A arte de brincar com os números

Este é o último (e atrasado) post sobre o curso  Como Avaliar e Mensurar Comunicação Corporativa, Ângela Sinickas. Neste trecho, mostro como ela defende uma postura mais leve dos comunicadores em relação à determinação do retorno de investimento de seu trabalho.

Por exemplo, você propõe algo que gera muito retorno financeiro, mas que não custou nada para a empresa: uma ação nas redes sociais, uma idéia de e-mail marketing etc. Daí, você se depara com a pergunta: como fazer o cálculo de ROI (retorno de investimento) se não temos nada para falar sobre o “I” de investimento?

Ângela acredita que, nesta situação, temos que quebrar a cabeça pra fazer um raciocínio consistente. A idéia é que podemos considerar como investimento, por exemplo, todo o montante dos salários e benefícios dos profissionais que participaram da ação. Ou este número ponderado pelo número de horas trabalhadas em determinado projeto.

Ela passou a clara idéia de que não há uma regra na hora de calcularmos o retorno advindo da comunicação. Há caminhos possíveis e conveniente pelos quais podemos traçar nossos raciocínios de ROI. Podemos “brincar” com os números (sem manipulá-los, é claro).

“Você tem que ser convincente. Não apresente uma porcentagem de ROI muito exorbitante porque isso gera desconfiança. Mostre que você cobriu todos os custos imagináveis e ainda deixe uma lacuna para que seu chefe se lembre de outras formas de retorno (indiretas ou de longo prazo) que não foram consideradas.”

@diegosenise

Como mensurar retorno de investimento de comunicação interna

No curso sobre  Como Avaliar e Mensurar Comunicação Corporativa, Ângela Sinickas deu um exemplo simples de como os profissionais de relações públicas podem mensurar o retorno de investimento da comunicação interna.

Supondo que, em uma campanha interna de prevenção de acidentes, a equipe de comunicação promoveu um vídeo na intranet e enviou uma série de emails de conscientização sobre o uso de equipamentos de segurança.

Após um anodo início da campanha, o nível de acidentes caiu em 30%, gerando uma economia de R$25.000,00 em gastos médicos para a empresa.

Como isolar qual foi a contribuição da comunicação neste resultado?

A idéia é fazer uma pesquisa quantitativa com uma determinada amostra dos funcionários. Nela, as seguintes perguntas:

Além das ações de comunicação, devemos pensar em qualquer motivo que, possivelmente, levou ele àquele comportamento. No caso, incluímos as opções “pressão de meu chefe” ou “pressão de minha mulher”.

Digamos que, a tabulação das pesquisas indica que os funcionários que mudaram de comportamento consideram a pressão do chefe é fator mais importante nesta mudança; que o vídeo teve 10% de influência; e os emails, influência nenhuma.

Se a economia gerada pela queda nos acidentes multiplicada pela ponderação de sua importância (fruto de pesquisa) for inferior ao custo de produção do vídeo, o ROI da ação é positivo.

@diegosenise

Curso Internacional: Como avaliar e mensurar comunicação corporativa

No dia 17 de junho, Ângela Sinickas, deu um curso chamado Como Avaliar e Mensurar Comunicação Corporativa na Aberje. Ângela é consultora, autora de “How to Measure Your Communication Programs” e chefe de diversas áreas do International Association of Business Communicators/IABC e da Public Relations Society of América/PRSA.

Nos próximos posts, traremos as partes mais interessantes de seu curso.

O primeiro ponto que ela fez questão de enfatizar é a necessidade de pensarmos como a comunicação pode fazer diferença para o negócio – que, normalmente, não aparece nos briefings dos clientes (clientes internos ou externos). Por exemplo, muitas vezes recebemos briefings pouco esclarecedores como: “precisamos fazer comerciais de TV para divulgar o produto”.

Certamente, quem escreve isto não faz idéia de como a comunicação ajuda a atingir objetivos de negócio. Gera awareness? Muda atitude? Conduz a um comportamento diferente?

Sobre este assunto, Ângela citou um caso descrito no livro The Tipping Point, de Malcolm Gladwell:

Uma universidade americana queria fazer com que seus alunos se vacinassem contra tétano. Para convencê-los, houve uma campanha com cartazes de conscientização em toda universidade. Neles, estavam todas as informações que a equipe médica havia passado no briefing: formas de prevenção, danos que a doença causa, segurança sanitária da vacina etc.

No pré-teste, os alunos disseram que estavam cientes que deveriam tomar a vacina. A campanha era clara. Porém, a campanha foi um fracasso. Só 4% dos alunos compareceram.

Com poucas pesquisas qualitativas, o problema foi esclarecido. Os alunos disseram: “nós sabemos da importância da vacina, mas não sabíamos os horários nem onde ficavam os postos de vacinação.”

O simples fato de adicionar um grande mapa com os pontos de vacinação e os horários aumentou para 28% o número de alunos vacinados.

Com o gancho deste caso, Ângela destaca a diferença entre atitude (o que as pessoas pensam e sentem sobre algo) e comportamento (o que elas fazem, ação). Segundo ela, para mensurarmos o impacto financeiro da comunicação, necessariamente, devemos medir comportamento. Mas devemos ter uma visão muito clara sobre o que é, realmente, comportamento.

Por exemplo, alguém diz que o objetivo de uma campanha é fazer com que as pessoas se comuniquem melhor com a diretoria da empresa. Apesar de “comunicar” ser um verbo de ação, não é um comportamento mensurável, pois cada um que fechar os olhos pensará em algo diferente: maior número de reuniões, mais feedbacks, mais papos de café etc.

Ângela conclui nos tranqüilizando:

“Se estes comportamentos são importantes (vendas, movimento nas lojas, produtividade etc.), já estão sendo medidos por alguém na empresa. Nosso papel é achá-los e termos acesso a seus dados sem muito desgaste.”

@diegosenise

Como mensurar resultados intangíveis dos eventos

Neste post, continuamos a percorrer os pontos mais relevantes do livros O Valor Estratégico dos Eventos: como e por que medir ROI, de Jack J. Phillips, publicado recentemente no Brasil.

Phillips traz à tona a discussão sobre mensuração do valor intangível dos eventos. Ele diz que “qualquer processo, item ou percepção podem ser mensurados (…) o desafio é definir essas medidas e calculá-las de forma econômica e rápida. (PHILLIPS, 2008, p. 61)

Ele propõe algumas maneiras de mensurar estes resultados intangíveis. Por exemplo, alguns benefícios intangíveis podem ser contados, como o número de reclamações dos empregados. Mas, como a maioria dos intangíveis está relacionada à percepções ou atitudes, uma opção é: listar o benefício e pedir aos participantes que indiquem a proporção em que o evento influenciou quele benefício, usando uma escala de cinco pontos.

Outra alternativa é relacionar os benefícios intangíveis com os benefícios tangíveis. “A maioria das medidas de difícil mensuração possuem algum tipo de correlação com medidas mais facilmente mensuráveis” (PHILLIPS, 2008, p.401). Ou seja, é melhor ter uma evidência empírica a partir de uma análise de correlação do que não ter informação alguma.

Mesmo com este nível de sofisticação da mensuração do retorno(mesmo por meio dos intangíveis, Phillips acredita que a análise de ROI não deve ser realizada em qualquer evento. Para ele, o cálculo de ROI é adequado em eventos que:

-       são importantes porque auxiliam a organização a atingir objetivos. operacionais e planejados para adicionar valor.

-       estão intimamente relacionados às iniciativas estratégicas.

-       possuem custo elevado.

-       são muito visíveis e, eventualmente, controversos.

-       Têm grande público.

-       Refiram-se aos interesses dos principais executivos e administradores.

Phillips não indica a análise de ROI para eventos em que:

-       têm curta duração

-       não são caros

-       são orientados por legislação específica, exigidos ou controlados por alguma norma, situação na qual seria muito difícil mudar algo em seu formato por conta de um resultado de avaliação

-       são solicitados pela administração. Pode ser que eventos deste tipo continuem inalterados, independentmente das descobertas encontradas em uma avaliação

-       sirvam para agregar informação básica ou necessária para trabalhos específicos. Pode ser mais adequado mensurá-los apenas nos níveis 1, 2 e 3 para garantir que os participantes saibam como usar a informação de maneira adequada.

O livro ainda apresenta diversos estudos de caso e exemplos de questionários de pesquisa que podem ser aplicados para avaliar cada um dos níveis de objetivos propostos pelo autor.

Mitsuru Yanaze e @diegosenise

Livro | O Valor Estratégico dos Eventos: como e por que medir ROI

Todo o raciocínio do livro de Jack J. Phillips está baseado nesta figura, que resume sua metodologia de mensuração de retorno de investimento em eventos.

Objetivos de Reação: trata-se da percepção favorável ou desfavorável dos públicos interessados no evento – satisfação dos participantes. Os objetivos mais recorrentes de reação são:

-       relevância do evento para o meu trabalho

-       importância do evento para o meu sucesso

-       eficácia do palestrante

-       adequação dos tópicos abordados no evento

-       quantidade de novas informações

-       aspecto motivacional do evento

-       uso planejado de conceitos/dicas apresentadas

Objetivos de Aprendizado: se cumpridos, garantem que todos os participantes aprendam o que é proposto e que deve ter um valor importante para o negócio. Abaixo, listamos alguns possíveis objetivos de aprendizado:

-       entendimento dos pilares da estratégia do departamento.

-       identificar tendências tecnológicas.

-       aprender o código de ética do setor.

-       aprender habilidade de resolução de problemas em uma situação habitual de trabalho.

-       aprender e aprimorar a aplicação de ferramentas de relacionamento com o cliente.

Objetivos de Aplicação: referem-se à aplicação prática no trabalho dos conteúdos aprendidos no evento. É o impacto que o aprendizado provocou no desempenho do funcionário. Alguns exemplos:

-       50% dos participantes mantendo contato com pelo menos uma pessoa que conheceu no evento.

-       Representantes de vendas e atendimento ao consumidor aplicando habilidades específicas de relacionamento com pelo menos 50% dos clientes.

-       pelo menos 99,1% dos usuários do software sabendo utilizá-lo adequadamente depois de 3 semanas de uso.

-       80% dos funcionários utilizando um – ou mais – dos 3 atributos de contenção de custos do plano de saúde.

Objetivos de Impacto: indicadores-chave do negócio que deveriam ser aperfeiçoados no momento em que os objetivos de aplicação e implementação são alcançados. Definem resultados mínimos que o evento deve gerar para o negócio. Alguns exemplos:

-       o reconhecimento da empresa entre os medicos deve aumentar em 10 pontos percentuais ao longo dos dois anos seguintes ao evento.

-       o número médio de novas contas abertas no banco deve aumentar de 300 para 350 ao mês.

-       atrasos devem diminuir cerca de 20% no próximo ano.

-       deve ocorrer uma redução global no total de horas extras dos gerentes de atendimento.

-       reclamações dos funcionários devem ser reduzidas de uma media de três por mês para uma.

-       o índice geral de satisfação com o trabalho deve aumentar cerca de 2% durante o próximo ano.

-       as despesas de vendas para todos os títulos da editora devem diminuim em 10% no quarto trimestre.

Objetivos de ROI: trata-se do retorno (aceitável) sobre o investimento – o impacto financeiro no negócio. Aqui, define-se os ganhos esperados e compara-se o custo aos benefícios. Normalmente, é expresso em porcentagem. Um ROI de 0% indica um evento que atingiu o ponto de equilíbrio – não teve lucro nem prejuízo. Um ROI de 50% indica que o custo do evento é recuperado e que os 50% restantes são ganhos obtidos (50 centavos para cada real investido).

Mitsuru Yanaze e @diegosenise

Mais eficaz, impossível!

Há alguns dias, fui ao Hospital 9 de Julho com minha mãe. Logo ao chegar, a atendente pediu com veemência para eu não esquecer de preencher a pesquisa de satisfação após o atendimento.

Enquanto eu era atendido, minha mãe ficou folheando-a, mas não a respondeu. A pesquisa muito bem feita e trazia uma novidade (pelo menos para mim): a maioria dos momentos de interação entre o cliente e o hospital eram analisados por dois critérios: qualidade e calor humano. Isso mesmo, calor humano.

Quando estávamos indo embora, minha mãe comentou: “nossa, o atendimento foi bom né… rápido. Acho que eles estão realmente levando a sério esta coisa de calor humano… de humanizar o atendimento.”

PERFEITO!

Melhor comunicação, impossível! Quando qualquer outra forma de comunicação alcançaria este resultado? Como relacionar o atributo “humanização” a uma marca gastando tão pouco? Um cartaz? Comercial?

Ora, na cabeça dos clientes, se uma empresa faz questão de pesquisar alguma coisa, é porque ela realmente se importa com isso.

Pesquisando um pouco com a ajuda do Leleba, cheguei a alguns textos sobre o Mere Measurement Effect – efeito que as próprias pesquisas têm sobre as opiniões, atitudes e comportamentos de quem é pesquisado.

Vamos entender melhor o conteúdo destes textos no próximo post.

@diegosenise

Mensuração de Comunicação Pessoal

A conversa (offline) é uma das maneiras mais persuasivas de se transmitir uma mensagem. Porém, curiosamente, é o tipo de comunicação que desperta menos preocupações com relação à mensuração.

Partindo deste insight, a nTAG criou uma tecnologia que permite rastrear quem está interagindo com quem por meio de uma etiqueta. Elas pesam menos de 150 gramas e funcionam a partir da tecnologia que identifica quando os usuários estão a uma distância suficiente para conversarem. Uma sonda infravermelha identifica quando uma pessoa está falando.

Assim, a idéia é que o sistema pode identificar quem está falando com quem e por quanto tempo. Os dados são automaticamente enviados para uma base central de dados, onde são analisados.

Atualmente,  o serviço está mais focado no mercado de conferências mas a empresa tem planos de expansão. Podemos imaginar, por exemplo, que este possa ser mais do que um método de mensuração da interação e relacionamentos no mundo dos negócios. Pode ser mais uma ferramenta utilizada pelos gestores de comunicação para avaliar, por exemplo, o grau de eficácia da participação de uma pessoa em um evento.

Este é um exemplo simples mas que mostra o incrível potencial que a tecnologia traz para que tenhamos técnicas cada vez mais sofisticadas de mensuração em comunicação.

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update:

Antes de chegar ao evento, os participantes são convidados a entrar no site na nTAG para fazer um cadastro (nome, email, telefonem cargo, empresa, setor, há quantos anos trabalha neste setor, área de expertise, região).  Durante o evento, a ferramenta utiliza este banco de dados para localizar outra pessoas que têm algo em comum com você. O aparelho do participante vibra sempre que há uma pessoa ou expositor querendo conversar com ele. As mensagens podem ser enviadas para uma só pessoa ou para um grupo específico de pessoas que se adéqüem ao seu target (segundo o cadastro).

Após a conversa, os profissionais podem trocar suas informações cadastrais entre si via Bluetooth. Pode-se incluir anotações sobre cada conversa. Essa informações ficam disponíveis no site da Ntag ou no próprio aparelho para que os participantes continuem as conversas que foram iniciadas no evento.

Um evento que conta com palestras pode utilizar esta ferramenta para mensurar os resultados e aprimorá-los durante a própria apresentação. A organização da palestra pode enviar pesquisas em tempo real para os aparelhos das pessoas que assistem à palestra. Podem perguntar, por exemplo, qual é o assunto mais interessante (que deve ser aprofundado). As pesquisas são tabuladas e enviadas em tempo real para o palestrante ou para a equipe de organização após o evento.

Após o evento, o profissional pode acessar o site da nTAG ver quais sessões ele participou e os contatos que fez, tornando mais fácil de se escrever um relatório interno sobre a participação no evento.

Pode-se, inclusive, calcular o retorno de investimento desta participação, acompanhando o decorrer do relacionamento entre a empresa e este contato (que pode ser um prospect que se torna cliente e gera receita ou um fornecedor que traz economia). Este tipo de análise gera um histórico que facilita a tomada de decisão em situações que a equipe de comunicação discute se vale a pena ou não investir dinheiro (inscrição, viagem, hospedagem, alimentação) na participação em um evento.

Video demo

@diegosenise

Mensuração de Comunicação – Embrapa

Acabei de ler uma entrevista interessante com Gilceana Galerani comentando sua experiência com mensuração de comunicação na Embrapa. Gilceana é autora do livro “Avaliação em Comunicação Organizacional”, que foi fruto de sua dissertação de mestrado pela ECA-USP.

Nos próximos meses, falaremos mais sobre mensuração de resultados de comunicação pública. enquanto isso, vale a pena ler essa entrevista.

Diego Senise

Um mercado baseado em pensamentos ultrapassados

The Fork in the Road of Media and Communication Theory and Practice, de Jim Macnamara, é um dos artigos mais esclarecedores, azedos e inspiradores que li nos últimos tempos. Em poucas páginas, ele explica como ocorreu a evolução das teorias de comunicação até os dias de hoje e como as práticas de mercado estão baseadas em pressupostos teóricos ultrapassados. Ou seja, ao contrário do se costuma ouvir no senso comum, foi o mercado que não conseguiu acompanhar os pensamentos inovadores dos teóricos de comunicação.

Abaixo, resumo a trajetória do texto:

Os estudos sobre o efeito da propaganda de Lasswell (1927) e a Teoria Matemática da Comunicação (Shannon, 1949) formaram as bases para a Teoria da informação, que deu origem a décadas de estudos que consideram o processo de comunicação como uma injeção de informação e sentido nas audiências (Teoria da Agulha Hipodérmica).

Em 1964, a famosa frase de McLuhan (“o meio é a mensagem”) pressupõe que as tecnologias e as técnicas de mídia (particularmente a TV) são capazes de moldar a percepção e o pensamento das pessoas.

Estudos neo-marxista da Escola de Frankfurt tinham mais foco nas questões culturais e políticas, mas também partiam da premissa de que a comunicação de massa é uma poderosa ferramenta que manipulava, inevitavelmente, os receptores da mensagem. A Teoria da Agenda Setting (McCombs, 1977) deu continuidade a esta idéia, considerando que os pensamento, conversas e atitudes das pessoas são pautadas pelos assuntos trazidos à tona pela mídia de massa.

Mas, alguns autores começaram a desafiar essa perspectiva hegemônica de pensamento. Katz e Lazarsfeld (1955) e Kappler (1960) começaram a discutir os efeitos limitados da comunicação, considerando que ela é mais capaz de reforçar um ponto de vista já existente nas pessoas, e menos capaz de mudar opiniões, atitudes e comportamentos. Macnamara ironiza:

“As anyone with children, married, or living with a partner knows, what we try to communicate to even those closest to us is often not received the way we intend or mean. Nevertheless this view has persisted and proved resilient.” (Macnamara 2006)

Estudos de psicologia, como a Teoria da Dissonância Cognitiva (Festinger, 1957) e o campo dos Estudos Culturais trouxeram um novo jeito de se pensar a recepção no processo de comunicação. Isso fica mais claro quando Roland Barthes (1977) decreta a “morte do autor” – o que não quer dizer que os autores (emissores das mensagens) deixaram de existir, mas que perderam sua  “onipotência” diante de uma audiência que contrói o significado da mensagem que recebe – filtra as informações e as decodifica de maneira diferente da intenção do autor.

Esta visão vai ao encontro das idéias de “Decodificação Aberrante” de Umberto Eco (1965), que também discute a contribuição do leitor para a construção do sentido do texto, usando as informações para seus propósitos próprios e rejeitando outras. Essa linha de pensamento foi mais difundida nos anos 1990 com textos sobre a Teoria de Usos e Gratificações.

Em geral, os pensadores mais contemporâneos concebem a comunicação como um modelo integrado, onde autor e audiência interagem em um via de mão dupla.

Pensando no mercado…

O trabalho dos Relações Públicas está baseado somente no antigo pensamento teórico da Teoria do Agenda Setting. Se o profissional de RP é valorizado quando consegue “colocar” um assunto específico na imprensa, assume-se que isso influenciará diretamente o leitor – o que trará benefícos diretos para a empresa.

Esta é a grande bifurcação (fork) que diferencia os caminhos que o mercado e a academia traçaram. Enquanto os estudos contemporâneos fazem novas descobertas sobre como as pessoas aprendem e decodificam sentidos de maneira complexa (teoria da aprendizagem social, psicologia cognitiva, semiótica etc.), o mercado encara o trabalho de comunicação corporativa a partir de pressupostos ultrapassados e ingênuos.

“It is not a lack of theory, but outdated and bad theory that is holding Public Relations back.” (Macnamara 2006)

Pensando em mensuração de resultados em comunicação, o maior problema dessa perspectiva é que se avalia somente os outputs (o que foi produzido, a notícia) e não os outcomes (o resultado que isso traz para o negócio).

Este é  motivo pelo qual os profissionais de RP têm pouco comprometimento com o desenvolvimento de pesquisas e métodos de avaliação. Eles parecem não ter relevância. Se o trabalho é só gerar outputs, mensurar a eficácia deles seria trabalho de outra pessoa, é claro.

Esta situação é, em parte, resultado do despreparo das universidades para fazer seus alunos relacionarem as novas teorias de comunicação com as práticas profissionais. A maioria delas só treina os jovens para a funções operacionais, como escrever releases, por exemplo.

To summarize the ‘fork in the road’ that this paper describes, Public Relations has evolved to be predominantly intuitive, author-centric and concerned primarily with producing outputs, whereas communication scholars and social scientists take an approach that is scientific, audience-centric and concerned with outcomes.

Outros artigos de Macnamara estão disponíveis no site Archipelago Press.

@diegosenise

Curso de Mensuração de Redes Sociais – parte 2/4

REFERÊNCIAS

Para mostrar os novos desafios das empresas diante da facilidade que se tem para colocar conteúdo das redes sociais, Marcelo mostrou alguns casos:

Dominos PR Nightmare: irritado com chefes, um funcionário da Domino´s Pizza filmou o preparo das pizzas de uma maneira bem nojenta. Está no Youtube, é claro!

United Breaks Guitars: Num fatídico vôo para Nebraska, a United Airlines quebrou o violão de Dave Carrol. Cansado da indiferença da empresa com suas reclamações, ele resolveu fazer um vídeo e colocá-lo no Youtube. O clip tem quase 6 milhões de views e 23 mil comentários.

Casos de empresas que acertaram no uso das redes sociais:

Os inconfundíveis – Club Social: 13 blogueiros foram chamados a twittar conteúdos que consideram inconfundíveis  com a hashtag #inconfundível. Na página principal do site do Club Social, as twittadas aparecem em tempo real.

Jet Blue Apology: Após cinco dias de crise nas operações que resultou no cancelamento de mais de 1.000 vôos, o presidente da Jet Blue veio a público por meio do Youtube para dar esclarecimentos, pedir desculpa, e explicar como seriam os próximos dias da empresa.

A iniciativa teve ótima repercussão com a mídia e com os consumidores. No fim das contas, as pessoas aceitam que as empresas errem. Não aceitam que sejam negligentes e que escondam informações.

Diego Senise