Que diferença sua propaganda faz?

Este dias, conheci um sistema de pesquisa que pode nos ajudar a entender melhor os resultados da comunicação online que entregamos aos clientes.

A Vizu oferece uma pesquisa que pretende analisar o efeito imediato da peça publicitária no público e relacioná-lo com o funil tradicional de marketing (awareness, consideração, preferência, intenção de compra).

Para isso, é usada a estrutura de grupo “teste” e grupo “controle”. Um grupo de pessoas é exposto à peça publicitária online, e outro não. Algumas pessoas são aleatoriamente escolhidos para responder uma rápida enquete online. Não se trata de um ambiente fechado, com recrutamento e câmeras filmando a reação da pessoa (à moda das salas de espelho). Nada disso. A pessoa está navegando normalmente na internet e, de repente, aparece uma enquete para ele responder. A idéia é que a pessoa nem perceba que a pesquisa tem relação com um anúncio que ela acabou de ver.

Por meio de uma escala Likert, o resultado mostra a diferença entre o resultado dos dois grupos pesquisados. O quadro abaixo poderia referir-se, por exemplo, às perguntas:

-       Qual é a probabilidade de você comprar um celular Nokia nos próximos 6 meses?

-       Você vai assistir à final do Big Brother hoje a noite?

A idéia é boa. Ajuda a compor alguns raciocínios de mensuração resultados, principalmente se a empresa tiver pesquisas semelhantes em mãos para comparar como cada iniciativa de comunicação ajuda seu negócio.

Porém, o cliente que se deparar com este tipo de pesquisa, tem que se fazer algumas perguntas:

1. Tenho certeza que meu target está respondendo esta pesquisa? Se tenho poucas informações sobre os respondentes, talvez não valha a pena fazer a pesquisa. Por isso, é preciso pensar com cuidado os sites a partir dos quais a pesquisa será aplicada.
2. Quanto do resultado se deve ao próprio fato de ter sido aplicada uma pesquisa (ler sobre Mere Mearument Effect aqui). Quanto a pesquisa pode ter influenciado a resposta? No exemplo da final do Big Brother, talvez a pessoa não tivesse reparado na propaganda online, mas foi lembrada da programação pela pesquisa, e decidiu assistir.
3. Vale a pena utilizar este método somente para objetivos de curto prazo relacionados à intenção de comportamento (levar público a eventos, às lojas etc.)? Posso medir atitude (awareness, consideração, preferência)em relação à marca de forma criteriosa, relacionando estes dados com outros estudos?

@diegosenise

Mensuração de redes (Augusto de Franco)

Há pouco tempo, conheci os estudos do Autgusto de Franco – um dos poucos caras que falam de maneira séria (com critério, com referências sociológicas) sobre redes sociais. Para quem não conhece, indico que invistam 15 minutos para ver a palestra que ele deu no TEDxSP.

Eis que, lendo um texto dele sobre a diferença entre “participação” e “interação” nas redes, me deparei com uma discussão sobre mensuração. Não mensuração dos resultados das marcas nas redes sociais, mas mensuração da interação da própria rede. Abaixo, selecionei um trecho legal deste texto.

Bem, mas então pode-se perguntar: como mensurar a interação em uma rede a partir do que ocorre em uma plataforma virtual de netweaving? Antes de mais nada é preciso saber o que queremos e devemos medir em termos de interação.

Não se trata de saber se um nodo interage mais do que os outros (se fizéssemos isso decairíamos para um tipo de participacionismo ou de rankismo, típicos da Web 2.0) e sim de medir a “efervescência” do (no) sistema. (…)

Para avaliar isso, não adianta contar cliques, verificar o número de mensagens de blog, comentários, vídeos, fotos etc. postados por uma pessoa ou por todas as pessoas: é necessário captar a responsividade geral da rede ou de cada cluster no caso de uma rede extensa. Existem plataformas no Ning, por exemplo, com dezenas de milhares de pessoas conectadas, onde cada pessoa entra (em geral entra recorrentemente apenas 1% das pessoas conectadas, mas isso pode ser muito, dependendo, é óbvio, do número total de registrados na plataforma), publica um conteúdo qualquer, porém… a despeito de tudo isso, a interatividade é muito mais baixa do que em outras plataformas com um número de conectados (e de “tráfego” total) até 100 vezes menor.

Na Escola de Redes, ambiente que Augusto criou para discutir o conhecimento nas redes, há mais mais discussões sobre mensuração que partem de um ponto de vista com o qual não estamos acostumados… o que é muito bom para abrir a cabeça.

@diegosenise

As marcas mais amadas da Copa

A Copa das Marcas é uma iniciativa da Predicta (em parceria com a Radian6) para mensurar a o resultado de buzz das marcas no Twitter durante o período da Copa do Mundo.

A Predicta toma como base para a avaliação patrocinadoras da FIFA, da CBF e outras marcas que participam ativamente do Mundial. A análise é realizada diariamente durante o Mundial.

Este levantamento gera três rankings:

Share of Voice = Numero total de tweets da marca / Total de Tweets das Marcas

Marcas Mais Populares = Total de Tweets positivos da marca / Total de Tweets da Marca

Marcas Mais Amadas = Tweets positivos + Neutros – Negativos / Total de Tweets

Confira se a marca para quem você trabalha está na lista:

@diegosenise

Monitoramento de Redes Sociais – Mission Control Center

Uma sala que fica no meio do departamento de marketing e que pode ser vista como uma sala de guerra. Sendo utilizada para o controle da marca, em tempo real e em todas as mídias sociais.

Essa sala, chamada de “Mission Control Center”, possui seis monitores grandes, com cinco lugares para a equipe de marketing da Gatorade que controla o número de visualizações em um painéis de dados – também disponível para os empregados em seus desktops – que a empresa construiu com os seus parceiros, incluindo Radian6 e IBM.

Via: Ypsilon2

Novas Fronteiras Tecnológicas em Marketing e Comunicação

Este é o título da palestra que David Carlson, Diretor executivo do Center for Media Innovation + Research da Universidade da Flórida, fará em São Paulo a convite da Universidade de São Paulo. O objetivo do encontro é analisar as tendências na utilização das novas tecnologias em comunicação.

Ao final da apresentação haverá um debate sobre implicações no mercado brasileiro, com a participação de Marcelo Coutinho, Diretor de Inteligência de Mercado para a América Latina – Terra Networks; da Profa. Dra. Elizabeth Nicolau Saad Corrêa, Professora Titular do Departamento de Jornalismo e Editoração – CJE-ECA/USP; e René de Paula Jr., User Experience Evangelist da Microsoft Brasil.

Carlson é um dos professores que ministra aulas no Seminário Internacional Trends and Issues in Strategic Communications e no convênio da pós-graduação entre a ECA-USP e a Universidade da Flórida.

O evento, que conta com o patrocínio do Instituto Nacional de Pós-graduação e da G&A Comunicação Empresarial, ocorre no próximo dia 22 de junho (terça-feira), às 18h30.

O evento, que tem vagas limitadas, é aberto a profissionais de comunicação e de marketing. As inscrições devem ser feitas até o dia 16 de junho pelo e-mail evento@gaspar.com.br.

Mitsuru Yanaze

Comparando resultados online – Hitwise

Recebi um texto sobre uma nova metodologia de mensuração online do Wlad, amigo da ECA/USP que agora trabalha no Serasa Experian.

Ele falava sobre a limitação das métricas online que são, em sua maioria, site centric - métricas que traduzem o que acontece dentro do próprio site da empresa (número de views, tempo médio de permanência). Estes indicadores são essenciais, mas não levam em consideração o ambiente em que o site está inserido nem o desempenho de seus concorrentes.

A metodologia chama-se Hitwise Brasil (@hitwise_br). A partir de uma ferramenta chamada “Search IntelligenceTM”, o sistema rastreia, semanalmente, mais de 150 mil sites (divididos em 100 categorias) as palavras pelas quais os usuários chegam aos sites da marca estudada e ao site dos concorrentes. O sistema também calcula o tempo total de todas as visitas a um determinado site ou categoria de sites dividido pela quantidade de visitas.

Talvez ou mais importante que medir o volume de acesos a um site é identificar como está o seu desempenho em relação ao mercado e à concorrência. Em termos mais objetivos, trata-se de medir o market share na Internet. Pouco adiantará obter mais acessos se o market share diminuir. Você terá perdido valor. (Wladimir Chagas, Serasa Experian)

Por exemplo, o termo de busca “Novo Uno” teve significativo crescimento em apenas 6 semanas (considerando que a ultima data do estudo foi 22 de maio de 2010). Porém, os sites da montadora Fiat e do carro Novo Uno só aparecem e 6º e 7º lugar no ranking, respectivamente. Conclusão: o interesse dos internautas no Novo Uno é crescente, mas a maioria delesnão chega a visitar o site da montadora.

É importante não fazermos análises precipitadas ao ler esta conclusão. Certamente, objetivos de comunicação diferentes podem ser atingidos mesmo sem haver grande conversão de pessoas para os sites da Fiat. Quem acessa o portal G1 Carros, provavelmente, está mais interessado em aspectos gerais da notícia como data de lançamento, faixa de preço, mudanças no design etc. Já quem entra no site da Quatro Rodas, provavelmente, tem mais conhecimento sobre o mundo automobilístico e está interessado na opinião de especialistas ou em uma comparação com outros carros populares – o que já demonstra certa intenção de compra.

Mais importante que os números que as ferramentas nos apresentam, é a raciocínio de análise que criamos para entender o que, realmente, estes números significam.

@diegosenise

Como mensurar o resultado de vídeos online?

Ontem, o Fernand me enviou um case de resultados online medidos por uma empresa chamada Visible Measures. Como eu não conhecia os serviços de mensuração deles, procurei me aprofundar.

1. Video Placement e Views: registra todos os “locais online” em que a URL do vídeo original (da marca) foi postado e quantas pessoas assistiram em cada uma deles. As análises consideram paródias e reproduções (vídeos dos consumidores) além dos vídeos postados pela própria marca.

A partir disso, eles fazem uma “Análise de Sentimentos” – nuvem de tags feita a partir de comentários em diversos lugares onde o vídeo foi postado. O site não diz se a análise é humana ou por rastreio de palavras. Se não for trabalho humano, é menos precisa.

Na prática: o diferencial é considerar os virais (vídeos que não foram produzidos pela marca).

2. Vídeo engagement: O nome é picareta. Não tem nada a ver com engajamento. A ferramenta mostra o comportamento da pessoa que está assistindo o vídeo. Capta os momentos em ela volta para rever um trecho do vídeo, pausa, pula um trecho ou desiste de ver.

Na prática: gera aprendizados sobre como podemos deixar os próximos vídeos menos chatos, pois saberemos em que momentos a pessoa que está assistindo perde o interesse no vídeo. É mais tático, mas útil para a criação.

No fim das contas, se deve analisar a usabilidade da ferramenta. Se, a partir do registro organizado das campanhas passadas de uma marca, for possível criar séries históricas dos resultados, teremos um critério menos vago para definir metas de views de vídeos. Esse critério é apenas um ponto de partida (ainda insuficiente) para a definição coerente de metas

Tendo estas metas definidas de maneira criteriosa, se pode, inclusive, pensar em remuneração variável para as agências ou produtoras que os fazem. Muitas vezes, elas recebem por job (vídeo produzido), independentemente do resultado que ele traga para a marca.

Valeu, @alphen

@diegosenise

Publicidade online se transforma em offline

A Hearst apresentou um jeito diferente da publicidade online: a impressão física de matérias online ou do conteúdo de websites.

A impressão de websites, muitas vezes, gera desperdício de várias folhas que são impressas em branco. Em parceria com a Format Dynamics, a Hearst está desenvolvendo para seu clientes editoriais formatações de páginas que, ao serem impressas, mantém as mesmas características da página vista na tela.

Isso significa que o anunciante tem a garantia que, se o leitor imprimir a matéria para ler depois (ou mostrar para alguém), a propaganda continuará na página. É uma maneira de tentar prolongar o contato entre o conteúdo da propaganda e as pessoas. Pode ser, inclusive, mais um dos critérios para se pensar o preço da compra de espaços publicitários online.

Mas as pessoas ainda imprimem textos para ler?

Segundo Ethan Holien, CEO da Hearst, as pessoas imprimem mais conteúdos do que imaginamos. Em sites de notícias, cerca de 0,5% dos leitores imprimem notícias. Em sites de temas mais específicos, o número pode ser maior.

Via: Read Wrhite Web

@diegosenise

Efeito mensurável de uma crítica nas redes sociais

Segundo uma pesquisa da Convergys com 2.000 consumidores britânicos, uma crítica ou comentário negativo postado no Twitter, Facebook ou Youtube pode fazer com que as empresas percam até 30 clientes.

Algumas coisas não foram divulgadas:

- O que eles definem como “perder clientes”? Um cliente atual que deixa de consumir a marca? Um possível consumidor (prospect) que desconsidera a marca após ler a crítica?

- Técnica utilizada. Os respondentes só declararam levar em conta a opinião de amigos na internet? Ou contaram um caso real em que deixaram de comprar uma marca após ler uma crítica? Ou houve um grupo de controle que comparou a navegação online com o consumo de produtos das pessoas?

- Quais categorias e marcas foram estudadas? Críticas a produtos de alto envolvimento, provavelmente, têm impacto diferente nas pessoas do que produtos de baixo envolvimento. Além disso, uma lovemark, provavelmente, perderia menos vendas devido a algum comentário na internet do que uma marca mais fraca.

O resultado da Inglaterra serve como indício de uma tendência, mas não pode ser tomada como regra para o Brasil, pois há vários que influenciam no estudo: cultura, nível de envolvimento com os produtos/serviços, confiança no conteúdo online etc.

Apesar destes pontos, fica a referência de uma boa idéia de pesquisa para nos ajudar a mensurar os possíveis efeitos  (positivos e negativos) das opiniões publicadas na internet.

Via CCSP

@diegosenise

Mensuração online: Homem Vs. Máquina

Uma pesquisa realizada pelo Google e pela Forrester Research mostrou que 69% dos tomadores de decisão nas empresas acreditam que o vale mais a pena investir em pessoas especialistas em Web Analytics do que em tecnologia de Web Analytics.

Isto segue a proposta de Avinash Kaushik, que diz para as empresas investirem 10% do seu orçamento de Analytics em tecnologia e 90% em pessoas.

Esse raciocínio parece fazer sentido. A cada semana, surgem novas ferramentas e serviços para se fazer análises de conteúdo online, tráfego e redes sociais (como vimos aqui). Como nenhuma delas é capaz de transformar os dados brutos em informações relevantes, é realmente mais estratégico ter pessoas inteligentes para tratar os dados e relacioná-los com os objetivos e estratégias das marcas.

Via: PR Measurement Blog

@diegosenise