Comparando resultados online – Hitwise

Recebi um texto sobre uma nova metodologia de mensuração online do Wlad, amigo da ECA/USP que agora trabalha no Serasa Experian.

Ele falava sobre a limitação das métricas online que são, em sua maioria, site centric - métricas que traduzem o que acontece dentro do próprio site da empresa (número de views, tempo médio de permanência). Estes indicadores são essenciais, mas não levam em consideração o ambiente em que o site está inserido nem o desempenho de seus concorrentes.

A metodologia chama-se Hitwise Brasil (@hitwise_br). A partir de uma ferramenta chamada “Search IntelligenceTM”, o sistema rastreia, semanalmente, mais de 150 mil sites (divididos em 100 categorias) as palavras pelas quais os usuários chegam aos sites da marca estudada e ao site dos concorrentes. O sistema também calcula o tempo total de todas as visitas a um determinado site ou categoria de sites dividido pela quantidade de visitas.

Talvez ou mais importante que medir o volume de acesos a um site é identificar como está o seu desempenho em relação ao mercado e à concorrência. Em termos mais objetivos, trata-se de medir o market share na Internet. Pouco adiantará obter mais acessos se o market share diminuir. Você terá perdido valor. (Wladimir Chagas, Serasa Experian)

Por exemplo, o termo de busca “Novo Uno” teve significativo crescimento em apenas 6 semanas (considerando que a ultima data do estudo foi 22 de maio de 2010). Porém, os sites da montadora Fiat e do carro Novo Uno só aparecem e 6º e 7º lugar no ranking, respectivamente. Conclusão: o interesse dos internautas no Novo Uno é crescente, mas a maioria delesnão chega a visitar o site da montadora.

É importante não fazermos análises precipitadas ao ler esta conclusão. Certamente, objetivos de comunicação diferentes podem ser atingidos mesmo sem haver grande conversão de pessoas para os sites da Fiat. Quem acessa o portal G1 Carros, provavelmente, está mais interessado em aspectos gerais da notícia como data de lançamento, faixa de preço, mudanças no design etc. Já quem entra no site da Quatro Rodas, provavelmente, tem mais conhecimento sobre o mundo automobilístico e está interessado na opinião de especialistas ou em uma comparação com outros carros populares – o que já demonstra certa intenção de compra.

Mais importante que os números que as ferramentas nos apresentam, é a raciocínio de análise que criamos para entender o que, realmente, estes números significam.

@diegosenise

Nova tecnologia para mensurar outdoors

Lumicam é um sistema que utiliza uma micro câmera acoplada no outdoor para mensurar seus resultados de vizualização. Além de identificar se o receptor da mensagem é homem ou mulher, o sistema consegue mensurar:

- Quantos transeuntes olharam para a peça publicitária.

- Quanto tempo as pessoas passaram olhando para ela.

- O movimento do olhar das pessoas (para qual parte da peça elas olharam).

É uma espécie de eye tracking inverso, que evita interferir na espontaneidade da pessoa que recebe o estímulo. Na verdade, ela nem fica sabendo que há uma câmera captando sua imagem.

Via Marcus Paladino da Direct Performance

@diegosenise

Mensuração de Comunicação Pessoal

A conversa (offline) é uma das maneiras mais persuasivas de se transmitir uma mensagem. Porém, curiosamente, é o tipo de comunicação que desperta menos preocupações com relação à mensuração.

Partindo deste insight, a nTAG criou uma tecnologia que permite rastrear quem está interagindo com quem por meio de uma etiqueta. Elas pesam menos de 150 gramas e funcionam a partir da tecnologia que identifica quando os usuários estão a uma distância suficiente para conversarem. Uma sonda infravermelha identifica quando uma pessoa está falando.

Assim, a idéia é que o sistema pode identificar quem está falando com quem e por quanto tempo. Os dados são automaticamente enviados para uma base central de dados, onde são analisados.

Atualmente,  o serviço está mais focado no mercado de conferências mas a empresa tem planos de expansão. Podemos imaginar, por exemplo, que este possa ser mais do que um método de mensuração da interação e relacionamentos no mundo dos negócios. Pode ser mais uma ferramenta utilizada pelos gestores de comunicação para avaliar, por exemplo, o grau de eficácia da participação de uma pessoa em um evento.

Este é um exemplo simples mas que mostra o incrível potencial que a tecnologia traz para que tenhamos técnicas cada vez mais sofisticadas de mensuração em comunicação.

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update:

Antes de chegar ao evento, os participantes são convidados a entrar no site na nTAG para fazer um cadastro (nome, email, telefonem cargo, empresa, setor, há quantos anos trabalha neste setor, área de expertise, região).  Durante o evento, a ferramenta utiliza este banco de dados para localizar outra pessoas que têm algo em comum com você. O aparelho do participante vibra sempre que há uma pessoa ou expositor querendo conversar com ele. As mensagens podem ser enviadas para uma só pessoa ou para um grupo específico de pessoas que se adéqüem ao seu target (segundo o cadastro).

Após a conversa, os profissionais podem trocar suas informações cadastrais entre si via Bluetooth. Pode-se incluir anotações sobre cada conversa. Essa informações ficam disponíveis no site da Ntag ou no próprio aparelho para que os participantes continuem as conversas que foram iniciadas no evento.

Um evento que conta com palestras pode utilizar esta ferramenta para mensurar os resultados e aprimorá-los durante a própria apresentação. A organização da palestra pode enviar pesquisas em tempo real para os aparelhos das pessoas que assistem à palestra. Podem perguntar, por exemplo, qual é o assunto mais interessante (que deve ser aprofundado). As pesquisas são tabuladas e enviadas em tempo real para o palestrante ou para a equipe de organização após o evento.

Após o evento, o profissional pode acessar o site da nTAG ver quais sessões ele participou e os contatos que fez, tornando mais fácil de se escrever um relatório interno sobre a participação no evento.

Pode-se, inclusive, calcular o retorno de investimento desta participação, acompanhando o decorrer do relacionamento entre a empresa e este contato (que pode ser um prospect que se torna cliente e gera receita ou um fornecedor que traz economia). Este tipo de análise gera um histórico que facilita a tomada de decisão em situações que a equipe de comunicação discute se vale a pena ou não investir dinheiro (inscrição, viagem, hospedagem, alimentação) na participação em um evento.

Video demo

@diegosenise

Como mensurar o resultado de vídeos online?

Ontem, o Fernand me enviou um case de resultados online medidos por uma empresa chamada Visible Measures. Como eu não conhecia os serviços de mensuração deles, procurei me aprofundar.

1. Video Placement e Views: registra todos os “locais online” em que a URL do vídeo original (da marca) foi postado e quantas pessoas assistiram em cada uma deles. As análises consideram paródias e reproduções (vídeos dos consumidores) além dos vídeos postados pela própria marca.

A partir disso, eles fazem uma “Análise de Sentimentos” – nuvem de tags feita a partir de comentários em diversos lugares onde o vídeo foi postado. O site não diz se a análise é humana ou por rastreio de palavras. Se não for trabalho humano, é menos precisa.

Na prática: o diferencial é considerar os virais (vídeos que não foram produzidos pela marca).

2. Vídeo engagement: O nome é picareta. Não tem nada a ver com engajamento. A ferramenta mostra o comportamento da pessoa que está assistindo o vídeo. Capta os momentos em ela volta para rever um trecho do vídeo, pausa, pula um trecho ou desiste de ver.

Na prática: gera aprendizados sobre como podemos deixar os próximos vídeos menos chatos, pois saberemos em que momentos a pessoa que está assistindo perde o interesse no vídeo. É mais tático, mas útil para a criação.

No fim das contas, se deve analisar a usabilidade da ferramenta. Se, a partir do registro organizado das campanhas passadas de uma marca, for possível criar séries históricas dos resultados, teremos um critério menos vago para definir metas de views de vídeos. Esse critério é apenas um ponto de partida (ainda insuficiente) para a definição coerente de metas

Tendo estas metas definidas de maneira criteriosa, se pode, inclusive, pensar em remuneração variável para as agências ou produtoras que os fazem. Muitas vezes, elas recebem por job (vídeo produzido), independentemente do resultado que ele traga para a marca.

Valeu, @alphen

@diegosenise

Curso de Mensuração de Redes Sociais – parte 4/4

Só vale a pena mergulhar no mundo das ferramentas de monitoramento depois de compreender suas limitações e suas utilidades, como comentamos no post anterior. Depois de planejar a dinâmica de monitoramento e os resultados que a marca espera deste trabalho, está na hora de escolher quais ferramentas valem mais a pena.

Listamos algumas.

FERRAMENTAS GRATUITAS

Tracking

Social Mention

Trenderr

Google Trends

Topsy

Blogs

Blogpulse

Trendpedia

Blogblog

Technorati

Twitter

Tweet Reach

Tweet Feel

Tweet Stats

Fóruns

BackType

Board Reader

FERRAMENTAS PAGAS

Tracking

Dialogix

Custom Scoop

Radian 6

Trackur

Scup

@diegosenise

Métrica de Visibilidade Online

A EyeWonder acabou de colocar no mercado um sistema de análise da visibilidade de anúncios rich media chamado Ad Visibility Suite. A ferramenta calcula o total de segundos que uma pessoa é exposta ao anúncio e quais partes do anúncio estão visíveis de acordo com a posição da barra de rolagem da página.

A partir disso, pode-se estimar o retorno que anúncios colocados em diferentes locais de um página podem dar. Esta é mais uma iniciativa para que a mensuração de resultados na internet vá além do clickthrough.

Este sistema ainda está totalmente baseado na emissão da mensagem: não é capaz de nos mostrar se as pessoas realmente prestaram atenção no anúncio ou simplesmente o ignoraram. Apesar disso, a evolução do rastreio dos anúncios online é importante para dar aos anunciantes uma noção mais clara da quantidade de espaço e tempo online eles realmente estão comprando.

Provavelmente, a EyeWonder se inspirou no tecnologia “Exposure Tracker” da Lotame. Este serviço calcula quanto tempo o anúncio online é exposto menos a quantidade de tempo em que ele fica escondido na página (pela barra de rolagem). Em abril deste ano, a Lotame fez um estudo cujo resultado foi polêmico. Chegou à conclusão que a presença de um banner retangular (300×250) é mais efetiva do que outros formatos de anúncio considerados mais sofisticados.

Via MediaPostNews

@diegosenise

Alcance do Twitter

Conheci estes dias o TweetReach, ferramenta que mede a repercussão de cada tweet ou de cada hashtag. É interessante porque, numa só pesquisa, gera métricas de alcance (impressões e pessoas atingidas), de engajamento (tweets e retweets) e ainda mostra o conteúdo de cada tweet, caso se queira fazer uma análise qualitativa.

A versão gratuita mostra a análise de, no máximo, 50 tweets.

Vale a pena conferir.

@diegosenise