Evento em SP – Lançamento da 2ª edição do livro “Retorno de Investimentos em Comunicação”

Estamos lançando a segunda edição do livro Retorno de Investimentos em Comunicação. Esta é uma versão revisada e ampliada. Há muito conteúdo novo que não estava presente na primeira edição. Além disso, estamos inaugurando uma nova parceria de distribuição entre a Editora Difusão e o Senac, que se interessou em difundir este conteúdo para mais locais no Brasil.
A primeira edição foi um sucesso. Além das vendas, o livro foi aderido por várias universidades como leitura obrigatória e utilizado por empresas que querem implantar sistemas mais sofisticados de mensuração de resultados de comunicação.
Toso estão convidados para o evento que acontecerá no dia 7 de maio na FNAC de Pinheiros, em São Paulo.

Evento sobre eficácia na comunicação da indústria automobilística

Quem lê o InComMetrics , já conheceu o primeiro case brasileiro vencedor do IPA Effectiveness Awards (Nissan), que é o prêmio de comunicação mais focado em demonstração de retorno de investimento.

Agora, o Grupo de Planejamento está realizando um evento que discutirá as melhores práticas de comunicação da indústria automobilística mundial. Nomes como João Ciaco (Diretor de Marketing da FIAT), Eduardo Lorenzi (Diretor de Planejamento da NeogamaBBH) e Nicola Mendeisohn (presidente do IPA em Londres) participarão deste debate.

Acontecerá no dia 20 de fevereiro no WTC Convention Center, aqui em São Paulo. Custa R$100,00 para não associados ao GP.

Postaremos aqui no InComMetrics as discussões mais interessantes que acontecerem no evento.

Inscrições aqui: http://grupodeplanejamento.com.br/_2010/best-practices-in-automotive-advertising-inscricoes-abertas/

EVENTO – Índice Brasileiro de Satisfação do Cliente

Evento imperdível para profissionais de marketing e administração. Mais detalhes no site: http://www.braziliancsi.com.br/

Melhores discussões sobre ROI em comunicação do HotPopCorn 2011

Nesse texto, trazemos um resumo das discussões do HotPopCorn 2011, evento que juntou profissionais para debaterem ROI em Comunicação.

O ponto de partida da discussão foi simples mas ainda muito mal resolvido em muitas organizações. Trata-se da idéia de que o primeiro passo para um processo de ROI é relacionar diretamente cada objetivo de negócio com um objetivo de comunicação e, a partir disso, definir quais serão os investimentos de comunicação.

Pesquisa realizada pelo CEACOM-ECA/USP com 50 das maiores empresas do ranking Exame e publicada no livro ROI em Comunicação mostra que há um grande gap entre as mudanças de diretrizes estratégicas do negócio e as decisões de investimentos em comunicação. Mesmo com o discurso de Orçamento Base Zero, grande parte dos profissionais entrevistados demonstravam que, no fim das contas, tomam como base o que foi feito no ano passado para replicar os investimentos fazendo apenas pequenas mudanças. Esse é um problema básico que influencia negativamente o processo de mensuração de ROI pois prejudica o “cascateamento” de objetivos de negócio, objetivos de comunicação, ações e métricas.

A discussão seguiu para um caminho importantíssimo: a construção séries históricas de dados, que permitem tanto uma análise longitudinal (ao longo do tempo e considerando diferentes contextos) quanto aprendizados específicos que podem ser utilizados nos próximos planejamentos estratégicos.

Dessa forma, a inexistência de séries históricas atrapalha o processo de ROI mas não deve ser impeditiva. O mais importante é dar o primeiro passo e começar a mensurar mesmo que, inicialmente, com certa margem de erro. Aqui, devemos ter em mente que ROI não é tiro ao alvo, mas um processo de redução de riscos futuros.

Nesse ponto, devo esclarecer o que entendemos por séries históricas. As pessoas tendem a achar que trata-se somente de relacionar três dados gerais: montante investido em comunicação com os resultados de vendas e tracking de imagem de marca. Na verdade, reduzir um raciocínio de ROI a vendas e tracking é muito limitado. Isso significa que série históricas podem ser pensadas em diversos níveis.

Por exemplo, uma marca que veiculou um anúncio na Revista Veja no domingo pode ter picos de audiência no site na segunda-feira. Porém, o responsável pela análise de resultados online olhando só para as ações digitais. Assim, só a integração dos planos de mídia já permite ao profissional começar a criar pequenas conclusões estatísticas em relação à influência de uma mídia em outra. Esse tipo de análise ainda é incipiente pois a maioria das empresas contrata diferentes fornecedores e não conseguem fazer os resultados conversarem entre si.

Esse exemplo de série histórica focada na eficiência dos meios contribui pouco para um cálculo financeiro de ROI, mas está longe de ser irrelevante. Isso traz uma conclusão essencial: não devemos pensar em ROI só como uma ferramenta que gera um conta (para cara real investido temos R$1,50 de retorno). Na verdade, ROI é um processo que leva à redução de riscos e levantamento de aprendizados importantes para os próximos planejamentos. Ou seja, ROI é conseqüência de um processo, não o objetivo da análise, como propomos no livro.

Por isso, as empresas devem focar seus esforços muito mais na contratação ou capacitação de capital humano para desenvolver esses raciocínios do que no frenesi da busca por ferramentas e softwares que prometam resolver o problema.

Outra assunto discutido foi que esses esforços citados serão pouco produtivos se não houver comprometimento da alta direção das empresas com o assunto. Se a presidência “comprar” essa idéia, o processo acontece muito mais facilmente.

Um exemplo citado por Rodrigo Finotti  da P&G foi bastante esclarecedor. O presidente da empresa confiou em uma diretriz que foi passada a todos funcionários: “a batalha mercadológica será vencida no PDV”. Assim, os esforços da empresa se concentrariam lá. A partir disso, as equipes tiveram motivação para pensar em soluções e, só depois, medir ROI. Talvez, se a decisão esperasse a comprovação histórica de ROI ou de projeções para garantir sua eficácia, ela não teria sido tomada e a organização teria tomado outro rumo. Atualmente, eles sabem, inclusive, a diferença de eficiência de cada detalhe dos materiais no PDV. O raciocínio de ROI se desenvolveu mas o marketing não se tornou refém dele.

Uma aflição que pairava constantemente sobre os discursos dos debatedores e platéia era como isolar os resultados de marketing e aqueles que são fruto de outras áreas ou até mesmo fatores externos, assunto que não me prolongarei nesse momento mas para o qual desenvolvemos um método descrito no livro ROI em Comunicação.

Por fim, outro assunto interessante que percorreu os corredores do evento foi: quanto esforço e verba vale apena investir em mensuração de ROI? É possível tratar esse assunto a partir de métodos objetivos e fugir do feeling, assunto que também tratamos no livro.

@diegosenise

Evento sobre ROI em comunicação | Hot popcorn 2011

O HotPopCorn é um fórum focado na discussão de temas relevantes e polêmicos do mercado de marketing e comunicação. O tema desse ano é ROI em comunicação. O evento, que é organizado pela agência Hands, é gratuito (inscrições aqui) e acontecerá em 13 de setembro, das 8h30 às 12h30 no Cinemark Sala Bradesco Prime, Shopping Cidade Jardim.

As melhore idéias e discussões que surgirem serão comentadas aqui no InComMetrics após o evento.

Abaixo, os debatedores convidados:

@incommetrics

Retorno de Investimento da participação em eventos

Há algum tempo dizemos aqui que mensuração de retorno de investimento em comunicação não é tiro ao alvo. Gostamos muito da definição de Douglas Hubbard: “Mensurar é Reduzir Risco”.

Abaixo, há um exemplo de projeção de ROI da participação de uma empresa em uma feira de exposição. Independentemente do mercado de atuação (B2B ou B2C), essa lógica faz muito sentido: calcular o número de pessoas que passarão por cada etapa do processo até o fechamento de negócios. Quando não há séries históricas, o bom senso pode ajuda muito a reduzir o risco das projeções.

A participação da empresa no Evento (Feira Industrial do Setor) demandará um investimento de R$ 120.000,00. Em feiras anteriores, o valor médio das transações apuradas foi de R$ 20.000,00 com margem de contribuição de 30%.

Quais os percentuais aceitáveis?

Quais devem ser as estratégias para que a empresa consiga auferir ganhos financeiros e não financeiros com a participação na Feira?

FATURAMENTO NECESSÁRIO PARA JUSTIFICAR FINANCEIRAMENTE A PARTICIPAÇÃO

- Participações em Feiras no passado resultaram em transações de R$20.000,00, com margem de contribuição de 30%, ou seja, de R$ 6.000,00.

- Dessa forma, a participação, que demandará um investimento de R$ 120.000,00, só será viável se a empresa conseguir no mínimo 20 transações comerciais (20 negócios fechados X R$ 20.000,00 = Faturamento Bruto de R$ 400.000,00, que resultará em R$ 120.000,00 de Margem de Contribuição (30%).

PLANEJAMENTO DA PARTICIPAÇÃO A PARTIR DA META DE
20 TRANSAÇÕES, COM VALOR MÉDIO DE R$ 20.000,00

Informações históricas determinarão a intensidade e a formatação das ações mercadológicas a serem implementadas, com o objetivo de se alcançar a meta prevista. Ou seja, para se conseguir fechar uma transação, qual a média de propostas a fazer, quantos contatos pós-feira são necessários para se conseguir a solicitação de uma proposta, quantas pessoas abordar mais diretamente para criar contato pós-feira, e assim por diante.

Tais informações direcionarão:

– quantidade de convites a serem entregues;

– onde localizar o estande para garantir um determinado fluxo necessário de pessoas;

– planejamento do layout do estande para suscitar atenção e interesse;

– definição do material a ser distribuído e da quantidade e qualidade dos atendentes;

– planejamento das ações pós-feira;

– etc.

A primeira participação exigirá ousadia e intuição para realizar as previsões. A partir da segunda, as informações devidamente coletadas e registradas formarão um histórico precioso para o planejamento das participações subsequentes.

SIMULAÇÃO: Supondo-se que os percentuais sejam resultado de uma média de 3 feiras passadas, teremos:

“It’s better to be vaguely right than precisely wrong.”

Melhor tomar uma decisão a partir de um raciocínio como esse do que, simplesmente, a partir da feeling de alguém na empresa.

@incommetrics

Measuring Advertising Performance 2011 – WARC

Recebi esta dica ontem do @gborges. No fim de março vai acontecer o Measuring Advertising Performance 2011, evento organizado pelo WARC que vai reunir palestrantes de peso sobre este assunto.

Quem tiver £1.095,00 no bolso já pode pensar em reservar sua reserva. Abaixo, as palestras que mais me chamaram atenção. Programação completa aqui.

@diegosenise

Novas Fronteiras Tecnológicas em Marketing e Comunicação

Este é o título da palestra que David Carlson, Diretor executivo do Center for Media Innovation + Research da Universidade da Flórida, fará em São Paulo a convite da Universidade de São Paulo. O objetivo do encontro é analisar as tendências na utilização das novas tecnologias em comunicação.

Ao final da apresentação haverá um debate sobre implicações no mercado brasileiro, com a participação de Marcelo Coutinho, Diretor de Inteligência de Mercado para a América Latina – Terra Networks; da Profa. Dra. Elizabeth Nicolau Saad Corrêa, Professora Titular do Departamento de Jornalismo e Editoração – CJE-ECA/USP; e René de Paula Jr., User Experience Evangelist da Microsoft Brasil.

Carlson é um dos professores que ministra aulas no Seminário Internacional Trends and Issues in Strategic Communications e no convênio da pós-graduação entre a ECA-USP e a Universidade da Flórida.

O evento, que conta com o patrocínio do Instituto Nacional de Pós-graduação e da G&A Comunicação Empresarial, ocorre no próximo dia 22 de junho (terça-feira), às 18h30.

O evento, que tem vagas limitadas, é aberto a profissionais de comunicação e de marketing. As inscrições devem ser feitas até o dia 16 de junho pelo e-mail evento@gaspar.com.br.

Mitsuru Yanaze

Como mensurar resultados intangíveis dos eventos

Neste post, continuamos a percorrer os pontos mais relevantes do livros O Valor Estratégico dos Eventos: como e por que medir ROI (retorno de investimento), de Jack J. Phillips, publicado recentemente no Brasil.

Phillips traz à tona a discussão sobre mensuração do valor intangível dos eventos. Ele diz que “qualquer processo, item ou percepção podem ser mensurados (…) o desafio é definir essas medidas e calculá-las de forma econômica e rápida. (PHILLIPS, 2008, p. 61)

Ele propõe algumas maneiras de mensurar estes resultados intangíveis. Por exemplo, alguns benefícios intangíveis podem ser contados, como o número de reclamações dos empregados. Mas, como a maioria dos intangíveis está relacionada à percepções ou atitudes, uma opção é: listar o benefício e pedir aos participantes que indiquem a proporção em que o evento influenciou quele benefício, usando uma escala de cinco pontos.

Outra alternativa é relacionar os benefícios intangíveis com os benefícios tangíveis. “A maioria das medidas de difícil mensuração possuem algum tipo de correlação com medidas mais facilmente mensuráveis” (PHILLIPS, 2008, p.401). Ou seja, é melhor ter uma evidência empírica a partir de uma análise de correlação do que não ter informação alguma.

Mesmo com este nível de sofisticação da mensuração do retorno(mesmo por meio dos intangíveis, Phillips acredita que a análise de ROI não deve ser realizada em qualquer evento. Para ele, o cálculo de ROI é adequado em eventos que:

-       são importantes porque auxiliam a organização a atingir objetivos. operacionais e planejados para adicionar valor.

-       estão intimamente relacionados às iniciativas estratégicas.

-       possuem custo elevado.

-       são muito visíveis e, eventualmente, controversos.

-       Têm grande público.

-       Refiram-se aos interesses dos principais executivos e administradores.

Phillips não indica a análise de ROI para eventos em que:

-       têm curta duração

-       não são caros

-       são orientados por legislação específica, exigidos ou controlados por alguma norma, situação na qual seria muito difícil mudar algo em seu formato por conta de um resultado de avaliação

-       são solicitados pela administração. Pode ser que eventos deste tipo continuem inalterados, independentmente das descobertas encontradas em uma avaliação

-       sirvam para agregar informação básica ou necessária para trabalhos específicos. Pode ser mais adequado mensurá-los apenas nos níveis 1, 2 e 3 para garantir que os participantes saibam como usar a informação de maneira adequada.

O livro ainda apresenta diversos estudos de caso e exemplos de questionários de pesquisa que podem ser aplicados para avaliar cada um dos níveis de objetivos propostos pelo autor.

Mitsuru Yanaze e @diegosenise

Livro | O Valor Estratégico dos Eventos: como e por que medir ROI

Todo o raciocínio do livro de Jack J. Phillips está baseado nesta figura, que resume sua metodologia de mensuração de retorno de investimento em eventos.

Objetivos de Reação: trata-se da percepção favorável ou desfavorável dos públicos interessados no evento – satisfação dos participantes. Os objetivos mais recorrentes de reação são:

-       relevância do evento para o meu trabalho

-       importância do evento para o meu sucesso

-       eficácia do palestrante

-       adequação dos tópicos abordados no evento

-       quantidade de novas informações

-       aspecto motivacional do evento

-       uso planejado de conceitos/dicas apresentadas

Objetivos de Aprendizado: se cumpridos, garantem que todos os participantes aprendam o que é proposto e que deve ter um valor importante para o negócio. Abaixo, listamos alguns possíveis objetivos de aprendizado:

-       entendimento dos pilares da estratégia do departamento.

-       identificar tendências tecnológicas.

-       aprender o código de ética do setor.

-       aprender habilidade de resolução de problemas em uma situação habitual de trabalho.

-       aprender e aprimorar a aplicação de ferramentas de relacionamento com o cliente.

Objetivos de Aplicação: referem-se à aplicação prática no trabalho dos conteúdos aprendidos no evento. É o impacto que o aprendizado provocou no desempenho do funcionário. Alguns exemplos:

-       50% dos participantes mantendo contato com pelo menos uma pessoa que conheceu no evento.

-       Representantes de vendas e atendimento ao consumidor aplicando habilidades específicas de relacionamento com pelo menos 50% dos clientes.

-       pelo menos 99,1% dos usuários do software sabendo utilizá-lo adequadamente depois de 3 semanas de uso.

-       80% dos funcionários utilizando um – ou mais – dos 3 atributos de contenção de custos do plano de saúde.

Objetivos de Impacto: indicadores-chave do negócio que deveriam ser aperfeiçoados no momento em que os objetivos de aplicação e implementação são alcançados. Definem resultados mínimos que o evento deve gerar para o negócio. Alguns exemplos:

-       o reconhecimento da empresa entre os medicos deve aumentar em 10 pontos percentuais ao longo dos dois anos seguintes ao evento.

-       o número médio de novas contas abertas no banco deve aumentar de 300 para 350 ao mês.

-       atrasos devem diminuir cerca de 20% no próximo ano.

-       deve ocorrer uma redução global no total de horas extras dos gerentes de atendimento.

-       reclamações dos funcionários devem ser reduzidas de uma media de três por mês para uma.

-       o índice geral de satisfação com o trabalho deve aumentar cerca de 2% durante o próximo ano.

-       as despesas de vendas para todos os títulos da editora devem diminuim em 10% no quarto trimestre.

Objetivos de ROI (retorno de investimento): trata-se do retorno (aceitável) sobre o investimento – o impacto financeiro no negócio. Aqui, define-se os ganhos esperados e compara-se o custo aos benefícios. Normalmente, é expresso em porcentagem. Um ROI de 0% indica um evento que atingiu o ponto de equilíbrio – não teve lucro nem prejuízo. Um ROI de 50% indica que o custo do evento é recuperado e que os 50% restantes são ganhos obtidos (50 centavos para cada real investido).

Mitsuru Yanaze e @diegosenise