Mensuração de redes (Augusto de Franco)

Há pouco tempo, conheci os estudos do Autgusto de Franco – um dos poucos caras que falam de maneira séria (com critério, com referências sociológicas) sobre redes sociais. Para quem não conhece, indico que invistam 15 minutos para ver a palestra que ele deu no TEDxSP.

Eis que, lendo um texto dele sobre a diferença entre “participação” e “interação” nas redes, me deparei com uma discussão sobre mensuração. Não mensuração dos resultados das marcas nas redes sociais, mas mensuração da interação da própria rede. Abaixo, selecionei um trecho legal deste texto.

Bem, mas então pode-se perguntar: como mensurar a interação em uma rede a partir do que ocorre em uma plataforma virtual de netweaving? Antes de mais nada é preciso saber o que queremos e devemos medir em termos de interação.

Não se trata de saber se um nodo interage mais do que os outros (se fizéssemos isso decairíamos para um tipo de participacionismo ou de rankismo, típicos da Web 2.0) e sim de medir a “efervescência” do (no) sistema. (…)

Para avaliar isso, não adianta contar cliques, verificar o número de mensagens de blog, comentários, vídeos, fotos etc. postados por uma pessoa ou por todas as pessoas: é necessário captar a responsividade geral da rede ou de cada cluster no caso de uma rede extensa. Existem plataformas no Ning, por exemplo, com dezenas de milhares de pessoas conectadas, onde cada pessoa entra (em geral entra recorrentemente apenas 1% das pessoas conectadas, mas isso pode ser muito, dependendo, é óbvio, do número total de registrados na plataforma), publica um conteúdo qualquer, porém… a despeito de tudo isso, a interatividade é muito mais baixa do que em outras plataformas com um número de conectados (e de “tráfego” total) até 100 vezes menor.

Na Escola de Redes, ambiente que Augusto criou para discutir o conhecimento nas redes, há mais mais discussões sobre mensuração que partem de um ponto de vista com o qual não estamos acostumados… o que é muito bom para abrir a cabeça.

@diegosenise

Para medir influência, engajamento e confiança no Twitter

Há poucos dias a Edelman lançou o Tweet Level, uma ferramenta gratuita para medir a influência de usuários do Twitter. Esta é a fórmula. Vamos tentar entendê-la mesmo tendo informações superficiais da Edelman sobre as variáveis que compõem a fórmula.

Ponderação das Métricas

Cada métrica acima recebe um peso de 0 a 10. Muda-se o peso de cada uma delas de acordo com o objetivo da mensuração.

Para medir popularidade, a variável mais importante é o número de seguidores – que pode ser medido pelo Twitter Holic

Para medir engajamento, as variáveis mais importantes são a participação, freqüência de citações (@usuário), número de seguidores e o signal to noise ratio.

Para medir influência, as variáveis são: número de seguidores + autoridade dos seguidores +  número de vezes e de usuários que Retweetam um post.

Para medir confiança, as variáveis são Retweets e referências ao autor (@usuário)

Se sua primeira impressão veio acompanhada de certa desconfiança em relação a esta fórmula complexa, recomendo que você faça alguns testes. Pesquise o nível de influência de algumas pessoas conhecidas, celebridade, amigos e marcas. Confira se os resultados parecem coerentes.

Uma sugestão para aprimorar esta métrica é considerar o horário em que os tweets são enviados. Durante o horário comercial, provavelmente, um tweet é capaz de atingir mais pessoas que estão em frente ao computador. No horário do almoço ou durante a noite, menos pessoas continuam conectadas no smartphone.

Devemos lembrar que o Twitter é apenas uma das variáveis para uma análise de formadores de opinião online. Como ainda é uma ferramenta de baixa penetração na população brasileira, é necessário cruzar os dados de influência do Twitter com métricas de outras mídias sociais para se encontrar as pessoas que devem ser monitoradas constantemente (por representarem oportunidades ou ameaças para as marcas).

Um pouco mais sobre cada variável:

Following: número de pessoas que o usuário segue. Este critério é classificado por níveis (por exemplo: mais de 20, mais de 30)

Followers: número de pessoas que seguem aquele usuário. Este critério é classificado por níveis (por exemplo: mais de 20, mais de 30)

Updates: freqüência de tweets (atualização). Aqui o número é objetivo, desconsiderando a relevância do conteúdo publicado. Este critério é classificado por níveis (por exemplo: mais de 20, mais de 30)

Name Pointing: quantas pessoas conversam com um indivíduo ou citam seu nome (@usuário). Esse cálculo é feito a partir da combinação de fatores passados (12 dias atrás, 1500 tweets e atividade das últimas 24 horas). Este critério é classificado por níveis (de 0 a 30)

Retweet: número de pessoas que replicaram o conteúdo twitado fazendo menção ao autor. Para chegar ao número, se faz um busca por RT @usuário. Esse cálculo é feito a partir da combinação de fatores passados (12 dias atrás, 1500 tweets e atividade das últimas 24 horas). Este critério é classificado por um nível (de 0 a 50).

Twitalyzer: ferramenta gratuita disponível na internet que foi incorporada ao sistema da Edelman. Também diz calcular o nível de influência sem se aprofundar muito na metodologia. Este critério é classificado de 0 a 100, formando níveis (por exemplo: mais que 20, mais que 30).

Twitalyzer noise to signal ratio: é um medidor da tendência de uma pessoa repassar conteúdo. Considera quatro variáveis: citação de usuário (@usuário), links (URL), hashtags (# seguido de texto), retweets (“RT” ou “via”). Este critério é classificado de 0 a 100, formando níveis (por exemplo: mais que 20, mais que 30).

Twinfluence Rank: outra ferramenta disponível na internet que foi incorporada ao Tweet Level. Diz conseguir evitar erros como considerar uma pessoa que tem 10.000 seguidores inativos do que mais relevante uma pessoa que tem apenas 10 seguidores, que sempre repassam seu conteúdo para mais 5.000 pessoas cada. O algoritmo não é revelado.

Twinfluence Grader: chega a uma pontuação (por exemplo: mais que 20, mais que 30) de acordo com análise dos perfis no Twitter

Involvemente Index: calcula uma pontuação de acordo com o quanto uma pessoa interage com sua comunicadade. É calculado analisando o conteúdo dos tweets.

Velocity Index: calcula pontuação de acordo com o aumento ou redução na intensidade de participação.

@diegosenise

Curso de Mensuração de Redes Sociais – parte 4/4

Só vale a pena mergulhar no mundo das ferramentas de monitoramento depois de compreender suas limitações e suas utilidades, como comentamos no post anterior. Depois de planejar a dinâmica de monitoramento e os resultados que a marca espera deste trabalho, está na hora de escolher quais ferramentas valem mais a pena.

Listamos algumas.

FERRAMENTAS GRATUITAS

Tracking

Social Mention

Trenderr

Google Trends

Topsy

Blogs

Blogpulse

Trendpedia

Blogblog

Technorati

Twitter

Tweet Reach

Tweet Feel

Tweet Stats

Fóruns

BackType

Board Reader

FERRAMENTAS PAGAS

Tracking

Dialogix

Custom Scoop

Radian 6

Trackur

Scup

@diegosenise

Curso de Mensuração de Redes Sociais – parte 3/4

Estamos passando de um mundo de formadores de opinião para um mundo de “climas de opinião”. A hegemonia dos especialistas (com o aval das grandes emissoras) está dando espaço conhecimento coletivo. De uma hora para outra, este clima de opiniões pode mudar.

Por isso, mais do que pensar somente na amplitude de mensagens associadas a uma marca (número de posts, tweets etc.), deve-se olhar para a profundidade - quem são os influenciadores, o que eles estão fazendo na internet e fora dela, quais são seus interesses. Influenciador não é aquele que fala muito, mas aquele que, quando fala, é ouvido.

Os estudos mostram quais são os critérios que dão credibilidade às informações online:

- Atualidade / Freqüência atualização

- Qualidade do conteúdo (textos bem escritos, produção de imagem/som)

- Lógica dos argumentos

- “Plausibilidade” e “neutralidade” da informação

- Citação de fontes / fontes científicas

- Organização dos dados / links para fontes reconhecidas

- Autoria coletiva (identificada / corpo editorial)

- Profundidade da informação

Marcelo chegou a falar da Cauda Longa da Credibilidade online. Grandes portais têm muita audiência mas geram pouco envolvimento. Blogs e comunidades tem menos audiência mas geram mais envolvimento com a informação.

A fase mais importante e estratégica da mensuração em redes sociais é a definição de critérios para analisar as comunidades / blogs / conversações de forma relevante para a marca. Para isso, Marcelo Coutinho propõe um estudo em três vertentes:

Pertinência

Uso de tags apropriadas e exclusão dos conteúdos com baixa aderência, baixo nível de atividade e baixa atualização. Método baseado na folksonomia (conhecimento coletivo), oposto da taxonomia (conhecimento dos especialistas). Mais sobre este assunto pode ser encontrado no texto “A Semantic Model of Social Tag Choices” – Fu, Kannampallil e Kang, 2008″

Uma boa ferramenta para começar a entender esta relação entre as palavras an internet é o Cloudlet, que forma uma nuvem de tags mostrando as palavras mais buscadas na internet que tem relação com uma palavra-chave.

Abrangência

Redes Sociais

- Tamanho da Comunidade / Número de Amigos

Blogs / Twitter

- Número de Visitantes / Número de Seguidores

Conteúdo Aúdio Visual

- Número de views / Tempo Gasto

Sites de Tagueamento (delicious, dig)

- Número de Tags / Indicações

Vitalidade

Redes Sociais

- Número de Tópicos relevantes em um determinado período

- Número de comentários relevantes (sempre filtrados pelas tags)

- Links para outras comunidades relevantes / número de filiados em comum

Blogs / Twitter

- Número de comentários por post relevante

- incoming links

- número de interações (menções / retweets)

Conteúdo Aúdio Visual

- Número de downloads / uploads em um determinado período

- Número de comentários / favorabilidade

Sites de Tagueamento

- Incoming links

É importante lembrar que os números mínimos para determinar a vitalidade variam de acordo com a marca e com a categoria. Ainda não existem parâmetros para nem estudos comparativos entre mercados e setores diferentes.

Passos: primeiro se faz um mapa de conteúdo. Depois, se analisa os formadores de opinião. Depois, escolhe-se um grupo que vai ser acompanhado constantemente.

Existem algumas ferramentas que nos auxiliam no processo de análise proposto acima. Porém, é totalmente necessária a análise humana sobre o conteúdo nas redes sociais. O sistema de busca e classificação por palavras-chave não é capaz de interpretar as mensagens. Marcelo disse ter testado em diversos sistemas a frase

“A próxima vez que você usar esse maravilhoso perfume, por favor, fique em sua sala e tranque as janelas.”

Todos falharam. Não entenderam a ironia. Por enquanto, as ferramentas conseguem calcular a quantidade de menções, mas não extrair o real sentido delas. Alguns sistemas até prometem “mensurar sentimentos”, mas todos trabalham com o mesmo sistema impreciso de palavras-chave.

Como é inviável colocar pessoas para monitorar o que é falado diariamente sobre uma marca na internet, Marcelo Coutinho propõe um pensamento amostral. Partindo de uma amostra representativa (como nas pesquisas tradicionais), seleciona-se alguns formadores de opinião para serem monitorados constantemente pela empresa.

@diegosenise

Curso de Mensuração de Redes Sociais – parte 1/4

Nos posts a seguir, trago as discussões mais interessantes que aconteceram no curso sobre Mensuração de Comunicação em Redes Sociais ministrado por Marcelo Coutinho na última sexta-feira na Aberje.

Marcelo acredita que, com as transformações tecnológicas e com o surgimento das mídias sociais, estamos deixando de ser uma sociedade dominada pelas catedrais (poucas marcas super poderosas, poucas emissoras gigantescas que tem o poder de influenciar a todos) e passando a ter uma estrutura que se parece mais com um bazar.

No bazar, há muito mais opções disponíveis às pessoas. Poucos têm fidelidade a uma banquinha específica. Troca-se de banquinha com muita facilidade e a estrutura permite que elas se adaptem mais rapidamente as necessidades das pessoas. Além disso, é muito fácil criar um barraquinha no bazar, todos podem se lançar no mercado e fazer algo inovador.

Para entender o comportamento e as motivações das pessoas nesta sociedade de rede, Marcelo usa o conceito de Capital Social de Pierre Bourdieu.

Nesta adaptação, Capital Social é a medida do prestígio e do respeito que as pessoas têm na internet. Assim, as pessoas que têm mais capital social acumulado são aquelas que:

- transmitem confiança

- se comunicam com freqüência

- tem expertise em algum assunto

Vivendo em sociedade (independentemente da internet), as pessoas estão sempre em busca de aumentar seu Capital Social. Na internet, isso significa que elas estão atrás de benefícios:

- Emocionais altruísticos: ajudar outras pessoas pelo simples agradecimento, pelo valor que dão a sua ajuda.

- Emocionais Competitivos: se engajar em busca de reconhecimento, em busca de ser melhor que os outros em determinada área.

- Operacionais: facilidade em processos e operações que causam algum tipo de desgaste.

- Financeiros: prêmios, dinheiro, descontos…

Abaixo, temos alguns exemplos para entendermos melhor estes conceitos:

Nokia Guru: apaixonados por Nokia e por tecnologia se candidatam para ser gurus da empresa e tirarem dúvidas das pessoas sobre problemas técnicos dos aparelhos. Os gurus não recebem nada além do reconhecimento e de um selo de “guru oficial da Nokia ”para colocar em seu blog. Benefício de satisfação emocional altruístico e competitivo.

My Sky Status – Lufthansa: enquanto o passageiro está no vôo, a Lufthansa envia informações sobre o vôo, sobre possíveis atrasos e previsões de horário de chegada. Benefício de satisfação operacional (economia de tempo de espera).

A organização burocrática empresarial está perdendo força para a rede, e isso traz algumas conseqüências para as empresas. Neste contexto, o poder dentro das organizações se redistribui. Fica mais difuso. Não é o cara do marketing que perde poder para o cara do financeiro; é a empresa como um todo que fica mais vulnerável às pessoas.

Nas discussões do curso, surgiu uma reflexão interessante sobre este novo momento: Não temos como saber com quem estamos falando e o que as pessoas vão falar sobre nós. A única coisa que temos certeza é a essência da empresa. Se ela atuar nas redes sociais a partir de um propósito e valores definidos terá mais chances de ter sucesso.

Diego Senise