A arte de brincar com os números

Este é o último (e atrasado) post sobre o curso  Como Avaliar e Mensurar Comunicação Corporativa, Ângela Sinickas. Neste trecho, mostro como ela defende uma postura mais leve dos comunicadores em relação à determinação do retorno de investimento de seu trabalho.

Por exemplo, você propõe algo que gera muito retorno financeiro, mas que não custou nada para a empresa: uma ação nas redes sociais, uma idéia de e-mail marketing etc. Daí, você se depara com a pergunta: como fazer o cálculo de ROI (retorno de investimento) se não temos nada para falar sobre o “I” de investimento?

Ângela acredita que, nesta situação, temos que quebrar a cabeça pra fazer um raciocínio consistente. A idéia é que podemos considerar como investimento, por exemplo, todo o montante dos salários e benefícios dos profissionais que participaram da ação. Ou este número ponderado pelo número de horas trabalhadas em determinado projeto.

Ela passou a clara idéia de que não há uma regra na hora de calcularmos o retorno advindo da comunicação. Há caminhos possíveis e conveniente pelos quais podemos traçar nossos raciocínios de ROI. Podemos “brincar” com os números (sem manipulá-los, é claro).

“Você tem que ser convincente. Não apresente uma porcentagem de ROI muito exorbitante porque isso gera desconfiança. Mostre que você cobriu todos os custos imagináveis e ainda deixe uma lacuna para que seu chefe se lembre de outras formas de retorno (indiretas ou de longo prazo) que não foram consideradas.”

@diegosenise

Como mensurar retorno de investimento de comunicação interna

No curso sobre  Como Avaliar e Mensurar Comunicação Corporativa, Ângela Sinickas deu um exemplo simples de como os profissionais de relações públicas podem mensurar o retorno de investimento da comunicação interna.

Supondo que, em uma campanha interna de prevenção de acidentes, a equipe de comunicação promoveu um vídeo na intranet e enviou uma série de emails de conscientização sobre o uso de equipamentos de segurança.

Após um anodo início da campanha, o nível de acidentes caiu em 30%, gerando uma economia de R$25.000,00 em gastos médicos para a empresa.

Como isolar qual foi a contribuição da comunicação neste resultado?

A idéia é fazer uma pesquisa quantitativa com uma determinada amostra dos funcionários. Nela, as seguintes perguntas:

Além das ações de comunicação, devemos pensar em qualquer motivo que, possivelmente, levou ele àquele comportamento. No caso, incluímos as opções “pressão de meu chefe” ou “pressão de minha mulher”.

Digamos que, a tabulação das pesquisas indica que os funcionários que mudaram de comportamento consideram a pressão do chefe é fator mais importante nesta mudança; que o vídeo teve 10% de influência; e os emails, influência nenhuma.

Se a economia gerada pela queda nos acidentes multiplicada pela ponderação de sua importância (fruto de pesquisa) for inferior ao custo de produção do vídeo, o ROI da ação é positivo.

@diegosenise

Curso Internacional: Como avaliar e mensurar comunicação corporativa

No dia 17 de junho, Ângela Sinickas, deu um curso chamado Como Avaliar e Mensurar Comunicação Corporativa na Aberje. Ângela é consultora, autora de “How to Measure Your Communication Programs” e chefe de diversas áreas do International Association of Business Communicators/IABC e da Public Relations Society of América/PRSA.

Nos próximos posts, traremos as partes mais interessantes de seu curso.

O primeiro ponto que ela fez questão de enfatizar é a necessidade de pensarmos como a comunicação pode fazer diferença para o negócio – que, normalmente, não aparece nos briefings dos clientes (clientes internos ou externos). Por exemplo, muitas vezes recebemos briefings pouco esclarecedores como: “precisamos fazer comerciais de TV para divulgar o produto”.

Certamente, quem escreve isto não faz idéia de como a comunicação ajuda a atingir objetivos de negócio. Gera awareness? Muda atitude? Conduz a um comportamento diferente?

Sobre este assunto, Ângela citou um caso descrito no livro The Tipping Point, de Malcolm Gladwell:

Uma universidade americana queria fazer com que seus alunos se vacinassem contra tétano. Para convencê-los, houve uma campanha com cartazes de conscientização em toda universidade. Neles, estavam todas as informações que a equipe médica havia passado no briefing: formas de prevenção, danos que a doença causa, segurança sanitária da vacina etc.

No pré-teste, os alunos disseram que estavam cientes que deveriam tomar a vacina. A campanha era clara. Porém, a campanha foi um fracasso. Só 4% dos alunos compareceram.

Com poucas pesquisas qualitativas, o problema foi esclarecido. Os alunos disseram: “nós sabemos da importância da vacina, mas não sabíamos os horários nem onde ficavam os postos de vacinação.”

O simples fato de adicionar um grande mapa com os pontos de vacinação e os horários aumentou para 28% o número de alunos vacinados.

Com o gancho deste caso, Ângela destaca a diferença entre atitude (o que as pessoas pensam e sentem sobre algo) e comportamento (o que elas fazem, ação). Segundo ela, para mensurarmos o impacto financeiro da comunicação, necessariamente, devemos medir comportamento. Mas devemos ter uma visão muito clara sobre o que é, realmente, comportamento.

Por exemplo, alguém diz que o objetivo de uma campanha é fazer com que as pessoas se comuniquem melhor com a diretoria da empresa. Apesar de “comunicar” ser um verbo de ação, não é um comportamento mensurável, pois cada um que fechar os olhos pensará em algo diferente: maior número de reuniões, mais feedbacks, mais papos de café etc.

Ângela conclui nos tranqüilizando:

“Se estes comportamentos são importantes (vendas, movimento nas lojas, produtividade etc.), já estão sendo medidos por alguém na empresa. Nosso papel é achá-los e termos acesso a seus dados sem muito desgaste.”

@diegosenise

Curso de comunicação na Universidade da Flórida

Em fevereiro, o professor Mitusuru Yanaze levará novamente profissionais de comunicação e alunos da turma de pós-graduação em marketing da ECA-USP para o Seminário Internacional Trends and Issues in Strategic Communications na Universidade da Flórida, considerada a 27 melhor universidade do mundo em comunicação.

O contato do Dr. Mitsuru H. Yanaze com a University of Florida é antigo e esta será a quinta versão do programa. As versões anteriores ocorreram nos anos de 2000, 2001, 2003, 2006 e 2008.

Apesar do Dr. Yanaze ser professor titular da ECA-USP, o programa não está vinculado apenas a esta universidade, sendo aberto a todos os alunos, ex-alunos dos cursos de pós-graduação e profissionais interessados das diversas cidades em que os cursos são ministrados. O certificado do seminário, equivalente a um curso de extensão universitária, é expedido pela própria University of Florida.

São duas semanas de cursos com professores renomados da Faculdade de Jornalismo e Comunicações da Universidade da Flórida, no próprio campus central da universidade e algumas visitas técnicas em Gainesville e em outras cidades agendadas pela coordenação local.  Nos anos anteriores, algumas visitas realizadas foram às seguintes empresas: CNN, Coca-cola, Young & Rubicam, Tampa Tribune, Poynter Institute (escola especializada em jornalismo alternativo), Red Lobster (cadeia de restaurantes de frutos do mar) Disney Underground (bastidores do complexo Disney), NASA, AC Nielsen.

Quem quiser saber mais sobre o curso e sobre os professores, pode acessar este site.

Ao longo das semanas de curso, vamos tentar trazer para o blog algumas das discussões que surjam lá sobre mensuração de resultados em comunicação.

@diegosenise

Curso de Mensuração de Redes Sociais – parte 4/4

Só vale a pena mergulhar no mundo das ferramentas de monitoramento depois de compreender suas limitações e suas utilidades, como comentamos no post anterior. Depois de planejar a dinâmica de monitoramento e os resultados que a marca espera deste trabalho, está na hora de escolher quais ferramentas valem mais a pena.

Listamos algumas.

FERRAMENTAS GRATUITAS

Tracking

Social Mention

Trenderr

Google Trends

Topsy

Blogs

Blogpulse

Trendpedia

Blogblog

Technorati

Twitter

Tweet Reach

Tweet Feel

Tweet Stats

Fóruns

BackType

Board Reader

FERRAMENTAS PAGAS

Tracking

Dialogix

Custom Scoop

Radian 6

Trackur

Scup

@diegosenise

Curso de Mensuração de Redes Sociais – parte 3/4

Estamos passando de um mundo de formadores de opinião para um mundo de “climas de opinião”. A hegemonia dos especialistas (com o aval das grandes emissoras) está dando espaço conhecimento coletivo. De uma hora para outra, este clima de opiniões pode mudar.

Por isso, mais do que pensar somente na amplitude de mensagens associadas a uma marca (número de posts, tweets etc.), deve-se olhar para a profundidade - quem são os influenciadores, o que eles estão fazendo na internet e fora dela, quais são seus interesses. Influenciador não é aquele que fala muito, mas aquele que, quando fala, é ouvido.

Os estudos mostram quais são os critérios que dão credibilidade às informações online:

- Atualidade / Freqüência atualização

- Qualidade do conteúdo (textos bem escritos, produção de imagem/som)

- Lógica dos argumentos

- “Plausibilidade” e “neutralidade” da informação

- Citação de fontes / fontes científicas

- Organização dos dados / links para fontes reconhecidas

- Autoria coletiva (identificada / corpo editorial)

- Profundidade da informação

Marcelo chegou a falar da Cauda Longa da Credibilidade online. Grandes portais têm muita audiência mas geram pouco envolvimento. Blogs e comunidades tem menos audiência mas geram mais envolvimento com a informação.

A fase mais importante e estratégica da mensuração em redes sociais é a definição de critérios para analisar as comunidades / blogs / conversações de forma relevante para a marca. Para isso, Marcelo Coutinho propõe um estudo em três vertentes:

Pertinência

Uso de tags apropriadas e exclusão dos conteúdos com baixa aderência, baixo nível de atividade e baixa atualização. Método baseado na folksonomia (conhecimento coletivo), oposto da taxonomia (conhecimento dos especialistas). Mais sobre este assunto pode ser encontrado no texto “A Semantic Model of Social Tag Choices” – Fu, Kannampallil e Kang, 2008″

Uma boa ferramenta para começar a entender esta relação entre as palavras an internet é o Cloudlet, que forma uma nuvem de tags mostrando as palavras mais buscadas na internet que tem relação com uma palavra-chave.

Abrangência

Redes Sociais

- Tamanho da Comunidade / Número de Amigos

Blogs / Twitter

- Número de Visitantes / Número de Seguidores

Conteúdo Aúdio Visual

- Número de views / Tempo Gasto

Sites de Tagueamento (delicious, dig)

- Número de Tags / Indicações

Vitalidade

Redes Sociais

- Número de Tópicos relevantes em um determinado período

- Número de comentários relevantes (sempre filtrados pelas tags)

- Links para outras comunidades relevantes / número de filiados em comum

Blogs / Twitter

- Número de comentários por post relevante

- incoming links

- número de interações (menções / retweets)

Conteúdo Aúdio Visual

- Número de downloads / uploads em um determinado período

- Número de comentários / favorabilidade

Sites de Tagueamento

- Incoming links

É importante lembrar que os números mínimos para determinar a vitalidade variam de acordo com a marca e com a categoria. Ainda não existem parâmetros para nem estudos comparativos entre mercados e setores diferentes.

Passos: primeiro se faz um mapa de conteúdo. Depois, se analisa os formadores de opinião. Depois, escolhe-se um grupo que vai ser acompanhado constantemente.

Existem algumas ferramentas que nos auxiliam no processo de análise proposto acima. Porém, é totalmente necessária a análise humana sobre o conteúdo nas redes sociais. O sistema de busca e classificação por palavras-chave não é capaz de interpretar as mensagens. Marcelo disse ter testado em diversos sistemas a frase

“A próxima vez que você usar esse maravilhoso perfume, por favor, fique em sua sala e tranque as janelas.”

Todos falharam. Não entenderam a ironia. Por enquanto, as ferramentas conseguem calcular a quantidade de menções, mas não extrair o real sentido delas. Alguns sistemas até prometem “mensurar sentimentos”, mas todos trabalham com o mesmo sistema impreciso de palavras-chave.

Como é inviável colocar pessoas para monitorar o que é falado diariamente sobre uma marca na internet, Marcelo Coutinho propõe um pensamento amostral. Partindo de uma amostra representativa (como nas pesquisas tradicionais), seleciona-se alguns formadores de opinião para serem monitorados constantemente pela empresa.

@diegosenise

Curso de Mensuração de Redes Sociais – parte 2/4

REFERÊNCIAS

Para mostrar os novos desafios das empresas diante da facilidade que se tem para colocar conteúdo das redes sociais, Marcelo mostrou alguns casos:

Dominos PR Nightmare: irritado com chefes, um funcionário da Domino´s Pizza filmou o preparo das pizzas de uma maneira bem nojenta. Está no Youtube, é claro!

United Breaks Guitars: Num fatídico vôo para Nebraska, a United Airlines quebrou o violão de Dave Carrol. Cansado da indiferença da empresa com suas reclamações, ele resolveu fazer um vídeo e colocá-lo no Youtube. O clip tem quase 6 milhões de views e 23 mil comentários.

Casos de empresas que acertaram no uso das redes sociais:

Os inconfundíveis – Club Social: 13 blogueiros foram chamados a twittar conteúdos que consideram inconfundíveis  com a hashtag #inconfundível. Na página principal do site do Club Social, as twittadas aparecem em tempo real.

Jet Blue Apology: Após cinco dias de crise nas operações que resultou no cancelamento de mais de 1.000 vôos, o presidente da Jet Blue veio a público por meio do Youtube para dar esclarecimentos, pedir desculpa, e explicar como seriam os próximos dias da empresa.

A iniciativa teve ótima repercussão com a mídia e com os consumidores. No fim das contas, as pessoas aceitam que as empresas errem. Não aceitam que sejam negligentes e que escondam informações.

Diego Senise

Curso de Mensuração de Redes Sociais – parte 1/4

Nos posts a seguir, trago as discussões mais interessantes que aconteceram no curso sobre Mensuração de Comunicação em Redes Sociais ministrado por Marcelo Coutinho na última sexta-feira na Aberje.

Marcelo acredita que, com as transformações tecnológicas e com o surgimento das mídias sociais, estamos deixando de ser uma sociedade dominada pelas catedrais (poucas marcas super poderosas, poucas emissoras gigantescas que tem o poder de influenciar a todos) e passando a ter uma estrutura que se parece mais com um bazar.

No bazar, há muito mais opções disponíveis às pessoas. Poucos têm fidelidade a uma banquinha específica. Troca-se de banquinha com muita facilidade e a estrutura permite que elas se adaptem mais rapidamente as necessidades das pessoas. Além disso, é muito fácil criar um barraquinha no bazar, todos podem se lançar no mercado e fazer algo inovador.

Para entender o comportamento e as motivações das pessoas nesta sociedade de rede, Marcelo usa o conceito de Capital Social de Pierre Bourdieu.

Nesta adaptação, Capital Social é a medida do prestígio e do respeito que as pessoas têm na internet. Assim, as pessoas que têm mais capital social acumulado são aquelas que:

- transmitem confiança

- se comunicam com freqüência

- tem expertise em algum assunto

Vivendo em sociedade (independentemente da internet), as pessoas estão sempre em busca de aumentar seu Capital Social. Na internet, isso significa que elas estão atrás de benefícios:

- Emocionais altruísticos: ajudar outras pessoas pelo simples agradecimento, pelo valor que dão a sua ajuda.

- Emocionais Competitivos: se engajar em busca de reconhecimento, em busca de ser melhor que os outros em determinada área.

- Operacionais: facilidade em processos e operações que causam algum tipo de desgaste.

- Financeiros: prêmios, dinheiro, descontos…

Abaixo, temos alguns exemplos para entendermos melhor estes conceitos:

Nokia Guru: apaixonados por Nokia e por tecnologia se candidatam para ser gurus da empresa e tirarem dúvidas das pessoas sobre problemas técnicos dos aparelhos. Os gurus não recebem nada além do reconhecimento e de um selo de “guru oficial da Nokia ”para colocar em seu blog. Benefício de satisfação emocional altruístico e competitivo.

My Sky Status – Lufthansa: enquanto o passageiro está no vôo, a Lufthansa envia informações sobre o vôo, sobre possíveis atrasos e previsões de horário de chegada. Benefício de satisfação operacional (economia de tempo de espera).

A organização burocrática empresarial está perdendo força para a rede, e isso traz algumas conseqüências para as empresas. Neste contexto, o poder dentro das organizações se redistribui. Fica mais difuso. Não é o cara do marketing que perde poder para o cara do financeiro; é a empresa como um todo que fica mais vulnerável às pessoas.

Nas discussões do curso, surgiu uma reflexão interessante sobre este novo momento: Não temos como saber com quem estamos falando e o que as pessoas vão falar sobre nós. A única coisa que temos certeza é a essência da empresa. Se ela atuar nas redes sociais a partir de um propósito e valores definidos terá mais chances de ter sucesso.

Diego Senise

Curso – Mensuração de Comunicação em Redes Sociais

Nesta sexta (06-11-2009), a Aberje vai dar um curso sobre Mensuração de Comunicação em Redes Sociais.

O professor convidado é Marcelo Coutinho, cujo currículum pode ser lido abaixo.

Para quem é associado, o curso sai por R$ 600,00.

Para quem não é, sai por R$ 830,00.

Quem tem interesse mas não puder participar do curso, pode acompanhar aqui no InComMetrics as melhores discussões que ocorrerem lá.

Obrigado Camila Silveira e Marcelo Bazan pela dica.

@diegosenise