (tradução não literal de “food you can feel good about”).

A execução criativa da campanha se baseou em algumas histórias inspiradas na relação sustentável da Waitrose com sua cadeia produtiva: apoio ao crescimento de fazendeiros na África do Sul, compra somente de fazendeiros que deixam parte de suas terras para a vegetação natal e a recusa de compra de peixes pescados de maneira insustentável.

A estratégia de mídia estava focada na compra de espaços no horário nobre da televisão nas regiões onde o supermercado opera (canais: ABC1, Meridian e Central). Na mídia impressa (revistas: Grazia, Marie Claire, Good House Kepping), a estratégia foi veicular em páginas duplas usada para contar as histórias entre Waitrose e fornecedores de maneira mais detalhada. O radio foi usado somente para iniciativas promocionais, mas mantendo um tom relacionado à campanha de marca. Para garantir a difusão dessa mensagem ética, os funcionários também deveriam ser envolvidos. Foram enviados kits com DVDs explicativos, pôsteres e folhetos sobre este trabalho consciente da empresa.

Mensuração dos Resultados

- A metodologia TNS AdSum

Esta é uma metodologia que compara consumo de produtos e serviços com o consumo de mídia. É baseada em um painel que acompanha 25 mil casas (TNS Worldpanel Media’s). Tudo o que os membros participantes do painel compram é registrado por meio de um scanner. O que eles assistem na TV é registrado por meio de questionário.

Basicamente, o AdSum utiliza estes dados para comparar o comportamento de compra das pessoas que foram expostas a determinados comerciais nas semanas anteriores ao comportamento de compra daqueles que não foram expostos. Dessa maneira, extrapolando a amostra para o âmbito nacional, é possível calcular a quantidade a mais de pessoas que foram ao supermercado quando afetadas pela mensagem publicitária, em comparação com aqueles que não foram afetados. Assim, descobrem-se as visitas incrementais geradas pelos comerciais de TV. Multiplicando-se este número pelos valores de suas compras (registrado por scanner), pode-se ter uma estimativa das vendas incrementais e, portanto, do faturamento incremental que os comerciais de TV geram para a marca.

Como as variáveis foram isoladas

Para transmitir de maneira mais segura o papel da comunicação nos resultados de negócio, os autores decidiram isolar variáveis a partir da idéia de 4 Pês de McCarthy. Segundo eles:

Produto: a percepções de experiência de compra permaneceram relativamente estáticas neste período (no mesmo nível alto dos cinco anos anteriores). Não se trata, portanto, de uma melhora significante de produto/serviço.

Preço: a marca manteve sua idéia de “Alimentos de qualidade, honestamente cobrados” e, portanto, não entrou nas guerras de preços com outros supermercados. A média cobrada por cada item no supermercado não mudou neste período (os números em si são confidenciais e não foram publicados).

Praça/Distribuição: entre 2003 e 2006, a Waitrose abriu 46 lojas, o que certamente contribui para melhorar seus resultados. Porém, sempre que possível, a equipe utilizou análise de dados que eliminavam o efeito da expansão geográfica. Por exemplo:

- “Like-for-like Sales”, que elimina as vendas das lojas abertas nos últimos 12 meses.

- Dados recolhidos somente de praça “maduras”, estabelecidas: Londres e Meridian.

- Dados do TNS AdSum, que considera somente as áreas principais que receberam a publicidade, separando os resultados entre pessoas afetadas e não-afetadas pela mensagem.

Promoção/Comunicação: O share of voice real da marca caiu neste período nas regiões onde a campanha foi veiculada. Segundo a Nielsen Media Research, a média de share of voice era de 9.5% em 2003 e caiu para 8% em 2006. Além disso, os dados do TNS AdSum indicam que o aumento de vendas não são resultado das promoções realizadas no ponto de venda.

Cálculo de Retorno de Investimento

Para calcular o retorno de investimento, foram usados os dados sobre vendas incrementais do TNS AdSum, aplicando-se uma margem de lucro média de 32% (dado utilizado pela concorrente M&S’s em um caso do IPA Effectiveness Award  2006, que foi baseado em dados do Deutsch Bank).

Para calcular o retorno de investimento de médio prazo, foi usado o estudo publicado em 2001 por Tim Broadbent, chamado How Advertising Pays Back (disponível no WARC). Neste estudo, há uma estimativa que o efeito de médio prazo da publicidade nas vendas seria de 2,5 vezes o volume de vendas de um ano.

Resultados não-financeiros

Por promoverem na campanha o Waitrose Foundation, mais de 600.000 libras foram arrecadadas e beneficiaram mais de 7.000 trabalhadores rurais a partir de 34 iniciativas diferentes com a comunidade, que incluíam alfabetização, desenvolvimento humano e treinamentos sobre como aumentar fora do período de colheita.

Por meio de uma parceria com a ONG Linking Environment and Farming (LEAF), a Waitrose conseguiu apoiar fazendeiros que estão comprometidos com a preservação da natureza e do solo. Outro resultado foi o estímulo à produção local dos 278 fornecedores que já prestavam serviço à Waitrose com mais de 900 produtos.

@diegosenise

Mensuração de Comunicação Pessoal

A conversa (offline) é uma das maneiras mais persuasivas de se transmitir uma mensagem. Porém, curiosamente, é o tipo de comunicação que desperta menos preocupações com relação à mensuração.

Partindo deste insight, a nTAG criou uma tecnologia que permite rastrear quem está interagindo com quem por meio de uma etiqueta. Elas pesam menos de 150 gramas e funcionam a partir da tecnologia que identifica quando os usuários estão a uma distância suficiente para conversarem. Uma sonda infravermelha identifica quando uma pessoa está falando.

Assim, a idéia é que o sistema pode identificar quem está falando com quem e por quanto tempo. Os dados são automaticamente enviados para uma base central de dados, onde são analisados.

Atualmente,  o serviço está mais focado no mercado de conferências mas a empresa tem planos de expansão. Podemos imaginar, por exemplo, que este possa ser mais do que um método de mensuração da interação e relacionamentos no mundo dos negócios. Pode ser mais uma ferramenta utilizada pelos gestores de comunicação para avaliar, por exemplo, o grau de eficácia da participação de uma pessoa em um evento.

Este é um exemplo simples mas que mostra o incrível potencial que a tecnologia traz para que tenhamos técnicas cada vez mais sofisticadas de mensuração em comunicação.

-

update:

Antes de chegar ao evento, os participantes são convidados a entrar no site na nTAG para fazer um cadastro (nome, email, telefonem cargo, empresa, setor, há quantos anos trabalha neste setor, área de expertise, região).  Durante o evento, a ferramenta utiliza este banco de dados para localizar outra pessoas que têm algo em comum com você. O aparelho do participante vibra sempre que há uma pessoa ou expositor querendo conversar com ele. As mensagens podem ser enviadas para uma só pessoa ou para um grupo específico de pessoas que se adéqüem ao seu target (segundo o cadastro).

Após a conversa, os profissionais podem trocar suas informações cadastrais entre si via Bluetooth. Pode-se incluir anotações sobre cada conversa. Essa informações ficam disponíveis no site da Ntag ou no próprio aparelho para que os participantes continuem as conversas que foram iniciadas no evento.

Um evento que conta com palestras pode utilizar esta ferramenta para mensurar os resultados e aprimorá-los durante a própria apresentação. A organização da palestra pode enviar pesquisas em tempo real para os aparelhos das pessoas que assistem à palestra. Podem perguntar, por exemplo, qual é o assunto mais interessante (que deve ser aprofundado). As pesquisas são tabuladas e enviadas em tempo real para o palestrante ou para a equipe de organização após o evento.

Após o evento, o profissional pode acessar o site da nTAG ver quais sessões ele participou e os contatos que fez, tornando mais fácil de se escrever um relatório interno sobre a participação no evento.

Pode-se, inclusive, calcular o retorno de investimento desta participação, acompanhando o decorrer do relacionamento entre a empresa e este contato (que pode ser um prospect que se torna cliente e gera receita ou um fornecedor que traz economia). Este tipo de análise gera um histórico que facilita a tomada de decisão em situações que a equipe de comunicação discute se vale a pena ou não investir dinheiro (inscrição, viagem, hospedagem, alimentação) na participação em um evento.

Video demo

@diegosenise

Quanto uma celebridade na comunicação influencia os investidores?

Trocando e-mails com a professora Ana Rumschisky (IE business School) sobre a pesquisa que relaciona celebridades na comunicação e o preço dos produtos (post anterior), cheguei a um pesquisa muito interessante.

Jagdish Agrawal e Wagner Kamakura propõem que o anúncio de contratação de celebridades tem um efeito direto na percepção dos investidores, fazendo com que ocorra o aumento do valor das ações dessas marcas na Bolsa de Valores.

Metodologia

Em vez de fazerem um experimento com amostras de investidores, eles fizeram um estudo retroativo no qual mergulharam em arquivos para cruzar dados que indicassem se, realmente essa relação existe.

Eles consultaram os maiores jornais americanos desde 1980 até 1992 em busca de notícias de contratação de celebridades por marcas. Tendo em mãos as datas das notícias, eles foram à busca de outras informações sobre as empresas que pudessem ter influenciado a expectativa dos investidores: colheram as notícias publicadas até 5 dias antes ou 1 dia depois da notícia sobre a celebridade.

207 casos foram selecionados

97 casos foram excluídos da análise porque se tratavam de empresas LTDA ou empresas estrangeiras, cujas ações não estavam disponíveis aos investidores americanos.

Ao final, 110 observações passaram por todos estes filtros. A amostra final foi composta por 35 empresas e 87 celebridades.

A partir disso, os pesquisadores levantaram a cotação das ações destas empresas no Center for Research in Security Prices da Universidade de Chicago. A idéia era procurar oscilações anormais do preço das ações nestes dias em que a contratação de celebridades foi anunciada.

Conclusões

O cruzamento dos dados indicou que o mercado reage tanto positiva como negativamente ao anúncio de contratação de celebridades. Mas, em geral, há uma grande expectativa com relação aos lucros futuros.

Na média, as empresas registraram um ganho excedente de 44% de valor de mercado, considerando que só o próprio dia do anúncio tem influência neste resultado.

Acredito que a única falha deste estudo é não ter apresentado uma análise dos acontecimentos que influenciaram o mercado financeiro nas datas em que as notícias de contratação foram publicadas. Sabemos que o “ânimo” do mercado financeiro oscila devido a inúmeras notícias que surgem em todos os lugares do mundo (desde notícias de aumento da taxa de juros na China até a redução do desemprego na Europa).

Se os pesquisadores conseguissem isolar estas outras variáveis (trabalho nada fácil), teríamos um dado mais preciso sobre a real influência que a contratação de celebridades tem sobre os investidores.

Obviamente, a contratação de uma celebridade envolve aspectos muito mais complexos. Deve-se levar em conta o quanto essa celebridade custa, quanto ela alavanca o preço do produto, quais atributos ela traz para a marca, qual é o nível de risco que esta celebridade traz à marca (possibilidade de escândalos, rescisão de contrato etc.)

No fim das contas, algumas pesquisas geram resultados que não nos permitem fazer inferências para o nosso contexto. Este é um caso. Mas, o mais importante, é ter a referência sobre uma maneira interessante de se mensurar. É ter em mente que a percepção dos investidores a este tipo de notícia pode ser um item que integra um sistema de mensuração de patrocínios ou campanhas publicitárias, por exemplo.

O artigo The Economic Worth of Celebrity Endorsers: An Event Study Analysis resume esta pesquisa e está disponível para download aqui.

@diegosenise

Qual o valor de uma celebridade na comunicação?

Uma pesquisa feita por Ana Rumschisky, professora de marketing da Escola de Negócios IE, mostrou que a utilização de celebridades em anúncios tem relação direta sobre o retorno do investimento feito. Entre outras razões, porque o público está disposto a pagar até 20% a mais por um mesmo item em função de quem o anuncia.

Para realizar a pesquisa intitulada “O valor da utilização de personagens famosos na comunicação publicitária: uma análise quantitativa de preços de um produto da moda”, Rumschisky escolheu um relógio de pulso de uma marca de prestígio internacional e criou um anúncio publicitário com dois modelos: um anônimo e outro conhecido. Dos 513 universitários espanhóis, de 18 a 25 anos, escolhidos para participar da pesquisa,  metade viu o anúncio apresentado pelo personagem anônimo; a outra metade assistiu à peça apresentada por um rosto conhecido. O personagem famoso escolhido para o anúncio foi Jesús Vázquez, um apresentador de televisão muito conhecido na Espanha  e que faz grande sucesso entre os jovens do país.

Foto meramente ilustrativa. Não representa a imagem utilizada na pesquisa.

Abaixo, Rumschisky explica a pesquisa com suas próprias palavras em entrevista para o Universia Knowledge Wharton.

A pesquisa concluiu que o famoso pode elevar o preço do produto que anuncia quando se trata de produtos para presentear e que têm boa aceitação entre os jovens estudantes universitários.

Para os homens, o efeito direto do aumento do preço provocado pelo famoso é de 8%, embora haja um efeito indireto de 11% transmitido pelo famoso ao produto que anuncia e do personagem em si. Portanto, o valor total comunicado pelo famoso, entre o público masculino jovem, corresponde a um aumento de preço de mais de 19%.

No caso das mulheres, o efeito é menor. Contudo, essa mudança também é significativa: o efeito direto do famoso aumenta os preços do relógio em 5,4%. Há também um efeito indireto entre as mulheres, que deriva igualmente da influência do famoso sobre o objeto testado e do personagem, que seria de mais de 8%. Como consequência, o valor total comunicado pelo famoso entre as mulheres jovens equivale a um aumento de preço de mais de 13,4%.

A celebridade aumenta o preço de forma indireta através de uma cadeia causal baseada nas qualidades observadas nela mesma e nas qualidades que transmite ao produto que anuncia. De forma direta, o famoso aumenta o preço pelo mero fato de ser famoso.

As qualidades do produto e do personagem que o anuncia podem também aumentar o preço independentemente da presença de um personagem famoso. Nesse caso, o aumento corresponderia à parte indireta contribuída pelo famoso. Pode se dizer que a presença do famoso garantirá o aumento da percepção dessas qualidades. Nem todas as variáveis incrementam o preço com a mesma intensidade.

De acordo com algumas pesquisas feitas anteriormente, os modelos anônimos transmitem uma informação de caráter demográfico: sexo, idade, status, mas todos esses significados são relativamente imprecisos. Os famosos podem oferecer tudo isso com uma precisão especial. Além disso, as celebridades oferecem uma gama de significados relativos à personalidade e ao estilo de vida que um modelo anônimo não pode conferir da mesma maneira.

Uma das hipóteses da tese de doutoramento indicava que o preço do produto tende a aumentar quando os jovens entendem que se trata de um produto adequado para presentear e proporcionar prazer.

Os homens acham que um produto que podem dar de presente aumenta seu preço em 8,6%, e o que pode dar prazer em 7,6%. Todavia, quando os homens se identificam com o produto ou consideram o personagem que o veicula moderno, os aumentos são maiores: 14% e 11,1%, aproximadamente.

As mulheres aumentam o preço em 4% quando o produto pode ser presenteado e 6,2% quando proporcionam prazer. A variável que mais influi sobre as mulheres na hora de aumentar o preço do relógio ocorre quando o consideram sexy, 10,1%, e, em menor medida, quando confiam no personagem que anuncia o produto, 5,8%.

@diegosenise