Como mensurar retorno de investimento de comunicação interna

No curso sobre  Como Avaliar e Mensurar Comunicação Corporativa, Ângela Sinickas deu um exemplo simples de como os profissionais de relações públicas podem mensurar o retorno de investimento da comunicação interna.

Supondo que, em uma campanha interna de prevenção de acidentes, a equipe de comunicação promoveu um vídeo na intranet e enviou uma série de emails de conscientização sobre o uso de equipamentos de segurança.

Após um anodo início da campanha, o nível de acidentes caiu em 30%, gerando uma economia de R$25.000,00 em gastos médicos para a empresa.

Como isolar qual foi a contribuição da comunicação neste resultado?

A idéia é fazer uma pesquisa quantitativa com uma determinada amostra dos funcionários. Nela, as seguintes perguntas:

Além das ações de comunicação, devemos pensar em qualquer motivo que, possivelmente, levou ele àquele comportamento. No caso, incluímos as opções “pressão de meu chefe” ou “pressão de minha mulher”.

Digamos que, a tabulação das pesquisas indica que os funcionários que mudaram de comportamento consideram a pressão do chefe é fator mais importante nesta mudança; que o vídeo teve 10% de influência; e os emails, influência nenhuma.

Se a economia gerada pela queda nos acidentes multiplicada pela ponderação de sua importância (fruto de pesquisa) for inferior ao custo de produção do vídeo, o ROI da ação é positivo.

@diegosenise

Nova tecnologia para mensurar outdoors

Lumicam é um sistema que utiliza uma micro câmera acoplada no outdoor para mensurar seus resultados de vizualização. Além de identificar se o receptor da mensagem é homem ou mulher, o sistema consegue mensurar:

- Quantos transeuntes olharam para a peça publicitária.

- Quanto tempo as pessoas passaram olhando para ela.

- O movimento do olhar das pessoas (para qual parte da peça elas olharam).

É uma espécie de eye tracking inverso, que evita interferir na espontaneidade da pessoa que recebe o estímulo. Na verdade, ela nem fica sabendo que há uma câmera captando sua imagem.

Via Marcus Paladino da Direct Performance

@diegosenise

O valor monetário dos fãs no Facebook

A Vitrue fez um estudo para tentar entender qual o valor monetário que os fãs de uma marca podem gerar para ela no Facebook.

A empresa determinou que, em média, uma base de fãs de 1 milhão de pessoas se traduz em pelo menos em US $ 3,6 milhões em mídia equivalente ao longo de um ano.

Os resultados se baseiam em impressões geradas no feed de notícias do Facebook. A Vitrue analisou os dados de seus clientes no Facebook – um volume de 41 milhões de fãs – e constatou que a maioria dos fãs rendiam uma impressão extra. Isso significa que uma marca postando duas vezes por dia pode esperar cerca de 60 milhões de impressões por mês através do feed de notícias.

A empresa encontrou diferenças na qualidade da base de fãs, algumas marcas geram apenas 0,44 impressões por fã, enquanto outras geram 3,6 impressões. Algumas marcas têm fãs mais engajados.

A Vitrue chegou ao valor de $ 3,6 milhões tendo como base um custo por mil impressões de $5, o que significa uma marca com 1 milhão de fãs gera cerca de US $ 300.000 em media a cada mês.  Usando o cálculo da Vitrue, a base de 6,5 milhões de fãs da Starbucks vale US $ 23,4 milhões em mídia anualmente.

A intenção do estudo é válida, mas o raciocínio é pobre. O que a Vitrue fez não é nada mais que aplicar a lógica da centimentragem à web – lógica que tem sérias limitações, como escrevemos aqui.

Via Mídias Sociais e Adweek

@diegosenise

Como mensurar resultados intangíveis dos eventos

Neste post, continuamos a percorrer os pontos mais relevantes do livros O Valor Estratégico dos Eventos: como e por que medir ROI, de Jack J. Phillips, publicado recentemente no Brasil.

Phillips traz à tona a discussão sobre mensuração do valor intangível dos eventos. Ele diz que “qualquer processo, item ou percepção podem ser mensurados (…) o desafio é definir essas medidas e calculá-las de forma econômica e rápida. (PHILLIPS, 2008, p. 61)

Ele propõe algumas maneiras de mensurar estes resultados intangíveis. Por exemplo, alguns benefícios intangíveis podem ser contados, como o número de reclamações dos empregados. Mas, como a maioria dos intangíveis está relacionada à percepções ou atitudes, uma opção é: listar o benefício e pedir aos participantes que indiquem a proporção em que o evento influenciou quele benefício, usando uma escala de cinco pontos.

Outra alternativa é relacionar os benefícios intangíveis com os benefícios tangíveis. “A maioria das medidas de difícil mensuração possuem algum tipo de correlação com medidas mais facilmente mensuráveis” (PHILLIPS, 2008, p.401). Ou seja, é melhor ter uma evidência empírica a partir de uma análise de correlação do que não ter informação alguma.

Mesmo com este nível de sofisticação da mensuração do retorno(mesmo por meio dos intangíveis, Phillips acredita que a análise de ROI não deve ser realizada em qualquer evento. Para ele, o cálculo de ROI é adequado em eventos que:

-       são importantes porque auxiliam a organização a atingir objetivos. operacionais e planejados para adicionar valor.

-       estão intimamente relacionados às iniciativas estratégicas.

-       possuem custo elevado.

-       são muito visíveis e, eventualmente, controversos.

-       Têm grande público.

-       Refiram-se aos interesses dos principais executivos e administradores.

Phillips não indica a análise de ROI para eventos em que:

-       têm curta duração

-       não são caros

-       são orientados por legislação específica, exigidos ou controlados por alguma norma, situação na qual seria muito difícil mudar algo em seu formato por conta de um resultado de avaliação

-       são solicitados pela administração. Pode ser que eventos deste tipo continuem inalterados, independentmente das descobertas encontradas em uma avaliação

-       sirvam para agregar informação básica ou necessária para trabalhos específicos. Pode ser mais adequado mensurá-los apenas nos níveis 1, 2 e 3 para garantir que os participantes saibam como usar a informação de maneira adequada.

O livro ainda apresenta diversos estudos de caso e exemplos de questionários de pesquisa que podem ser aplicados para avaliar cada um dos níveis de objetivos propostos pelo autor.

Mitsuru Yanaze e @diegosenise

Livro | O Valor Estratégico dos Eventos: como e por que medir ROI

Todo o raciocínio do livro de Jack J. Phillips está baseado nesta figura, que resume sua metodologia de mensuração de retorno de investimento em eventos.

Objetivos de Reação: trata-se da percepção favorável ou desfavorável dos públicos interessados no evento – satisfação dos participantes. Os objetivos mais recorrentes de reação são:

-       relevância do evento para o meu trabalho

-       importância do evento para o meu sucesso

-       eficácia do palestrante

-       adequação dos tópicos abordados no evento

-       quantidade de novas informações

-       aspecto motivacional do evento

-       uso planejado de conceitos/dicas apresentadas

Objetivos de Aprendizado: se cumpridos, garantem que todos os participantes aprendam o que é proposto e que deve ter um valor importante para o negócio. Abaixo, listamos alguns possíveis objetivos de aprendizado:

-       entendimento dos pilares da estratégia do departamento.

-       identificar tendências tecnológicas.

-       aprender o código de ética do setor.

-       aprender habilidade de resolução de problemas em uma situação habitual de trabalho.

-       aprender e aprimorar a aplicação de ferramentas de relacionamento com o cliente.

Objetivos de Aplicação: referem-se à aplicação prática no trabalho dos conteúdos aprendidos no evento. É o impacto que o aprendizado provocou no desempenho do funcionário. Alguns exemplos:

-       50% dos participantes mantendo contato com pelo menos uma pessoa que conheceu no evento.

-       Representantes de vendas e atendimento ao consumidor aplicando habilidades específicas de relacionamento com pelo menos 50% dos clientes.

-       pelo menos 99,1% dos usuários do software sabendo utilizá-lo adequadamente depois de 3 semanas de uso.

-       80% dos funcionários utilizando um – ou mais – dos 3 atributos de contenção de custos do plano de saúde.

Objetivos de Impacto: indicadores-chave do negócio que deveriam ser aperfeiçoados no momento em que os objetivos de aplicação e implementação são alcançados. Definem resultados mínimos que o evento deve gerar para o negócio. Alguns exemplos:

-       o reconhecimento da empresa entre os medicos deve aumentar em 10 pontos percentuais ao longo dos dois anos seguintes ao evento.

-       o número médio de novas contas abertas no banco deve aumentar de 300 para 350 ao mês.

-       atrasos devem diminuir cerca de 20% no próximo ano.

-       deve ocorrer uma redução global no total de horas extras dos gerentes de atendimento.

-       reclamações dos funcionários devem ser reduzidas de uma media de três por mês para uma.

-       o índice geral de satisfação com o trabalho deve aumentar cerca de 2% durante o próximo ano.

-       as despesas de vendas para todos os títulos da editora devem diminuim em 10% no quarto trimestre.

Objetivos de ROI: trata-se do retorno (aceitável) sobre o investimento – o impacto financeiro no negócio. Aqui, define-se os ganhos esperados e compara-se o custo aos benefícios. Normalmente, é expresso em porcentagem. Um ROI de 0% indica um evento que atingiu o ponto de equilíbrio – não teve lucro nem prejuízo. Um ROI de 50% indica que o custo do evento é recuperado e que os 50% restantes são ganhos obtidos (50 centavos para cada real investido).

Mitsuru Yanaze e @diegosenise

Inovação para medir mídia exterior

Apesar da euforia do mercado com comunicação online e da ofensiva de Kassab contra os outdoors em São Paulo, a mídia exterior continua sendo muito importante. Os principais critérios para compreendermos a eficácia de mídias exteriores são:

- Número de pessoas atingidas (paradas no trânsito, no aeroporto ou só andando nas ruas). Nos EUA, por exemplo, a Traffic Audit Burreau mede o tráfego de pessoas em localidades com mídia exterior desde 1933.

- Visibilidade: de nada adianta muitas pessoas passarem diante de um outdoor se o seu nível de visibilidade é baixo. Em 1995, a Postar do Reino Unido fez o primeiro estudo de visibilidade de outdoors usando a metodologia Eye Tracking. Estudaram os fatores que afetavam a visibilidade das mensagens para desenvolver um sistema de pontuação que agregasse, numa mesma base de dados, informações sobre tráfego de pessoas e visibilidade. Mais de uma década depois, em 2008, a TAB desenvolveu o Eye On, primeira iniciativa americana nesta área.

Abaixo, link para o vídeo descritivo da pesquisa (ASSISTAM – VALE A PENA!!)

http://www.eyesonratings.com/videoA.html

Um estudo de visibilidade deve levar em conta não somente a posição da mídia em relação aos olhos das pessoas (ângulo, rota dos ônibus e dos carros, pontos de obstrução, distância mínima de legibilidade etc.), mas também a duração média deste contato. Por exemplo: uma pessoa parada dois minutos num semáforo está mais propícia a ler um outdoor do que outra que passa a 120 Km/h em uma rodovia. Todos estes dados são conseguidos por meio do Eye Tracking.

Assim, um dos principais benefícios desta mídia, em relação a outras, é a previsibilidade do número de pessoas atingidas em relação à quantia investida. Há estudos que mostram bons resultados de awareness em função de campanhas de mídia exterior. Em alguns casos, se consegue, inclusive, aumentar o fluxo pessoas em lojas próximas ao local em que a mídia está instalada.

Porém, no Brasil, ainda são poucos os estudos nesta área. Não existe nenhum instituto que meça a quantidade de pessoas que passam em determinados locais/mídias. Consideram-se apenas os números da CET (sobre o número de carros que passa em cada rua) e, no caso do metrô, número total de usuários – que é muito superior ao número de pessoas que realmente vêem as peças.

Assim, os profissionais de mídia têm dois grandes problemas devido à falta de dados: chegar a um valor justo na negociação com o veículo e justificar para o cliente a utilização daquela mídia.

Diante disso, fiquei pensando: que tal um estudo de visibilidade contemple entrevistas com uma amostra de transeuntes e motoristas de cada região estudada? Assim, conseguiremos dados atitudinais (à moda de TGI e Galileo) do público atingido em cada região.

Esta é apenas uma primeira idéia que surgiu durante a leitura do texto. Alguém tem outra idéia?

Via: Digital Tonto

@diegosenise

Mais eficaz, impossível!

Há alguns dias, fui ao Hospital 9 de Julho com minha mãe. Logo ao chegar, a atendente pediu com veemência para eu não esquecer de preencher a pesquisa de satisfação após o atendimento.

Enquanto eu era atendido, minha mãe ficou folheando-a, mas não a respondeu. A pesquisa muito bem feita e trazia uma novidade (pelo menos para mim): a maioria dos momentos de interação entre o cliente e o hospital eram analisados por dois critérios: qualidade e calor humano. Isso mesmo, calor humano.

Quando estávamos indo embora, minha mãe comentou: “nossa, o atendimento foi bom né… rápido. Acho que eles estão realmente levando a sério esta coisa de calor humano… de humanizar o atendimento.”

PERFEITO!

Melhor comunicação, impossível! Quando qualquer outra forma de comunicação alcançaria este resultado? Como relacionar o atributo “humanização” a uma marca gastando tão pouco? Um cartaz? Comercial?

Ora, na cabeça dos clientes, se uma empresa faz questão de pesquisar alguma coisa, é porque ela realmente se importa com isso.

Pesquisando um pouco com a ajuda do Leleba, cheguei a alguns textos sobre o Mere Measurement Effect – efeito que as próprias pesquisas têm sobre as opiniões, atitudes e comportamentos de quem é pesquisado.

Vamos entender melhor o conteúdo destes textos no próximo post.

@diegosenise

Waitrose – Ouro no IPA Effectiveness Awards 2007

Este trabalho, realizado pela equipe de Andy Nairn e Mary Tucker da agência Miles Calcraft Briginshaw Duffy, foi premiado com ouro no IPA Effectiveness Awards 2007 e foi publicado no livro Advertisings Works 17.

Waitrose é uma rede de supermercados com atuação na Inglaterra, Escócia e País de Gales. Tendo aberto seu primeiro ponto de venda em 1955, atualmente, conta com 185 filiais. Por ter uma cultura organizacional muito comprometida com a qualidade dos produtos, e do serviço oferecido, Waitrose não é um dos supermercados mais baratos do Reino Unido. Entendendo isso, a empresa não costuma entrar nas “guerras de preços” na comunicação.

Em 2002, a marca fez uma campanha que combatia a idéia de serem um supermercado “desnecessariamente caro”. Com a mensagem “Alimentos de Qualidade, Preço Justo” (quality food, honestly priced) da campanha tentava refazer na cabeça das pessoas os valores da equação daquilo que se compra no supermercado. O sucesso da campanha (crescimento em vendas e imagem de marca) fez a Waitrose dar continuidade a esta linha conceitual nos dois anos seguintes.

Em 2004, os concorrentes passaram a “invadir” este posicionamento de Waitrose. O grupo Morrison’s abriu o supermercado Safeway, que passou a se posicionar com a frase “paixão e talento para varejo de comida” (passion and fair for food reatiling) e passou a fazer comerciais que claramente lembravam a campanha da própria Waitrose.  O Sainsburry’s também passou a comunicar “ótimos alimentos a preços justos” (great food at fair prices). Outro concorrente (M&S)

Pesquisas sugeriam que a idéia de “Alimentos de Qualidade, Preço Justo” ainda era fortemente relacionada à marca Waitrose. Para manter a força do posicionamento da Waitrose, havia a necessidade de dar uma definição que qualificasse claramente o que significava “qualidade” nesta mensagem.

Neste momento, a equipe percebeu que o compromisso da Waitrose não era somente com um discurso publicitário vazio. Realmente, a empresa trabalhava com um modelo de negócios que levava em conta relacionamento de longo prazo e confiável com fornecedores e pequenos produtores – o que garantia a qualidade dos produtos que chegavam as suas gôndolas melhores condições de trabalho para os produtores. A partir disso, a agência definiu o seu posicionamento: “Sinta-se bem com os alimentos que você compra“ (tradução não literal de “food you can feel good about”).

A execução criativa da campanha se baseou em algumas histórias inspiradas na relação sustentável da Waitrose com sua cadeia produtiva: apoio ao crescimento de fazendeiros na África do Sul, compra somente de fazendeiros que deixam parte de suas terras para a vegetação natal e a recusa de compra de peixes pescados de maneira insustentável.

A estratégia de mídia estava focada na compra de espaços no horário nobre da televisão nas regiões onde o supermercado opera (canais: ABC1, Meridian e Central). Na mídia impressa (revistas: Grazia, Marie Claire, Good House Kepping), a estratégia foi veicular em páginas duplas usada para contar as histórias entre Waitrose e fornecedores de maneira mais detalhada. O radio foi usado somente para iniciativas promocionais, mas mantendo um tom relacionado à campanha de marca. Para garantir a difusão dessa mensagem ética, os funcionários também deveriam ser envolvidos. Foram enviados kits com DVDs explicativos, pôsteres e folhetos sobre este trabalho consciente da empresa.

Mensuração dos Resultados

- A metodologia TNS AdSum

Esta é uma metodologia que compara consumo de produtos e serviços com o consumo de mídia. É baseada em um painel que acompanha 25 mil casas (TNS Worldpanel Media’s). Tudo o que os membros participantes do painel compram é registrado por meio de um scanner. O que eles assistem na TV é registrado por meio de questionário.

Basicamente, o AdSum utiliza estes dados para comparar o comportamento de compra das pessoas que foram expostas a determinados comerciais nas semanas anteriores ao comportamento de compra daqueles que não foram expostos. Dessa maneira, extrapolando a amostra para o âmbito nacional, é possível calcular a quantidade a mais de pessoas que foram ao supermercado quando afetadas pela mensagem publicitária, em comparação com aqueles que não foram afetados. Assim, descobrem-se as visitas incrementais geradas pelos comerciais de TV. Multiplicando-se este número pelos valores de suas compras (registrado por scanner), pode-se ter uma estimativa das vendas incrementais e, portanto, do faturamento incremental que os comerciais de TV geram para a marca.

Como as variáveis foram isoladas

Para transmitir de maneira mais segura o papel da comunicação nos resultados de negócio, os autores decidiram isolar variáveis a partir da idéia de 4 Pês de McCarthy. Segundo eles:

Produto: a percepções de experiência de compra permaneceram relativamente estáticas neste período (no mesmo nível alto dos cinco anos anteriores). Não se trata, portanto, de uma melhora significante de produto/serviço.

Preço: a marca manteve sua idéia de “Alimentos de qualidade, honestamente cobrados” e, portanto, não entrou nas guerras de preços com outros supermercados. A média cobrada por cada item no supermercado não mudou neste período (os números em si são confidenciais e não foram publicados).

Praça/Distribuição: entre 2003 e 2006, a Waitrose abriu 46 lojas, o que certamente contribui para melhorar seus resultados. Porém, sempre que possível, a equipe utilizou análise de dados que eliminavam o efeito da expansão geográfica. Por exemplo:

- “Like-for-like Sales”, que elimina as vendas das lojas abertas nos últimos 12 meses.

- Dados recolhidos somente de praça “maduras”, estabelecidas: Londres e Meridian.

- Dados do TNS AdSum, que considera somente as áreas principais que receberam a publicidade, separando os resultados entre pessoas afetadas e não-afetadas pela mensagem.

Promoção/Comunicação: O share of voice real da marca caiu neste período nas regiões onde a campanha foi veiculada. Segundo a Nielsen Media Research, a média de share of voice era de 9.5% em 2003 e caiu para 8% em 2006. Além disso, os dados do TNS AdSum indicam que o aumento de vendas não são resultado das promoções realizadas no ponto de venda.

Cálculo de Retorno de Investimento

Para calcular o retorno de investimento, foram usados os dados sobre vendas incrementais do TNS AdSum, aplicando-se uma margem de lucro média de 32% (dado utilizado pela concorrente M&S’s em um caso do IPA Effectiveness Award  2006, que foi baseado em dados do Deutsch Bank).

Para calcular o retorno de investimento de médio prazo, foi usado o estudo publicado em 2001 por Tim Broadbent, chamado How Advertising Pays Back (disponível no WARC). Neste estudo, há uma estimativa que o efeito de médio prazo da publicidade nas vendas seria de 2,5 vezes o volume de vendas de um ano.

Resultados não-financeiros

Por promoverem na campanha o Waitrose Foundation, mais de 600.000 libras foram arrecadadas e beneficiaram mais de 7.000 trabalhadores rurais a partir de 34 iniciativas diferentes com a comunidade, que incluíam alfabetização, desenvolvimento humano e treinamentos sobre como aumentar fora do período de colheita.

Por meio de uma parceria com a ONG Linking Environment and Farming (LEAF), a Waitrose conseguiu apoiar fazendeiros que estão comprometidos com a preservação da natureza e do solo. Outro resultado foi o estímulo à produção local dos 278 fornecedores que já prestavam serviço à Waitrose com mais de 900 produtos.

@diegosenise

Como mensurar o resultado de vídeos online?

Ontem, o Fernand me enviou um case de resultados online medidos por uma empresa chamada Visible Measures. Como eu não conhecia os serviços de mensuração deles, procurei me aprofundar.

1. Video Placement e Views: registra todos os “locais online” em que a URL do vídeo original (da marca) foi postado e quantas pessoas assistiram em cada uma deles. As análises consideram paródias e reproduções (vídeos dos consumidores) além dos vídeos postados pela própria marca.

A partir disso, eles fazem uma “Análise de Sentimentos” – nuvem de tags feita a partir de comentários em diversos lugares onde o vídeo foi postado. O site não diz se a análise é humana ou por rastreio de palavras. Se não for trabalho humano, é menos precisa.

Na prática: o diferencial é considerar os virais (vídeos que não foram produzidos pela marca).

2. Vídeo engagement: O nome é picareta. Não tem nada a ver com engajamento. A ferramenta mostra o comportamento da pessoa que está assistindo o vídeo. Capta os momentos em ela volta para rever um trecho do vídeo, pausa, pula um trecho ou desiste de ver.

Na prática: gera aprendizados sobre como podemos deixar os próximos vídeos menos chatos, pois saberemos em que momentos a pessoa que está assistindo perde o interesse no vídeo. É mais tático, mas útil para a criação.

No fim das contas, se deve analisar a usabilidade da ferramenta. Se, a partir do registro organizado das campanhas passadas de uma marca, for possível criar séries históricas dos resultados, teremos um critério menos vago para definir metas de views de vídeos. Esse critério é apenas um ponto de partida (ainda insuficiente) para a definição coerente de metas

Tendo estas metas definidas de maneira criteriosa, se pode, inclusive, pensar em remuneração variável para as agências ou produtoras que os fazem. Muitas vezes, elas recebem por job (vídeo produzido), independentemente do resultado que ele traga para a marca.

Valeu, @alphen

@diegosenise

Publicidade online se transforma em offline

A Hearst apresentou um jeito diferente da publicidade online: a impressão física de matérias online ou do conteúdo de websites.

A impressão de websites, muitas vezes, gera desperdício de várias folhas que são impressas em branco. Em parceria com a Format Dynamics, a Hearst está desenvolvendo para seu clientes editoriais formatações de páginas que, ao serem impressas, mantém as mesmas características da página vista na tela.

Isso significa que o anunciante tem a garantia que, se o leitor imprimir a matéria para ler depois (ou mostrar para alguém), a propaganda continuará na página. É uma maneira de tentar prolongar o contato entre o conteúdo da propaganda e as pessoas. Pode ser, inclusive, mais um dos critérios para se pensar o preço da compra de espaços publicitários online.

Mas as pessoas ainda imprimem textos para ler?

Segundo Ethan Holien, CEO da Hearst, as pessoas imprimem mais conteúdos do que imaginamos. Em sites de notícias, cerca de 0,5% dos leitores imprimem notícias. Em sites de temas mais específicos, o número pode ser maior.

Via: Read Wrhite Web

@diegosenise