Palestra do Global Effectiveness Director da Ogilvy

Por: Felipe Santini (Oslo-in) e Diego Senise (F/Nazca Saatchi&Saatchi)

Ontem, fomos à palestra de Tim Broadbent no II Pocket Seminário Internacional Ogilvy de Planejamento Estratégico que aconteceu na ESPM. Tim é Filosofia e foi o único profissional no mundo a receber dois Grand Prix no IPA Effectiveness Awards até hoje. Interessante.

Mais interessante ainda é seu cargo: “Global Effectiveness Director”.

Fazer a pergunta foi inevitável:

- O que faz um Diretor Global de Efetividade, Tim?

- Haha.. Faço muita coisa. Meus dias são exaustivos.

- Não entendi muito bem.

- Próxima pergunta…

Abismado com seu jogo de cintura quase tupiniquim, resolvi pesquisar na internet mesmo. No site do grupo WPP, há uma descrição do desafio do cargo:

“Tim’s new role will see him working with clients around the world to develop more effective communications platforms that drive sales, boost brand strength and have a real impact on the bottom line. At the same time, Tim will collaborate with worldwide account teams to strengthen Ogilvy’s effectiveness culture throughout the organization.”

Mesmo assim, não consegui enxergar a diferença de um diretor de planejamento (ou mídia) de um diretor de efetividade. Seria legal se alguém da Ogilvy pudesse detalhar um pouco melhor. Assim, talvez possamos tirar aprendizados da experiência de Tim e aproveitar na realidade das agências brasileiras.

Ah. Sobre a palestra, nada de novo.

Depois de uma introdução sobre os desafios de eficácia ao longo da história da propaganda, ele apresentou uma análise dos 1250 cases do IPA Effectiveness Awards comparando a eficácia de campanhas emocionais e racionais.

Conclusão: as campanhas emotivas geram mais retorno de investimento do que as campanhas racionais (que procuram persuadir por meio fatos reais).

Campanhas emotivas vs. racionais? Ainda existe isso?
Apesar de apresentar alguns dados de experimentos com leitores neurológicos, mapeamento cerebral das reações, teorias psicológicas sobre retenção em “low attention”, ainda soa estranho pensar que uma campanha será mais efetiva se for emocional. Seria essa a solução de todos os problemas de um comunicador?

A conversa de ontem com o Tim abriu uma brecha para pensarmos em mensuração da eficácia das campanhas desde o briefing, não só na hora de fazer pesquisas.

Waitrose – Ouro no IPA Effectiveness Awards 2007

Este trabalho, realizado pela equipe de Andy Nairn e Mary Tucker da agência Miles Calcraft Briginshaw Duffy, foi premiado com ouro no IPA Effectiveness Awards 2007 e foi publicado no livro Advertisings Works 17.

Waitrose é uma rede de supermercados com atuação na Inglaterra, Escócia e País de Gales. Tendo aberto seu primeiro ponto de venda em 1955, atualmente, conta com 185 filiais. Por ter uma cultura organizacional muito comprometida com a qualidade dos produtos, e do serviço oferecido, Waitrose não é um dos supermercados mais baratos do Reino Unido. Entendendo isso, a empresa não costuma entrar nas “guerras de preços” na comunicação.

Em 2002, a marca fez uma campanha que combatia a idéia de serem um supermercado “desnecessariamente caro”. Com a mensagem “Alimentos de Qualidade, Preço Justo” (quality food, honestly priced) da campanha tentava refazer na cabeça das pessoas os valores da equação daquilo que se compra no supermercado. O sucesso da campanha (crescimento em vendas e imagem de marca) fez a Waitrose dar continuidade a esta linha conceitual nos dois anos seguintes.

Em 2004, os concorrentes passaram a “invadir” este posicionamento de Waitrose. O grupo Morrison’s abriu o supermercado Safeway, que passou a se posicionar com a frase “paixão e talento para varejo de comida” (passion and fair for food reatiling) e passou a fazer comerciais que claramente lembravam a campanha da própria Waitrose.  O Sainsburry’s também passou a comunicar “ótimos alimentos a preços justos” (great food at fair prices). Outro concorrente (M&S)

Pesquisas sugeriam que a idéia de “Alimentos de Qualidade, Preço Justo” ainda era fortemente relacionada à marca Waitrose. Para manter a força do posicionamento da Waitrose, havia a necessidade de dar uma definição que qualificasse claramente o que significava “qualidade” nesta mensagem.

Neste momento, a equipe percebeu que o compromisso da Waitrose não era somente com um discurso publicitário vazio. Realmente, a empresa trabalhava com um modelo de negócios que levava em conta relacionamento de longo prazo e confiável com fornecedores e pequenos produtores – o que garantia a qualidade dos produtos que chegavam as suas gôndolas melhores condições de trabalho para os produtores. A partir disso, a agência definiu o seu posicionamento: “Sinta-se bem com os alimentos que você compra“ (tradução não literal de “food you can feel good about”).

A execução criativa da campanha se baseou em algumas histórias inspiradas na relação sustentável da Waitrose com sua cadeia produtiva: apoio ao crescimento de fazendeiros na África do Sul, compra somente de fazendeiros que deixam parte de suas terras para a vegetação natal e a recusa de compra de peixes pescados de maneira insustentável.

A estratégia de mídia estava focada na compra de espaços no horário nobre da televisão nas regiões onde o supermercado opera (canais: ABC1, Meridian e Central). Na mídia impressa (revistas: Grazia, Marie Claire, Good House Kepping), a estratégia foi veicular em páginas duplas usada para contar as histórias entre Waitrose e fornecedores de maneira mais detalhada. O radio foi usado somente para iniciativas promocionais, mas mantendo um tom relacionado à campanha de marca. Para garantir a difusão dessa mensagem ética, os funcionários também deveriam ser envolvidos. Foram enviados kits com DVDs explicativos, pôsteres e folhetos sobre este trabalho consciente da empresa.

Mensuração dos Resultados

- A metodologia TNS AdSum

Esta é uma metodologia que compara consumo de produtos e serviços com o consumo de mídia. É baseada em um painel que acompanha 25 mil casas (TNS Worldpanel Media’s). Tudo o que os membros participantes do painel compram é registrado por meio de um scanner. O que eles assistem na TV é registrado por meio de questionário.

Basicamente, o AdSum utiliza estes dados para comparar o comportamento de compra das pessoas que foram expostas a determinados comerciais nas semanas anteriores ao comportamento de compra daqueles que não foram expostos. Dessa maneira, extrapolando a amostra para o âmbito nacional, é possível calcular a quantidade a mais de pessoas que foram ao supermercado quando afetadas pela mensagem publicitária, em comparação com aqueles que não foram afetados. Assim, descobrem-se as visitas incrementais geradas pelos comerciais de TV. Multiplicando-se este número pelos valores de suas compras (registrado por scanner), pode-se ter uma estimativa das vendas incrementais e, portanto, do faturamento incremental que os comerciais de TV geram para a marca.

Como as variáveis foram isoladas

Para transmitir de maneira mais segura o papel da comunicação nos resultados de negócio, os autores decidiram isolar variáveis a partir da idéia de 4 Pês de McCarthy. Segundo eles:

Produto: a percepções de experiência de compra permaneceram relativamente estáticas neste período (no mesmo nível alto dos cinco anos anteriores). Não se trata, portanto, de uma melhora significante de produto/serviço.

Preço: a marca manteve sua idéia de “Alimentos de qualidade, honestamente cobrados” e, portanto, não entrou nas guerras de preços com outros supermercados. A média cobrada por cada item no supermercado não mudou neste período (os números em si são confidenciais e não foram publicados).

Praça/Distribuição: entre 2003 e 2006, a Waitrose abriu 46 lojas, o que certamente contribui para melhorar seus resultados. Porém, sempre que possível, a equipe utilizou análise de dados que eliminavam o efeito da expansão geográfica. Por exemplo:

- “Like-for-like Sales”, que elimina as vendas das lojas abertas nos últimos 12 meses.

- Dados recolhidos somente de praça “maduras”, estabelecidas: Londres e Meridian.

- Dados do TNS AdSum, que considera somente as áreas principais que receberam a publicidade, separando os resultados entre pessoas afetadas e não-afetadas pela mensagem.

Promoção/Comunicação: O share of voice real da marca caiu neste período nas regiões onde a campanha foi veiculada. Segundo a Nielsen Media Research, a média de share of voice era de 9.5% em 2003 e caiu para 8% em 2006. Além disso, os dados do TNS AdSum indicam que o aumento de vendas não são resultado das promoções realizadas no ponto de venda.

Cálculo de Retorno de Investimento da Comunicação

Para calcular o retorno de investimento, foram usados os dados sobre vendas incrementais do TNS AdSum, aplicando-se uma margem de lucro média de 32% (dado utilizado pela concorrente M&S’s em um caso do IPA Effectiveness Award  2006, que foi baseado em dados do Deutsch Bank).

Para calcular o retorno de investimento de médio prazo, foi usado o estudo publicado em 2001 por Tim Broadbent, chamado How Advertising Pays Back (disponível no WARC). Neste estudo, há uma estimativa que o efeito de médio prazo da publicidade nas vendas seria de 2,5 vezes o volume de vendas de um ano.

Resultados não-financeiros

Por promoverem na campanha o Waitrose Foundation, mais de 600.000 libras foram arrecadadas e beneficiaram mais de 7.000 trabalhadores rurais a partir de 34 iniciativas diferentes com a comunidade, que incluíam alfabetização, desenvolvimento humano e treinamentos sobre como aumentar fora do período de colheita.

Por meio de uma parceria com a ONG Linking Environment and Farming (LEAF), a Waitrose conseguiu apoiar fazendeiros que estão comprometidos com a preservação da natureza e do solo. Outro resultado foi o estímulo à produção local dos 278 fornecedores que já prestavam serviço à Waitrose com mais de 900 produtos.

@diegosenise

IPA Effectiveness Award – Case Tridend

Este post é um resumo do trabalho feito pela MediaCom, que ganhou Gran Prix no IPA Effectveness Awards 2007. O texto na íntegra foi publicado no livro Advertising Works 16.

O problema

Em 1998, a polícia de Londres lançou uma iniciativa chamada Trident para reduzir a violência com armas de fogo na cidade, porém, a criminalidade só aumentava com o passar dos anos. 61% dos destes crimes e 30% das vítimas eram negros. Entre as justificativas dos especialistas estavam a desestruturação familiar, o mau desempenho na escola e a pobreza deste grupo.

A comunidade negra não confiava na polícia e, por isso, não faziam denúncias. Os debates televisivos sobre o assunto só aumentavam a tensão racial na cidade, e havia um indústria multimilionária transmitindo uma idéia de glamour com relação às armas (games, filmes, moda, música).

Estratégia

Em meio a esta situação social muito complicada, o primeiro desafio da equipe foi pensar em que aspectos a comunicação poderia fazer a diferença. Estabeleceram alguns objetivos:

- Criar um debate real sobre a criminalidade

- Conquistar a comunidade negra

- Encorajar as pessoas a denunciarem suspeitos e criminosos

- Desafiar a imagem de glamour que envolvia as armas

Com pouca verba e pouca vontade das pessoas em responderem pesquisas sobre este assunto, a equipe da Mediacom procurou outras fontes para se aprofundarem no mundo dos jovens negros.

- Fotojornalismo

- Análise de site de jovens negros no MySpace

- Entrevista com formadores de opinião, jornalistas, e acadêmicos para entender a psicologia do medo

A campanha

A campanha começou com uma proposta bem simples: “Stop Guns”. Com anúncio em revistas de musica e outdoors, passava a idéia que todos poderiam fazer alguma coisa para reduzir a criminalidade. A idéia mais criativa da campanha foi comprar centenas de revistas e colocá-las em barbearias freqüentadas por negros. Cada revista tinha um furo que percorria todas as páginas, simulando um tiro. Um folheto na última página mostrava como toda comunidade estava sendo afetada pela criminalidade.

A agência também convenceu um diretor a fazer um filme dramatizando a idéia do custo da omissão das pessoas. O filme foi veiculado em alguns cinemas e em canais de TV.

Para evitar que as pessoas entrassem no mundo do crime cada vez mais jovens (12-16), a principal idéia foi combater a imagem de glamour das armas por meio do lançamento da música Badman. No início, a música foi distribuída a uma série de DJs, rádios e TVs como outra musica qualquer – sem nenhuma referência à campanha Trident. Somente 6 semanas depois, foi revelado o envolvimento de Trident nesta campanha por meio de um vídeo postado no site Stoptheguns.org e no YouTube.

A Mensuração do Retorno

Em pesquisa, 31% das pessoas disseram que discutiriam o assunto da criminalidade com amigos e parentes

…desafiar imagem de glamour das armas.

78.000 pessoas escutaram a música no MySpace

10.000 pessoas pediram a pulseira da campanha no Stopguns.org

1.600 pessoas deram feedbacks positivos no Stopguns.org

600 entraram na competição da Kiss FM para escrever o quinto verso dam música Badman

363.000 assistiram Badman, que foi considerado um dos 4 virais do ano

O Cálculo de ROI

Segundo os autores da campanha, como não houve nenhuma ação especial da polícia em uma mudança legislativa no período, pode-se supor que a comunicação foi responsável por estes resultados.

Para calcular o Retorno de Investimento da campanha, a equipe utilizou o estudo The Economic and Social Price of the Crime de 2003, que leva em consideração, entre outros, os custos que o governo tem com a investigação policial e atendimentos médicos. Segundo este estudo, cada assassinato custaria 1,5 milhões de libras ao Estado. Então, se a campanha durasse 3 anos, ela se pagaria por completo se conseguisse salvar pelo menos uma vida.

O valor de mídia espontânea (fazendo a comparação com o valor pago pelo espaço publicitário) foi de 280.000 libras em 2006 – quase o dobro do que foi realmente gasto em publicidade.

Nossa opinião

A coisa mais importante deste case é a coerência que ele transmite quando é contado. Isso acontece porque os autores definiram claramente os 4 objetivos possíveis de serem alcançados pela comunicação. Depois, eles entregam resultados que representam cada um dos objetivos propostos… que sustentam o principal resultado – a queda da criminalidade.

Apesar de muito bem contado, este case não estabeleceu previamente as metas a serem atingidas. Obviamente, os resultados são ótimos, mas seria interessante saber a projeção dos resultados esperados antes se colocar a campanha na rua.

Este é um belo exemplo de campanha de mudança de comportamento, que nos mostra como as campanhas públicas também ser criativas e eficazes.

@diegosenise

IPA Effectiveness Awards

IPA Effectiveness Awards é uma premiação que leva em consideração a eficácia e o retorno de investimento de estratégias de comunicação. A competição se restringe às campanhas com verba de até 2,5 milhões de libras. Diferentemente de outros prêmios de publicidade, aqui o foco é na comprovação da influência que a comunicação teve nos resultados do negócio. Esta parece ser a maior diferença entre o IPA Effectiveness Award e o Effie Award, por exemplo. Mostrar bons resultados de uma campanha não é suficiente para os júris do IPA. É preciso desenvolver raciocínios e cálculos que demonstrem a contribuição da campanha para o negócio como um todo.

Os cases vencedores dão origem ao livro Advertising Works, publicado pela WARC (World Advertising Research Center). Advertising Works 17 já está disponível para compra; os filmes das campanhas vencedoras de 2008 e das que competem em 2009 também estão disponíveis no site do IPA.

A leitura dos cases é inspiradora, principalmente, por mostrar diferentes maneiras como as agências pensaram para mensurar os resultados de cada objetivo de comunicação, como isolaram variáveis, e como construíram histórias bem contadas e convincentes sobre ROI (retorno de investimento) em comunicação.

Ainda vamos falar bastante sobre o IPA por aqui…

Obrigado ao DDT por essa indicação de leitura.

@diegosenise