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“Nem tudo o que importa pode ser medido. Nem tudo o que pode ser medido importa.”

Einstein.

Via:  Slideshare do Marcelo Coutinho

Quote – o custo de não mensurar resultados

“Tatear no escuro, neste campo (a publicidade), já custou provavelmente dinheiro bastante para pagar a dívida nacional. É o que tem abarrotado os cemitérios da propaganda. É o que tem desencorajado milhares de pessoas que poderiam ter obtido êxito nessa atividade.”

Claude Hopkins, autor do livro “A Ciência da Propaganda”.

Via: Marketing Contextual

Curso Internacional: Como avaliar e mensurar comunicação corporativa

No dia 17 de junho, Ângela Sinickas, deu um curso chamado Como Avaliar e Mensurar Comunicação Corporativa na Aberje. Ângela é consultora, autora de “How to Measure Your Communication Programs” e chefe de diversas áreas do International Association of Business Communicators/IABC e da Public Relations Society of América/PRSA.

Nos próximos posts, traremos as partes mais interessantes de seu curso.

O primeiro ponto que ela fez questão de enfatizar é a necessidade de pensarmos como a comunicação pode fazer diferença para o negócio – que, normalmente, não aparece nos briefings dos clientes (clientes internos ou externos). Por exemplo, muitas vezes recebemos briefings pouco esclarecedores como: “precisamos fazer comerciais de TV para divulgar o produto”.

Certamente, quem escreve isto não faz idéia de como a comunicação ajuda a atingir objetivos de negócio. Gera awareness? Muda atitude? Conduz a um comportamento diferente?

Sobre este assunto, Ângela citou um caso descrito no livro The Tipping Point, de Malcolm Gladwell:

Uma universidade americana queria fazer com que seus alunos se vacinassem contra tétano. Para convencê-los, houve uma campanha com cartazes de conscientização em toda universidade. Neles, estavam todas as informações que a equipe médica havia passado no briefing: formas de prevenção, danos que a doença causa, segurança sanitária da vacina etc.

No pré-teste, os alunos disseram que estavam cientes que deveriam tomar a vacina. A campanha era clara. Porém, a campanha foi um fracasso. Só 4% dos alunos compareceram.

Com poucas pesquisas qualitativas, o problema foi esclarecido. Os alunos disseram: “nós sabemos da importância da vacina, mas não sabíamos os horários nem onde ficavam os postos de vacinação.”

O simples fato de adicionar um grande mapa com os pontos de vacinação e os horários aumentou para 28% o número de alunos vacinados.

Com o gancho deste caso, Ângela destaca a diferença entre atitude (o que as pessoas pensam e sentem sobre algo) e comportamento (o que elas fazem, ação). Segundo ela, para mensurarmos o impacto financeiro da comunicação, necessariamente, devemos medir comportamento. Mas devemos ter uma visão muito clara sobre o que é, realmente, comportamento.

Por exemplo, alguém diz que o objetivo de uma campanha é fazer com que as pessoas se comuniquem melhor com a diretoria da empresa. Apesar de “comunicar” ser um verbo de ação, não é um comportamento mensurável, pois cada um que fechar os olhos pensará em algo diferente: maior número de reuniões, mais feedbacks, mais papos de café etc.

Ângela conclui nos tranqüilizando:

“Se estes comportamentos são importantes (vendas, movimento nas lojas, produtividade etc.), já estão sendo medidos por alguém na empresa. Nosso papel é achá-los e termos acesso a seus dados sem muito desgaste.”

@diegosenise

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“A primeira etapa é mensurar o que puder ser facilmente mensurado. Isso funciona até certo ponto. A segunda etapa é considerar o que não pode ser facilmente mensurado, ou atribuir-lhe um valor quantitativo arbitrário. Isso é artificial e induz ao erro. A terceira etapa é presumir que aquilo que não pode ser mensurado facilmente não é importante. Isso é cegueira. A quarta etapa é dizer que aquilo que não pode ser mensurado facilmente, na verdade, não existe. Isso é suicídio.”

Charles Handy. The Empty Raincoat, 1995.

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Frase sobre CRM, mas que poderia facilmente ser aplicada à mensuração de comunicação integrada:

“CRM is like sex in high school. Everybody is talking about it but few are actually making it. And those who manage to make, probably are making it badly.”

Esta frase foi falada por Peter Rosenwald, autor de Accountable Marketing, em palestra dia 20/04 para a pós-graduação de marketing da ECA-USP.

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Embora possa parecer um paradoxo, toda a ciência exata se baseia na idéia da aproximação. Se um homem lhe afirmar que conhece algo exatamente, você pode ter certeza ao inferir que está falando com um homem inexato.

Bertrand Russel, matemático e filósofo inglês.

“Esqueçam os cliques” – mensuração online

Estes dias, eu conversei com o Felipe e com a Amanda lá do planejamento da Leo Burnett. Eles me contavam que receberam um fornecedor de internet que falava que o que realmente tem valor nas ações de comunicação na internet é o tanto que os consumidores visualizam a marca, ao invés do tanto de cliques. Apresentavam um raciocínio focado em resultados de awareness, não de interação.
Os dois ficaram revoltados. Ora, a idéia da internet é justamente que o usuário pode interagir com o conteúdo que realmente acha relevante. “Como alguém tem a pachorra de falar em alcance e impacto no mundo virtual? Isso não tem sentido!”
Depois disso, resolvi procurar da onde poderia ter surgido essa idéia que vai na contra-mão do consenso sobre mensuração em internet. Encontrei uma reportagem sobre a palestra “Como a publicidade online realmente funciona” de Gian Fulgoni (Chairman da comScore) no evento Digital Age 2.0, que aconteceu em agosto deste ano.

Fulgoni contestou a “supremacia dos cliques” de forma enfática:

“Esqueça o clique: ele lhe dará mais problemas que soluções. Ainda que a taxa de cliques seja baixa, o impacto da publicidade display, como banners, é grande em médio prazo (…) Por que usamos o clique para medir a publicidade online? Porque ele pode ser medido. Mas precisamos usar métricas que vão além do clique.”

Para sustentar seu ponto de vista, Fulgoni apresentou alguns dados de pesquisa da comScore. Segundo ele, usar somente os cliques como parâmetro traz problemas porque apenas 16% dos internautas são responsáveis pela maioria dos cliques (60%). Além disso, demograficamente, este grupo se destaca por ser jovem e sem fonte de receita constante, o que não é muito interessante para os anunciantes.
Segundo ele, a televisão traz um grande aprendizado para a internet. Baseando-se na mesma “paciência” por resultados que se tem com os comerciais para televisão, não exigindo respostas imediatas das ações de internet, como se faz atualmente, a construção de marca por meio de publicidade na internet poderia apresentar resultados melhores na comparação direta com a TV. Fulgoni defende isso pois acredita que os investimentos estão muito concentrados na TV e que os anunciantes devem mudar de postura e passar investir um montante maior em internet.
Discutindo esse assunto com o Mitsuru esta semana, chegamos a um ponto: esse papo de que “na internet tudo já pode ser mensurado” é uma balela, e abre margem para alguns raciocínios bem limitados. A idéia de Fulgoni é boa, embasada, porém muito radical. Não há como desconsiderarmos os cliques como métrica de interação na web. Talvez não seja a única. Talvez não seja muito representativa. Mas não pode ser “esquecida” como ele propõe. A idéia mais coerente é que haja uma complementaridade ponderada entre as métricas de interação, impacto e frequência, de acordo com os objetivos de cada marca.

Essa idéia vai ao encontro da teoria de Fulgoni, que na internet 2 + 2 = 5. Segundo ele, a publicidade digital também se beneficiará de uma integração maior entre campanhas display (banners, por exemplo) e links patrocinados. Enquanto aumento de vendas para campanhas com links patrocinados é de 82% e com display é de 16%, a co-existência delas leva a um crescimento de 119%.
Via Idea 2.0

@diegosenise

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“Durante anos, os profissionais de marketing das corporações compareceram às reuniões orçamentárias como os drogados do bairro. Não conseguiam justificar como haviam gasto os recursos, nem que diferença isso fazia. Só queriam saber de mais dinheiro – para anúncio espalhafatosos de TV, para grandes eventos, para passar sua mensagem e construir marca. Mas esses tempos precipitados de aumentos irracionais de orçamentos estão rapidamente sendo substituídos por um novo mantra: a mensuração e a responsabilidade.”

Métricas de Marketing – Wharton School Publishing, 2006

BlogBlogs.Com.Br

@diegosenise