Um mercado baseado em pensamentos ultrapassados

The Fork in the Road of Media and Communication Theory and Practice, de Jim Macnamara, é um dos artigos mais esclarecedores, azedos e inspiradores que li nos últimos tempos. Em poucas páginas, ele explica como ocorreu a evolução das teorias de comunicação até os dias de hoje e como as práticas de mercado estão baseadas em pressupostos teóricos ultrapassados. Ou seja, ao contrário do se costuma ouvir no senso comum, foi o mercado que não conseguiu acompanhar os pensamentos inovadores dos teóricos de comunicação.

Abaixo, resumo a trajetória do texto:

Os estudos sobre o efeito da propaganda de Lasswell (1927) e a Teoria Matemática da Comunicação (Shannon, 1949) formaram as bases para a Teoria da informação, que deu origem a décadas de estudos que consideram o processo de comunicação como uma injeção de informação e sentido nas audiências (Teoria da Agulha Hipodérmica).

Em 1964, a famosa frase de McLuhan (“o meio é a mensagem”) pressupõe que as tecnologias e as técnicas de mídia (particularmente a TV) são capazes de moldar a percepção e o pensamento das pessoas.

Estudos neo-marxista da Escola de Frankfurt tinham mais foco nas questões culturais e políticas, mas também partiam da premissa de que a comunicação de massa é uma poderosa ferramenta que manipulava, inevitavelmente, os receptores da mensagem. A Teoria da Agenda Setting (McCombs, 1977) deu continuidade a esta idéia, considerando que os pensamento, conversas e atitudes das pessoas são pautadas pelos assuntos trazidos à tona pela mídia de massa.

Mas, alguns autores começaram a desafiar essa perspectiva hegemônica de pensamento. Katz e Lazarsfeld (1955) e Kappler (1960) começaram a discutir os efeitos limitados da comunicação, considerando que ela é mais capaz de reforçar um ponto de vista já existente nas pessoas, e menos capaz de mudar opiniões, atitudes e comportamentos. Macnamara ironiza:

“As anyone with children, married, or living with a partner knows, what we try to communicate to even those closest to us is often not received the way we intend or mean. Nevertheless this view has persisted and proved resilient.” (Macnamara 2006)

Estudos de psicologia, como a Teoria da Dissonância Cognitiva (Festinger, 1957) e o campo dos Estudos Culturais trouxeram um novo jeito de se pensar a recepção no processo de comunicação. Isso fica mais claro quando Roland Barthes (1977) decreta a “morte do autor” – o que não quer dizer que os autores (emissores das mensagens) deixaram de existir, mas que perderam sua  “onipotência” diante de uma audiência que contrói o significado da mensagem que recebe – filtra as informações e as decodifica de maneira diferente da intenção do autor.

Esta visão vai ao encontro das idéias de “Decodificação Aberrante” de Umberto Eco (1965), que também discute a contribuição do leitor para a construção do sentido do texto, usando as informações para seus propósitos próprios e rejeitando outras. Essa linha de pensamento foi mais difundida nos anos 1990 com textos sobre a Teoria de Usos e Gratificações.

Em geral, os pensadores mais contemporâneos concebem a comunicação como um modelo integrado, onde autor e audiência interagem em um via de mão dupla.

Pensando no mercado…

O trabalho dos Relações Públicas está baseado somente no antigo pensamento teórico da Teoria do Agenda Setting. Se o profissional de RP é valorizado quando consegue “colocar” um assunto específico na imprensa, assume-se que isso influenciará diretamente o leitor – o que trará benefícos diretos para a empresa.

Esta é a grande bifurcação (fork) que diferencia os caminhos que o mercado e a academia traçaram. Enquanto os estudos contemporâneos fazem novas descobertas sobre como as pessoas aprendem e decodificam sentidos de maneira complexa (teoria da aprendizagem social, psicologia cognitiva, semiótica etc.), o mercado encara o trabalho de comunicação corporativa a partir de pressupostos ultrapassados e ingênuos.

“It is not a lack of theory, but outdated and bad theory that is holding Public Relations back.” (Macnamara 2006)

Pensando em mensuração de resultados em comunicação, o maior problema dessa perspectiva é que se avalia somente os outputs (o que foi produzido, a notícia) e não os outcomes (o resultado que isso traz para o negócio).

Este é  motivo pelo qual os profissionais de RP têm pouco comprometimento com o desenvolvimento de pesquisas e métodos de avaliação. Eles parecem não ter relevância. Se o trabalho é só gerar outputs, mensurar a eficácia deles seria trabalho de outra pessoa, é claro.

Esta situação é, em parte, resultado do despreparo das universidades para fazer seus alunos relacionarem as novas teorias de comunicação com as práticas profissionais. A maioria delas só treina os jovens para a funções operacionais, como escrever releases, por exemplo.

To summarize the ‘fork in the road’ that this paper describes, Public Relations has evolved to be predominantly intuitive, author-centric and concerned primarily with producing outputs, whereas communication scholars and social scientists take an approach that is scientific, audience-centric and concerned with outcomes.

Outros artigos de Macnamara estão disponíveis no site Archipelago Press.

@diegosenise

Como mensurar o impacto do investimento social das empresas?

Este bom artigo da Wharton traz uma discussão interessante sobre como definir parâmetros para mensurar o impacto do investimento social das empresas. O foco do texto é o microcrédito, que tem sido considerado uma das formas mais eficientes de tirar famílias da pobreza.

Vale a pena ler.

@diegosenise

ROI da comunicação: uma questão conceitual

O que significa o “i” da sigla ROI? O que quer dizer “investimento”?

Não! Não é senso comum!

Muitas vezes, a definição conceitual das palavras muda muita coisa no nosso trabalho. Neste caso, a maneira como as empresas encaram a palavra “investimento” modifica o pensamento de mensuração de comunicação e marketing.

No livro Marketing ROI, Lenskold defende que retorno de investimento representa somente ganhos financeiros. Nada mais. Para ele “métricas de performance (soft measures como satisfação do cliente, lembrança de marca etc.) devem ser usadas para estimar valor financeiro, mas não podem ser convertidas em valor financeiro.”

Assim, ROI seria somente uma equação: invisto R$1,00; ganho R$1,50 de volta.

Esse pensamento quadrado é conseqüência da definição de “investimento” que ele utiliza. Para Lenskold, investimento é todo valor financeiro que é colocado em risco para vender os produtos ou serviços. Se estamos falando em dinheiro em risco, só imaginamos retorno como o dinheiro que volta no curto prazo para a empresa.

Está visão é limitada.

No CEACOM-ECA/USP (Centro de Estudos de Avaliação e Mensuração em Comunicação e Marketing da ECA-USP.) , usamos outra definição de investimento para pensarmos em mensuração de ROI de comunicação e marketing. Para nós, investimento é a soma total dos esforços (materiais e imateriais, financeiros e não-financeiros) de uma organização para atingir algum objetivo (proposta de Otávio Freire).

Parece uma diferença pequena mas não é. Essa orientação conceitual determina todo o restante do trabalho de mensuração.

Ora, se são feitos esforços financeiros e não-financeiros (tempo, dedicação de funcionários, influências etc.) para se atingir um objetivo, a mensuração deve buscar resultados em moedas monetárias e não-monetárias.

Consequências das diferentes definições coneituais de investimento – Fonte: SENISE, Diego dos Santos Vega. Mensuração de Retorno de Investimento em Comunicação: Teoria e Prática. Trabalho de Conclusão de Curso entregue à Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. 2009.

Obviamente, esta projeção direta do retorno de investimento por meio de uma equação é importante, porém remete somente aos resultados de vendas. Desconsidera, assim, os resultados atingidos no nível intangível, que são mensurados a partir de moedas não-financeiras, como o valor de marca ou a possível contribuição destes investimentos na valorização das ações no mercado financeiro.

No fim das contas, Lenskold pensa o retorno de investimento somente como uma equação, não como uma mentalidade de gestão que leva ao aperfeiçoamento das métricas e que, assim, pode levar à inserção cada vez maior da comunicação no nível estratégico.

@diegosenise

Mensuração de Retorno de Investimento em Comunicação – Teoria e Prática

Em dezembro do ano passado, apresentei o trabalho de conclusão de curso de graduação em publicidade na ECA/USP.

O objetivo do trabalho era fazer um revisão bibliográfica sobre o assunto e, à luz destes aprendizados téoricos, fazer uma análise de dois estudos de caso do IPA Effectiveness Award, prêmio inglês de eficácia em comunicação.

Abaixo, vocês podem conferir o PowerPoint que usei para defender o trabalho perante a banca. Vendo a apresentação no próprio site do slideshare, você tem acesso às anotações do PPT, que equivalem ao meu discurso diante de cada slide.

Quem tiver interesse em ler o trabalho escrito, cujo título é “Mensuração de Retorno de Investimento em Comunicação – Teoria e Prática”, pode fazer o download do PDF aqui.

A banca foi formada pelo Prof. Dr. Mitsuru Yanaze (livre docente da ECA/USP e coordenador da pós-graduação em marketing da ECA), João Ciaco (Diretor de Marketing e Relacionamento da Fiat) e pelo Prof. Dr. Leandro Leonardo Batista (especializado em pesquisa de mercado, comportamento do consumidor e propaganda ideológica).

Abaixo, cito algumas críticas e sugestões da banca que, certamente, serão importantes para a continuidade dos estudos nesta área.

Ciaco trouxe uma contribuição excelente de um executivo que vive o dia-a-dia de uma grande empresa, onde os resultados de comunicação são decisivos. Ele lembrou que um dos grandes desafios das metodologias de ROI é conciliar resultados de curto prazo com resultados de longo prazo. O desafio, portanto, seria aplicar uma metodologia que dá conta dos aspectos táticos (de curto prazo) e também dos aspectos estratégicos (de longo prazo).

Segundo ele, a perspectiva que adotei no trabalho tem uma orientação “de dentro para fora”, ou seja, considera o target como o final do processo de comunicação. Como sabemos, atualmente, o consumidor se transformou em meio e passou a produzir e difundir conteúdos sobre as marcas. Diante disso, Ciaco propõe: “se o consumidor é meio, devemos colocá-lo no meio do processo.”

Sem considerar o consumidor como meio em um modelo de mensuração, só conseguiremos abranger a comunicação integrada segundo a visão dos Multimeios, desconsiderando a idéia de Crossmedia e de Transmídia.

Leandro sentiu falta do confronto de autores com visões diferentes sobre alguns temas. Por exemplo, citei MacNamara sobre a questão da avaliação do trabalho de relações públicas por meio de critérios da publicidade, mas não havia referência a nenhum autor com um pensamento contrário.

A partir dessas críticas construtivas, das discussões no CEACOM-ECA/USP e do conteúdo que está sendo postado aqui no blog, pretendo dar continuidade aos estudos acadêmicos nessa área.

@diegosenise

Mensurar o quê?

Revendo os textos que eu tinha escrito aqui com o @rafalavor, encontrei esse texto que acredito ser uma boa reflexão sobre mensuração. Naquela época, eu falei que…

O governo do Butão resolveu implementar um sistema diferente para medir o desempenho de sua sociedade. Deixou de lado o cálculo do PIB (Produto Interno Bruto) para calcular a FNB (Felicidade Nacional Bruta).

Segundo rei do país, a felicidade do povo é mais importante do que a riqueza material. Ao desvincular dinheiro da felicidade, o Butão tenta desenvolver indicadores que permitam quantificar o quanto seu povo é feliz. Baseiam-se em alguns pilares como saúde, educação, bem-estar emocional, uso e equilíbrio do tempo, vitalidade da comunidade e vitalidade cultural. Por exemplo, prezando pelo bem da sociedade, o governo proibiu a venda de cigarros. Poderia, simplesmente, taxá-los com altos impostos para aumentar sua arrecadação.

Pensando em comunicação, o que as marcas têm a aprender com o Butão?

Primeiro, que ainda temos sistemas muito limitados de mensuração de resultados – todos baseados em fatos facilmente calculáveis. Assim, surgem dados como X milhões investidos em marketing, Y veiculações na mídia, aumento de Z nas vendas.

Até mesmo o conceito de share of mind fica restrito nesta perspectiva. O fato de uma pessoa lembrar-se de uma marca antes de outra, não significa sua relação com esta marca deixe-a mais feliz do que a relação com outra.

Se há o consenso de que, perante a alta competitividade, as marcas se diferenciam por meio de valores intangíveis, por que as pesquisas são tão focadas nos dados técnicos? Esses indicadores ignoram o efeito da percepção do público sobre as marcas; desconsideram os fatores subjetivos que estão na mente do público. E é somente a partir dessa percepção individual pode-se saber o valor que as pessoas dão às marcas. Deste modo, estamos medindo somente O QUE está acontecendo na relação pessoa-marca; não O PORQUÊ dessa situação.

Pegando o exemplo dos fatores usados no Butão, devemos nos perguntar quais critérios deveriam ser levados em conta pra mensurar a relação das pessoas com as marcas. Quais moedas não-financeiras fazem diferença na vida das pessoas e merecem ser pesquisadas?

Um chute: mensurar sorrisos, comentários ou até mesmo o tempo que as pessoas gastam com determinada marca (usando, falando ou até pensando nela). Sei lá… o importante é que devemos explorar as razões subjetivas existentes nessa relação cliente-marca e cliente-sociedade. Se for o sorriso de aprovação dos amigos que me estimula a comprar Nike, então os sorrisos devem ser mensurados.

Quanto o encontro de cada pessoa com uma marca (seja com a comunicação, ponto de venda, evento ou simples relação social) contribui para alguns de seus momentos de alegria?

Num primeiro momento, isso parece uma grande loucura, mas podemos encará-la, simplesmente, como um grande desafio da nossa área.

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update: ainda sobre este assunto, encontrei um artigo muito bom que questiona a soberania do PIB como medida de desenvolvimento de um país.

@diegosenise