Novas Fronteiras Tecnológicas em Marketing e Comunicação

Este é o título da palestra que David Carlson, Diretor executivo do Center for Media Innovation + Research da Universidade da Flórida, fará em São Paulo a convite da Universidade de São Paulo. O objetivo do encontro é analisar as tendências na utilização das novas tecnologias em comunicação.

Ao final da apresentação haverá um debate sobre implicações no mercado brasileiro, com a participação de Marcelo Coutinho, Diretor de Inteligência de Mercado para a América Latina – Terra Networks; da Profa. Dra. Elizabeth Nicolau Saad Corrêa, Professora Titular do Departamento de Jornalismo e Editoração – CJE-ECA/USP; e René de Paula Jr., User Experience Evangelist da Microsoft Brasil.

Carlson é um dos professores que ministra aulas no Seminário Internacional Trends and Issues in Strategic Communications e no convênio da pós-graduação entre a ECA-USP e a Universidade da Flórida.

O evento, que conta com o patrocínio do Instituto Nacional de Pós-graduação e da G&A Comunicação Empresarial, ocorre no próximo dia 22 de junho (terça-feira), às 18h30.

O evento, que tem vagas limitadas, é aberto a profissionais de comunicação e de marketing. As inscrições devem ser feitas até o dia 16 de junho pelo e-mail evento@gaspar.com.br.

Mitsuru Yanaze

Livro sobre mensuração em comunicação: em que pé estamos?

Estamos em fase final desenvilvimento do livro sobre mensuração de ROI em comunicação que lançaremos, provavelmente, em setembro deste ano.

O livro se divide em 3 momentos:

1)  pensamentos indispensáveis para entender mensuração em comunicação

2) apresentação de mais de 10 metodologias existentes de mensuração em comunicação (métodos patenteado por empresas ou desenvolvidos nós mesmos em consultorias)

3) resultado da pesquisa qualitativa de 3 anos realizada pelo CEACOM-ECA/USP com as 50 maiores empresas dos país (de 12 setores da economia) sobre como elas planejam e mensuram os resultados em comunicação.

Para compor o primeiro ítem, fizemos uma varredura nas livrarias e bibliotecas para descobrir o que já foi escrito sobre este assunto. O resultado é esta pilha de livros que vocês viram.

Como sabemos, muitas vezes, os autores escrevem livros de 300 ou 400 páginas para transmitir algumas boas idéias que poderiam ser resumidas em poucas páginas. Nosso propósito aqui é este. Nos próximos posts, “espremeremos” cada um destes livros para trazer o que de melhor há em cada um deles. Sem enrolação!

Mitsuru Yanaze e @diegosenise

Pós-graduação de Marketing na ECA

Pela primeira vez, o programa de pós-graduação da ECA-USP fechou um convênio com a University of Flrorida (considerada uma das 10 melhores do mundo em comunicação).

Fazendo a pós-graduação de Gestão de Comunicação e Marketing (lato sensu), o aluno ganha créditos para concluir um Mestrado na University of Florida – já tendo a garantia de covalidação do título pela Universidade de São Paulo.

As inscrições foram prorrogadas por mais algumas semanas, mas o curso, realmente, começa no dia 22 de março.

Mais informações: (11) 3091-4224

Curso de comunicação na Universidade da Flórida

Em fevereiro, o professor Mitusuru Yanaze levará novamente profissionais de comunicação e alunos da turma de pós-graduação em marketing da ECA-USP para o Seminário Internacional Trends and Issues in Strategic Communications na Universidade da Flórida, considerada a 27 melhor universidade do mundo em comunicação.

O contato do Dr. Mitsuru H. Yanaze com a University of Florida é antigo e esta será a quinta versão do programa. As versões anteriores ocorreram nos anos de 2000, 2001, 2003, 2006 e 2008.

Apesar do Dr. Yanaze ser professor titular da ECA-USP, o programa não está vinculado apenas a esta universidade, sendo aberto a todos os alunos, ex-alunos dos cursos de pós-graduação e profissionais interessados das diversas cidades em que os cursos são ministrados. O certificado do seminário, equivalente a um curso de extensão universitária, é expedido pela própria University of Florida.

São duas semanas de cursos com professores renomados da Faculdade de Jornalismo e Comunicações da Universidade da Flórida, no próprio campus central da universidade e algumas visitas técnicas em Gainesville e em outras cidades agendadas pela coordenação local.  Nos anos anteriores, algumas visitas realizadas foram às seguintes empresas: CNN, Coca-cola, Young & Rubicam, Tampa Tribune, Poynter Institute (escola especializada em jornalismo alternativo), Red Lobster (cadeia de restaurantes de frutos do mar) Disney Underground (bastidores do complexo Disney), NASA, AC Nielsen.

Quem quiser saber mais sobre o curso e sobre os professores, pode acessar este site.

Ao longo das semanas de curso, vamos tentar trazer para o blog algumas das discussões que surjam lá sobre mensuração de resultados em comunicação.

@diegosenise

ROI da comunicação: uma questão conceitual

O que significa o “i” da sigla ROI? O que quer dizer “investimento”?

Não! Não é senso comum!

Muitas vezes, a definição conceitual das palavras muda muita coisa no nosso trabalho. Neste caso, a maneira como as empresas encaram a palavra “investimento” modifica o pensamento de mensuração de comunicação e marketing.

No livro Marketing ROI, Lenskold defende que retorno de investimento representa somente ganhos financeiros. Nada mais. Para ele “métricas de performance (soft measures como satisfação do cliente, lembrança de marca etc.) devem ser usadas para estimar valor financeiro, mas não podem ser convertidas em valor financeiro.”

Assim, ROI seria somente uma equação: invisto R$1,00; ganho R$1,50 de volta.

Esse pensamento quadrado é conseqüência da definição de “investimento” que ele utiliza. Para Lenskold, investimento é todo valor financeiro que é colocado em risco para vender os produtos ou serviços. Se estamos falando em dinheiro em risco, só imaginamos retorno como o dinheiro que volta no curto prazo para a empresa.

Está visão é limitada.

No CEACOM-ECA/USP (Centro de Estudos de Avaliação e Mensuração em Comunicação e Marketing da ECA-USP.) , usamos outra definição de investimento para pensarmos em mensuração de ROI de comunicação e marketing. Para nós, investimento é a soma total dos esforços (materiais e imateriais, financeiros e não-financeiros) de uma organização para atingir algum objetivo (proposta de Otávio Freire).

Parece uma diferença pequena mas não é. Essa orientação conceitual determina todo o restante do trabalho de mensuração.

Ora, se são feitos esforços financeiros e não-financeiros (tempo, dedicação de funcionários, influências etc.) para se atingir um objetivo, a mensuração deve buscar resultados em moedas monetárias e não-monetárias.

Consequências das diferentes definições coneituais de investimento – Fonte: SENISE, Diego dos Santos Vega. Mensuração de Retorno de Investimento em Comunicação: Teoria e Prática. Trabalho de Conclusão de Curso entregue à Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. 2009.

Obviamente, esta projeção direta do retorno de investimento por meio de uma equação é importante, porém remete somente aos resultados de vendas. Desconsidera, assim, os resultados atingidos no nível intangível, que são mensurados a partir de moedas não-financeiras, como o valor de marca ou a possível contribuição destes investimentos na valorização das ações no mercado financeiro.

No fim das contas, Lenskold pensa o retorno de investimento somente como uma equação, não como uma mentalidade de gestão que leva ao aperfeiçoamento das métricas e que, assim, pode levar à inserção cada vez maior da comunicação no nível estratégico.

@diegosenise

Mensuração de Retorno de Investimento em Comunicação – Teoria e Prática

Em dezembro do ano passado, apresentei o trabalho de conclusão de curso de graduação em publicidade na ECA/USP.

O objetivo do trabalho era fazer um revisão bibliográfica sobre o assunto e, à luz destes aprendizados téoricos, fazer uma análise de dois estudos de caso do IPA Effectiveness Award, prêmio inglês de eficácia em comunicação.

Abaixo, vocês podem conferir o PowerPoint que usei para defender o trabalho perante a banca. Vendo a apresentação no próprio site do slideshare, você tem acesso às anotações do PPT, que equivalem ao meu discurso diante de cada slide.

Quem tiver interesse em ler o trabalho escrito, cujo título é “Mensuração de Retorno de Investimento em Comunicação – Teoria e Prática”, pode fazer o download do PDF aqui.

A banca foi formada pelo Prof. Dr. Mitsuru Yanaze (livre docente da ECA/USP e coordenador da pós-graduação em marketing da ECA), João Ciaco (Diretor de Marketing e Relacionamento da Fiat) e pelo Prof. Dr. Leandro Leonardo Batista (especializado em pesquisa de mercado, comportamento do consumidor e propaganda ideológica).

Abaixo, cito algumas críticas e sugestões da banca que, certamente, serão importantes para a continuidade dos estudos nesta área.

Ciaco trouxe uma contribuição excelente de um executivo que vive o dia-a-dia de uma grande empresa, onde os resultados de comunicação são decisivos. Ele lembrou que um dos grandes desafios das metodologias de ROI é conciliar resultados de curto prazo com resultados de longo prazo. O desafio, portanto, seria aplicar uma metodologia que dá conta dos aspectos táticos (de curto prazo) e também dos aspectos estratégicos (de longo prazo).

Segundo ele, a perspectiva que adotei no trabalho tem uma orientação “de dentro para fora”, ou seja, considera o target como o final do processo de comunicação. Como sabemos, atualmente, o consumidor se transformou em meio e passou a produzir e difundir conteúdos sobre as marcas. Diante disso, Ciaco propõe: “se o consumidor é meio, devemos colocá-lo no meio do processo.”

Sem considerar o consumidor como meio em um modelo de mensuração, só conseguiremos abranger a comunicação integrada segundo a visão dos Multimeios, desconsiderando a idéia de Crossmedia e de Transmídia.

Leandro sentiu falta do confronto de autores com visões diferentes sobre alguns temas. Por exemplo, citei MacNamara sobre a questão da avaliação do trabalho de relações públicas por meio de critérios da publicidade, mas não havia referência a nenhum autor com um pensamento contrário.

A partir dessas críticas construtivas, das discussões no CEACOM-ECA/USP e do conteúdo que está sendo postado aqui no blog, pretendo dar continuidade aos estudos acadêmicos nessa área.

@diegosenise

Pra início de conversa…

Antes de começarmos a falar um monte de coisas sobre mensuração em comunicação e marketing, achamos melhor escrever algumas premissas em que acreditamos com relação ao assunto. Vamos lá!

Para que a mensuração de retorno de investimento em comunicação e marketing seja eficaz deve-se partir sempre do planejamento estratégico. Afinal…

É importante perceber que a definição de objetivos e metas das ações de comunicação devem levar em consideração todas as variáveis (econômicas, competitivas, socioculturais, políticas etc.) que, possivelmente, podem afetar os resultados planejados. Parece óbvio, mas nem sempre as empresas ponderam questões como crise econômica e Copa do Mundo na hora de pensar suas metas de comunicação.

Quando falamos em mensurar ROI (retorno de investimento) em comunicação, precisamos ter uma visão muito clara do que estamos falando. Nosso pensamento parte do pressuposto que investimento é a soma total dos esforços de uma organização para atingir algum objetivo. Em qualquer projeto, uma organização empreende outros esforços além do financeiro (recursos humanos, materiais, tempo, influências etc.)
Por isso, “metas quantificáveis” não significa que elas só podem ser expressas em valores monetários. Pelo contrário, essas metas devem estar relacionadas tanto a moedas financeiras (receitas, despesas, valor patrimonial) como moedas não-financeiras (produtividade, empatia, intenção de compra, valor de marca etc.).
Acreditamos que, a visão financeira isolada não é suficiente para fornecer informações sobre eficiência que possibilitem a tomada de decisões embasadas. Porém, não se pode desprezar o papel que a tradução de resultados intangíveis em valores financeiros pode ter em uma empresa.
Além dessas idéias, precisamos ter em mente que um sistema de mensuração de comunicação precisar ter vida dentro de uma organização, precisa ser alimentado. Para isso, é sempre bom ter em mente esta definição: Indicadores são dados coletados por alguém definido, com uma periodicidade definida, a partir de uma fonte e de metodologias definidas. Essa organização faz com os dados sejam aproveitados de maneira mais eficiente dentro das empresas.

Incommetrics

A proposta deste blog…

Por que criar um blog sobre mensuração de retorno de investimento e eficiência em marketing e comunicação?

Há cerca de 4 anos, criamos um núcleo de estudos o CEACOM (Centro de Estudos de Avaliação e Mensuração em Comunicação e Marketing) na USP sob liderança do professor Mitsuru Yanaze. O CEACOM visa promover estudos que levem à otimização dos recursos investidos em comunicação e marketing.

O que nos estimulou a sair de trás dos muros da universidade para compartilhar conteúdo e trocar idéias sobre o assunto foi um movimento de mercado que está ocorrendo durante a crise econômico-financeira: os orçamentos caíram drasticamente e as empresas passaram a cobrar mais retorno (e mais maneiras de se mensurar esse retorno) de seus gestores de marketing e de suas agências de comunicação.

Num cenário de vacas magras, o retorno de investimento é sempre protagonista. Afinal de contas, as marcas têm que lidar com questões complexas: O que é prioridade? O que pode ser deixado de lado? O que realmente dá retorno? Vale a pena investir toda esta grana em patrocínios?

Pensamos que este assunto não pode ser somente tratado em momentos extremos de crise. Acreditamos que deve existir um pensamento de mensuração de ROI (em moedas financeiras e não-financeiras) inserido no dia-a-dia das organizações, uma cultura de foco em resultados cujas métricas de mensuração que vão sendo aperfeiçoadas com o passar do tempo.

Estamos aqui para dar todas as respostas? Claro que não! Achamos que temos certa contribuição pelo fato de estarmos pensando e vivenciando a mensuração de ROI diariamente, seja em consultorias, na pós-graduação ou em pesquisas acadêmicas. Porém, acreditamos que nas discussões e na troca de idéias que surgirão nesse blog é que conseguiremos desenvolver pensamentos mais interessantes sobre o assunto.

InComMetrics