Waitrose – Ouro no IPA Effectiveness Awards 2007

Este trabalho, realizado pela equipe de Andy Nairn e Mary Tucker da agência Miles Calcraft Briginshaw Duffy, foi premiado com ouro no IPA Effectiveness Awards 2007 e foi publicado no livro Advertisings Works 17.

Waitrose é uma rede de supermercados com atuação na Inglaterra, Escócia e País de Gales. Tendo aberto seu primeiro ponto de venda em 1955, atualmente, conta com 185 filiais. Por ter uma cultura organizacional muito comprometida com a qualidade dos produtos, e do serviço oferecido, Waitrose não é um dos supermercados mais baratos do Reino Unido. Entendendo isso, a empresa não costuma entrar nas “guerras de preços” na comunicação.

Em 2002, a marca fez uma campanha que combatia a idéia de serem um supermercado “desnecessariamente caro”. Com a mensagem “Alimentos de Qualidade, Preço Justo” (quality food, honestly priced) da campanha tentava refazer na cabeça das pessoas os valores da equação daquilo que se compra no supermercado. O sucesso da campanha (crescimento em vendas e imagem de marca) fez a Waitrose dar continuidade a esta linha conceitual nos dois anos seguintes.

Em 2004, os concorrentes passaram a “invadir” este posicionamento de Waitrose. O grupo Morrison’s abriu o supermercado Safeway, que passou a se posicionar com a frase “paixão e talento para varejo de comida” (passion and fair for food reatiling) e passou a fazer comerciais que claramente lembravam a campanha da própria Waitrose.  O Sainsburry’s também passou a comunicar “ótimos alimentos a preços justos” (great food at fair prices). Outro concorrente (M&S)

Pesquisas sugeriam que a idéia de “Alimentos de Qualidade, Preço Justo” ainda era fortemente relacionada à marca Waitrose. Para manter a força do posicionamento da Waitrose, havia a necessidade de dar uma definição que qualificasse claramente o que significava “qualidade” nesta mensagem.

Neste momento, a equipe percebeu que o compromisso da Waitrose não era somente com um discurso publicitário vazio. Realmente, a empresa trabalhava com um modelo de negócios que levava em conta relacionamento de longo prazo e confiável com fornecedores e pequenos produtores – o que garantia a qualidade dos produtos que chegavam as suas gôndolas melhores condições de trabalho para os produtores. A partir disso, a agência definiu o seu posicionamento: “Sinta-se bem com os alimentos que você compra“ (tradução não literal de “food you can feel good about”).

A execução criativa da campanha se baseou em algumas histórias inspiradas na relação sustentável da Waitrose com sua cadeia produtiva: apoio ao crescimento de fazendeiros na África do Sul, compra somente de fazendeiros que deixam parte de suas terras para a vegetação natal e a recusa de compra de peixes pescados de maneira insustentável.

A estratégia de mídia estava focada na compra de espaços no horário nobre da televisão nas regiões onde o supermercado opera (canais: ABC1, Meridian e Central). Na mídia impressa (revistas: Grazia, Marie Claire, Good House Kepping), a estratégia foi veicular em páginas duplas usada para contar as histórias entre Waitrose e fornecedores de maneira mais detalhada. O radio foi usado somente para iniciativas promocionais, mas mantendo um tom relacionado à campanha de marca. Para garantir a difusão dessa mensagem ética, os funcionários também deveriam ser envolvidos. Foram enviados kits com DVDs explicativos, pôsteres e folhetos sobre este trabalho consciente da empresa.

Mensuração dos Resultados

- A metodologia TNS AdSum

Esta é uma metodologia que compara consumo de produtos e serviços com o consumo de mídia. É baseada em um painel que acompanha 25 mil casas (TNS Worldpanel Media’s). Tudo o que os membros participantes do painel compram é registrado por meio de um scanner. O que eles assistem na TV é registrado por meio de questionário.

Basicamente, o AdSum utiliza estes dados para comparar o comportamento de compra das pessoas que foram expostas a determinados comerciais nas semanas anteriores ao comportamento de compra daqueles que não foram expostos. Dessa maneira, extrapolando a amostra para o âmbito nacional, é possível calcular a quantidade a mais de pessoas que foram ao supermercado quando afetadas pela mensagem publicitária, em comparação com aqueles que não foram afetados. Assim, descobrem-se as visitas incrementais geradas pelos comerciais de TV. Multiplicando-se este número pelos valores de suas compras (registrado por scanner), pode-se ter uma estimativa das vendas incrementais e, portanto, do faturamento incremental que os comerciais de TV geram para a marca.

Como as variáveis foram isoladas

Para transmitir de maneira mais segura o papel da comunicação nos resultados de negócio, os autores decidiram isolar variáveis a partir da idéia de 4 Pês de McCarthy. Segundo eles:

Produto: a percepções de experiência de compra permaneceram relativamente estáticas neste período (no mesmo nível alto dos cinco anos anteriores). Não se trata, portanto, de uma melhora significante de produto/serviço.

Preço: a marca manteve sua idéia de “Alimentos de qualidade, honestamente cobrados” e, portanto, não entrou nas guerras de preços com outros supermercados. A média cobrada por cada item no supermercado não mudou neste período (os números em si são confidenciais e não foram publicados).

Praça/Distribuição: entre 2003 e 2006, a Waitrose abriu 46 lojas, o que certamente contribui para melhorar seus resultados. Porém, sempre que possível, a equipe utilizou análise de dados que eliminavam o efeito da expansão geográfica. Por exemplo:

- “Like-for-like Sales”, que elimina as vendas das lojas abertas nos últimos 12 meses.

- Dados recolhidos somente de praça “maduras”, estabelecidas: Londres e Meridian.

- Dados do TNS AdSum, que considera somente as áreas principais que receberam a publicidade, separando os resultados entre pessoas afetadas e não-afetadas pela mensagem.

Promoção/Comunicação: O share of voice real da marca caiu neste período nas regiões onde a campanha foi veiculada. Segundo a Nielsen Media Research, a média de share of voice era de 9.5% em 2003 e caiu para 8% em 2006. Além disso, os dados do TNS AdSum indicam que o aumento de vendas não são resultado das promoções realizadas no ponto de venda.

Cálculo de Retorno de Investimento da Comunicação

Para calcular o retorno de investimento, foram usados os dados sobre vendas incrementais do TNS AdSum, aplicando-se uma margem de lucro média de 32% (dado utilizado pela concorrente M&S’s em um caso do IPA Effectiveness Award  2006, que foi baseado em dados do Deutsch Bank).

Para calcular o retorno de investimento de médio prazo, foi usado o estudo publicado em 2001 por Tim Broadbent, chamado How Advertising Pays Back (disponível no WARC). Neste estudo, há uma estimativa que o efeito de médio prazo da publicidade nas vendas seria de 2,5 vezes o volume de vendas de um ano.

Resultados não-financeiros

Por promoverem na campanha o Waitrose Foundation, mais de 600.000 libras foram arrecadadas e beneficiaram mais de 7.000 trabalhadores rurais a partir de 34 iniciativas diferentes com a comunidade, que incluíam alfabetização, desenvolvimento humano e treinamentos sobre como aumentar fora do período de colheita.

Por meio de uma parceria com a ONG Linking Environment and Farming (LEAF), a Waitrose conseguiu apoiar fazendeiros que estão comprometidos com a preservação da natureza e do solo. Outro resultado foi o estímulo à produção local dos 278 fornecedores que já prestavam serviço à Waitrose com mais de 900 produtos.

@diegosenise

Curso de Mensuração de Redes Sociais – parte 2/4

REFERÊNCIAS

Para mostrar os novos desafios das empresas diante da facilidade que se tem para colocar conteúdo das redes sociais, Marcelo mostrou alguns casos:

Dominos PR Nightmare: irritado com chefes, um funcionário da Domino´s Pizza filmou o preparo das pizzas de uma maneira bem nojenta. Está no Youtube, é claro!

United Breaks Guitars: Num fatídico vôo para Nebraska, a United Airlines quebrou o violão de Dave Carrol. Cansado da indiferença da empresa com suas reclamações, ele resolveu fazer um vídeo e colocá-lo no Youtube. O clip tem quase 6 milhões de views e 23 mil comentários.

Casos de empresas que acertaram no uso das redes sociais:

Os inconfundíveis – Club Social: 13 blogueiros foram chamados a twittar conteúdos que consideram inconfundíveis  com a hashtag #inconfundível. Na página principal do site do Club Social, as twittadas aparecem em tempo real.

Jet Blue Apology: Após cinco dias de crise nas operações que resultou no cancelamento de mais de 1.000 vôos, o presidente da Jet Blue veio a público por meio do Youtube para dar esclarecimentos, pedir desculpa, e explicar como seriam os próximos dias da empresa.

A iniciativa teve ótima repercussão com a mídia e com os consumidores. No fim das contas, as pessoas aceitam que as empresas errem. Não aceitam que sejam negligentes e que escondam informações.

Diego Senise

Effie Awards Brasil – vencedores

Apresentação de resultados

Como já comentamos aqui, a maneira de se apresentar os resultados para clientes (e para o mercado) influencia a percepção deles em relação ao trabalho que foi feito. Isso mesmo, a linguagem da apresentação é capaz de mudar a percepção dos números.

Com isso em mente, vejam este case da Predicta para a Tecnisa. Além de ser um bom trabalho, a empresa criou um uma linguagem simples de se acompanhar, que faz o leitor interagir e se envolver com a história.

Mas para quem não gosta de perder muito tempo lendo cases, uma boa dica é o Case Movies, que agrega de videocases de publicidade.

@diegosenise

Cases online com resultados – Context Matters

Ainda sobre cases com resultados, conheci essa semana o Context Matters. É um espaço para pesquisar cases de campanhas em plataformas online. Pode-se inclusive filtrar a pesquisa por ferramenta utilizada (MSN, facebook etc.), por categoria (telecom, retail etc.) ou por assunto (ROI, ad effectiveness, brand building etc.) Além de cases sobre campanhas online, existem alguns relatórios de pesquisa e artigos disponíveis no site.

Valeu Rafael Coutinho pela dica.

@diegosenise

Retorno de Mobile Marketing

Estratégias de mobile marketing estão se difundindo cada vez mais rapidamente. Como a própria dinâmica deste tipo de ação ainda é experimental para a maioria das empresas, a mensuração dos resultados também está engatinhando.

O Felipe Gavronski, que trabalha na área de digital e shopper market do planejamento da Leo Burnett, passou um tempo correndo atrás de cases de mobile marketing que apresentassem resultados. No fim das contas, ele topou compartilhar 2 deles conosco.

Para divulgar o lançamento do AXE Detailer Shower Tool, a marca resolveu criar um jogo em flash para o iPhone chamado AXE “Dirty Night Determinator”. Em resumo, o usuário interage com o jogo para calcular o quão “quente” será a noite dele.

De acordo com a Greystripe, empresa que desenvolveu o jogo, foi feita uma pesquisa com para saber a repercussão desta ação. No fim das contas, 56% das pessoas que interagiram com o jogo demonstraram interesse em comprar o produto (entre os homens, a intenção de compra subia para 62%).

Os resultados das pessoas que interagiram com o jogo foram comparados com um grupo de controle. A partir da comparação, concluiu-se que o jogo aumentou em 15% a intenção de compra das pessoas. A pesquisa foi feita com 2447 pessoas (2321 foram expostos ao estímulo do jogo, mas não interagiram, 126 foram expostos e interagiram). O grupo de controle era formado por 943 pessoas.

O segundo case é da Kopenhagen. O objetivo da campanha era aumentar o ticket médio de compras de R$ 25 para R$ 39. Para chegar lá, a marca criou uma promoção que envolvia o uso de celular. A cada R$ 39,00 o usuário recebia uma raspadinha com um PINCODE, enviava o PIN para um número e concorria viagens através de sorteios mensais.

A ação teve um milhão de participações. Se considerarmos que, neste período, o ticket médio realmente aumentou principalmente devido à campanha, projeta-se um aumento de faturamento por volta de R$14.000.000,00.

Valeu @fegavronski

@diegosenise

Retorno das Redes Sociais – Case Journey to Atlantis

Este case não é novo, mas é bem interessante. Mostra como as agências podem extrapolar os resultados das ações na internet para além dos cliques e dos links.

Os objetivos do Journey to Atlantis (atração do Sea World) eram construir relacionamento com o público, gerar awareness e gerar fluxo para o parque. Para chegar lá, foi feita uma análise que encontrou os 22 maiores entusiastas do parque na internet, que publicavam conteúdo espontaneamente sobre o parque.

A estratégia foi tratar essas pessoas como uma audiência VIP e desenvolver conteúdo diferenciado sobre o Sea World especificamente para eles. Foram criados 11 vídeos e 45 fotos de divulgação para este pequeno grupo, que ainda foi convidado a fazer o passeio de estréia no parque.

No fim das contas:

- Dos 22 sites, 12 publicaram o material recebido pelo Sea World.

- A campanha recebeu 50 links em outros sites. Destes, 30 links vieram daqueles 12 entusiastas do Sea World.

Mas para ter um critério mais tangível sobre o retorno, a equipe My PR Pro tomou a iniciativa de fazer uma pesquisa seguindo o padrão de abordagem na saída do parque. A pesquisa foi feita pela Marketing Research Firm. Foram ouvidas 402 pessoas, amostra representativa da população visitante, tendo margem de erro de 4.9%.

Com o resultado em mãos, a equipe isolou o segmento de pessoas que ouviram falar dela pela internet e que vieram especialmente para conhecer o Journey to Atlantis. Estes números foram comparados com a verba da campanha (US$ 44.000,00).Na comparação, a campanha de mídias sociais teve um custo por impressão de US$0,22 contra US$1,00 da televisão. Usando uma fórmula do gasto per capita dos visitantes do parque, a agência concluiu que a campanha foi responsável por um faturamento de US$2,6 milhões.

O raciocínio é simples mas faz a diferença na hora de contar a história da ação. O único buraco do case é que existem 3 objetivos a serem alcançados (relacionamento, awareness e fluxo), mas a pesquisa só se preocupa em mensurar fluxo: número de visitantes e quanto eles gastaram.

Via Communication Overtones

Valeu Yassuda e @marcelobazan

@diegosenise

Shortlist do IPA Effectiveness Awards

Já falamos por aqui sobre o IPA Effectiveness Awards.

Acabou de sair o shortlist com os 15 melhores cases inscritos neste prêmio em 2009. Lembrando: o prêmio tem foco na eficácia das campanhas com verba inferiores a £2,5 milhões.

Como os cases escritos ainda não estão disponíveis, não sabemos detalhes sobre as estratégias e os métodos de mensuração utilizados. Isso só vai rolar quando lançarem o próximos livro Advertising Works. Por enquanto, nos contentamos com as campanhas.

Elas não são nada geniais. À exceção, é claro, da Cycling Safety que uniu criatividade e eficácia de maneira incrível. Com uma verba de £600 mil, uma ótima idéia e uma execução impecável, a marca conseguiu reduzir em 1/3 o número de mortes de ciclistas em estradas em Londres em 2008. 13 milhões de pessoas participaram desse “teste” que o filme propõe. No fim das contas, houve uma economia de £2.3 milhões em custos administrativos e humanos para o Estado e a campanha gerou um payback de £3.66 para cada £1 investido.

Outras campanhas que valem a pena conferir: Nutella e Swinton.

@diegosenise

IPA Effectiveness Award – Case Tridend

Este post é um resumo do trabalho feito pela MediaCom, que ganhou Gran Prix no IPA Effectveness Awards 2007. O texto na íntegra foi publicado no livro Advertising Works 16.

O problema

Em 1998, a polícia de Londres lançou uma iniciativa chamada Trident para reduzir a violência com armas de fogo na cidade, porém, a criminalidade só aumentava com o passar dos anos. 61% dos destes crimes e 30% das vítimas eram negros. Entre as justificativas dos especialistas estavam a desestruturação familiar, o mau desempenho na escola e a pobreza deste grupo.

A comunidade negra não confiava na polícia e, por isso, não faziam denúncias. Os debates televisivos sobre o assunto só aumentavam a tensão racial na cidade, e havia um indústria multimilionária transmitindo uma idéia de glamour com relação às armas (games, filmes, moda, música).

Estratégia

Em meio a esta situação social muito complicada, o primeiro desafio da equipe foi pensar em que aspectos a comunicação poderia fazer a diferença. Estabeleceram alguns objetivos:

- Criar um debate real sobre a criminalidade

- Conquistar a comunidade negra

- Encorajar as pessoas a denunciarem suspeitos e criminosos

- Desafiar a imagem de glamour que envolvia as armas

Com pouca verba e pouca vontade das pessoas em responderem pesquisas sobre este assunto, a equipe da Mediacom procurou outras fontes para se aprofundarem no mundo dos jovens negros.

- Fotojornalismo

- Análise de site de jovens negros no MySpace

- Entrevista com formadores de opinião, jornalistas, e acadêmicos para entender a psicologia do medo

A campanha

A campanha começou com uma proposta bem simples: “Stop Guns”. Com anúncio em revistas de musica e outdoors, passava a idéia que todos poderiam fazer alguma coisa para reduzir a criminalidade. A idéia mais criativa da campanha foi comprar centenas de revistas e colocá-las em barbearias freqüentadas por negros. Cada revista tinha um furo que percorria todas as páginas, simulando um tiro. Um folheto na última página mostrava como toda comunidade estava sendo afetada pela criminalidade.

A agência também convenceu um diretor a fazer um filme dramatizando a idéia do custo da omissão das pessoas. O filme foi veiculado em alguns cinemas e em canais de TV.

Para evitar que as pessoas entrassem no mundo do crime cada vez mais jovens (12-16), a principal idéia foi combater a imagem de glamour das armas por meio do lançamento da música Badman. No início, a música foi distribuída a uma série de DJs, rádios e TVs como outra musica qualquer – sem nenhuma referência à campanha Trident. Somente 6 semanas depois, foi revelado o envolvimento de Trident nesta campanha por meio de um vídeo postado no site Stoptheguns.org e no YouTube.

A Mensuração do Retorno

Em pesquisa, 31% das pessoas disseram que discutiriam o assunto da criminalidade com amigos e parentes

…desafiar imagem de glamour das armas.

78.000 pessoas escutaram a música no MySpace

10.000 pessoas pediram a pulseira da campanha no Stopguns.org

1.600 pessoas deram feedbacks positivos no Stopguns.org

600 entraram na competição da Kiss FM para escrever o quinto verso dam música Badman

363.000 assistiram Badman, que foi considerado um dos 4 virais do ano

O Cálculo de ROI

Segundo os autores da campanha, como não houve nenhuma ação especial da polícia em uma mudança legislativa no período, pode-se supor que a comunicação foi responsável por estes resultados.

Para calcular o Retorno de Investimento da campanha, a equipe utilizou o estudo The Economic and Social Price of the Crime de 2003, que leva em consideração, entre outros, os custos que o governo tem com a investigação policial e atendimentos médicos. Segundo este estudo, cada assassinato custaria 1,5 milhões de libras ao Estado. Então, se a campanha durasse 3 anos, ela se pagaria por completo se conseguisse salvar pelo menos uma vida.

O valor de mídia espontânea (fazendo a comparação com o valor pago pelo espaço publicitário) foi de 280.000 libras em 2006 – quase o dobro do que foi realmente gasto em publicidade.

Nossa opinião

A coisa mais importante deste case é a coerência que ele transmite quando é contado. Isso acontece porque os autores definiram claramente os 4 objetivos possíveis de serem alcançados pela comunicação. Depois, eles entregam resultados que representam cada um dos objetivos propostos… que sustentam o principal resultado – a queda da criminalidade.

Apesar de muito bem contado, este case não estabeleceu previamente as metas a serem atingidas. Obviamente, os resultados são ótimos, mas seria interessante saber a projeção dos resultados esperados antes se colocar a campanha na rua.

Este é um belo exemplo de campanha de mudança de comportamento, que nos mostra como as campanhas públicas também ser criativas e eficazes.

@diegosenise

IPA Effectiveness Awards

IPA Effectiveness Awards é uma premiação que leva em consideração a eficácia e o retorno de investimento de estratégias de comunicação. A competição se restringe às campanhas com verba de até 2,5 milhões de libras. Diferentemente de outros prêmios de publicidade, aqui o foco é na comprovação da influência que a comunicação teve nos resultados do negócio. Esta parece ser a maior diferença entre o IPA Effectiveness Award e o Effie Award, por exemplo. Mostrar bons resultados de uma campanha não é suficiente para os júris do IPA. É preciso desenvolver raciocínios e cálculos que demonstrem a contribuição da campanha para o negócio como um todo.

Os cases vencedores dão origem ao livro Advertising Works, publicado pela WARC (World Advertising Research Center). Advertising Works 17 já está disponível para compra; os filmes das campanhas vencedoras de 2008 e das que competem em 2009 também estão disponíveis no site do IPA.

A leitura dos cases é inspiradora, principalmente, por mostrar diferentes maneiras como as agências pensaram para mensurar os resultados de cada objetivo de comunicação, como isolaram variáveis, e como construíram histórias bem contadas e convincentes sobre ROI (retorno de investimento) em comunicação.

Ainda vamos falar bastante sobre o IPA por aqui…

Obrigado ao DDT por essa indicação de leitura.

@diegosenise