Que diferença sua propaganda faz?

Este dias, conheci um sistema de pesquisa que pode nos ajudar a entender melhor os resultados da comunicação online que entregamos aos clientes.

A Vizu oferece uma pesquisa que pretende analisar o efeito imediato da peça publicitária no público e relacioná-lo com o funil tradicional de marketing (awareness, consideração, preferência, intenção de compra).

Para isso, é usada a estrutura de grupo “teste” e grupo “controle”. Um grupo de pessoas é exposto à peça publicitária online, e outro não. Algumas pessoas são aleatoriamente escolhidos para responder uma rápida enquete online. Não se trata de um ambiente fechado, com recrutamento e câmeras filmando a reação da pessoa (à moda das salas de espelho). Nada disso. A pessoa está navegando normalmente na internet e, de repente, aparece uma enquete para ele responder. A idéia é que a pessoa nem perceba que a pesquisa tem relação com um anúncio que ela acabou de ver.

Por meio de uma escala Likert, o resultado mostra a diferença entre o resultado dos dois grupos pesquisados. O quadro abaixo poderia referir-se, por exemplo, às perguntas:

-       Qual é a probabilidade de você comprar um celular Nokia nos próximos 6 meses?

-       Você vai assistir à final do Big Brother hoje a noite?

A idéia é boa. Ajuda a compor alguns raciocínios de mensuração resultados, principalmente se a empresa tiver pesquisas semelhantes em mãos para comparar como cada iniciativa de comunicação ajuda seu negócio.

Porém, o cliente que se deparar com este tipo de pesquisa, tem que se fazer algumas perguntas:

1. Tenho certeza que meu target está respondendo esta pesquisa? Se tenho poucas informações sobre os respondentes, talvez não valha a pena fazer a pesquisa. Por isso, é preciso pensar com cuidado os sites a partir dos quais a pesquisa será aplicada.
2. Quanto do resultado se deve ao próprio fato de ter sido aplicada uma pesquisa (ler sobre Mere Mearument Effect aqui). Quanto a pesquisa pode ter influenciado a resposta? No exemplo da final do Big Brother, talvez a pessoa não tivesse reparado na propaganda online, mas foi lembrada da programação pela pesquisa, e decidiu assistir.
3. Vale a pena utilizar este método somente para objetivos de curto prazo relacionados à intenção de comportamento (levar público a eventos, às lojas etc.)? Posso medir atitude (awareness, consideração, preferência)em relação à marca de forma criteriosa, relacionando estes dados com outros estudos?

@diegosenise

Sobre o tal Leão de Efetividade

O texto abaixo foi publicado no Blog do GP pelo Felipe Senise, planner da Lew Lara, mais conhecido como meu irmão.

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O Festival de Cannes 2010 já acabou, mas trouxe uma importante novidade para 2011. No próximo ano será adicionada uma nova categoria de premiação, ainda sem nome definido, e que será voltada para a efetividade das campanhas.

A manchete foi bastante comentada por aí, mas há um detalhe que merece atenção: pela regra do festival, só poderão ser inscritas nessa categoria campanhas que tiverem pegado shortlist ou ganhado algum Leão na edição 2010.

Esse senão é um recado bem claro do Festival de Cannes: “assumimos que efetividade é um assunto que não pode mais ficar de fora da premiação, mas não vamos abrir mão de um alto nível de criatividade por conta disso”. Afinal, essa é a essência do festival.

Com isso, podemos chegar à conclusão de que esse Leão não será como o Effie Awards, muito menos como o IPA. Ele não vai premiar o mais efetivo em si. Vai premiar o mais efetivo entre os mais criativos. Há um abismo de diferença entre isso.

Por outro lado, esse movimento do Festival de Cannes nos traz uma importante reflexão.

Se até os criativos – do jeito deles – estão trazendo a discussão de efetividade para a mesa, como nós planejadores estamos tratando desse assunto?

Liderar com seriedade os métodos de mensuração das nossas campanhas desde o começo tem sido uma preocupação do nosso dia-a-dia?

Temos proposto aos nossos clientes métodos justos de avaliação do nosso próprio trabalho?

Resultado para a gente tem tido essa seriedade ou é simplesmente o que vai no final do videocase?

Vale a reflexão.

@fesenise

A arte de brincar com os números

Este é o último (e atrasado) post sobre o curso  Como Avaliar e Mensurar Comunicação Corporativa, Ângela Sinickas. Neste trecho, mostro como ela defende uma postura mais leve dos comunicadores em relação à determinação do retorno de investimento de seu trabalho.

Por exemplo, você propõe algo que gera muito retorno financeiro, mas que não custou nada para a empresa: uma ação nas redes sociais, uma idéia de e-mail marketing etc. Daí, você se depara com a pergunta: como fazer o cálculo de ROI (retorno de investimento) se não temos nada para falar sobre o “I” de investimento?

Ângela acredita que, nesta situação, temos que quebrar a cabeça pra fazer um raciocínio consistente. A idéia é que podemos considerar como investimento, por exemplo, todo o montante dos salários e benefícios dos profissionais que participaram da ação. Ou este número ponderado pelo número de horas trabalhadas em determinado projeto.

Ela passou a clara idéia de que não há uma regra na hora de calcularmos o retorno advindo da comunicação. Há caminhos possíveis e conveniente pelos quais podemos traçar nossos raciocínios de ROI. Podemos “brincar” com os números (sem manipulá-los, é claro).

“Você tem que ser convincente. Não apresente uma porcentagem de ROI muito exorbitante porque isso gera desconfiança. Mostre que você cobriu todos os custos imagináveis e ainda deixe uma lacuna para que seu chefe se lembre de outras formas de retorno (indiretas ou de longo prazo) que não foram consideradas.”

@diegosenise

Curso Internacional: Como avaliar e mensurar comunicação corporativa

No dia 17 de junho, Ângela Sinickas, deu um curso chamado Como Avaliar e Mensurar Comunicação Corporativa na Aberje. Ângela é consultora, autora de “How to Measure Your Communication Programs” e chefe de diversas áreas do International Association of Business Communicators/IABC e da Public Relations Society of América/PRSA.

Nos próximos posts, traremos as partes mais interessantes de seu curso.

O primeiro ponto que ela fez questão de enfatizar é a necessidade de pensarmos como a comunicação pode fazer diferença para o negócio – que, normalmente, não aparece nos briefings dos clientes (clientes internos ou externos). Por exemplo, muitas vezes recebemos briefings pouco esclarecedores como: “precisamos fazer comerciais de TV para divulgar o produto”.

Certamente, quem escreve isto não faz idéia de como a comunicação ajuda a atingir objetivos de negócio. Gera awareness? Muda atitude? Conduz a um comportamento diferente?

Sobre este assunto, Ângela citou um caso descrito no livro The Tipping Point, de Malcolm Gladwell:

Uma universidade americana queria fazer com que seus alunos se vacinassem contra tétano. Para convencê-los, houve uma campanha com cartazes de conscientização em toda universidade. Neles, estavam todas as informações que a equipe médica havia passado no briefing: formas de prevenção, danos que a doença causa, segurança sanitária da vacina etc.

No pré-teste, os alunos disseram que estavam cientes que deveriam tomar a vacina. A campanha era clara. Porém, a campanha foi um fracasso. Só 4% dos alunos compareceram.

Com poucas pesquisas qualitativas, o problema foi esclarecido. Os alunos disseram: “nós sabemos da importância da vacina, mas não sabíamos os horários nem onde ficavam os postos de vacinação.”

O simples fato de adicionar um grande mapa com os pontos de vacinação e os horários aumentou para 28% o número de alunos vacinados.

Com o gancho deste caso, Ângela destaca a diferença entre atitude (o que as pessoas pensam e sentem sobre algo) e comportamento (o que elas fazem, ação). Segundo ela, para mensurarmos o impacto financeiro da comunicação, necessariamente, devemos medir comportamento. Mas devemos ter uma visão muito clara sobre o que é, realmente, comportamento.

Por exemplo, alguém diz que o objetivo de uma campanha é fazer com que as pessoas se comuniquem melhor com a diretoria da empresa. Apesar de “comunicar” ser um verbo de ação, não é um comportamento mensurável, pois cada um que fechar os olhos pensará em algo diferente: maior número de reuniões, mais feedbacks, mais papos de café etc.

Ângela conclui nos tranqüilizando:

“Se estes comportamentos são importantes (vendas, movimento nas lojas, produtividade etc.), já estão sendo medidos por alguém na empresa. Nosso papel é achá-los e termos acesso a seus dados sem muito desgaste.”

@diegosenise

As marcas mais amadas da Copa

A Copa das Marcas é uma iniciativa da Predicta (em parceria com a Radian6) para mensurar a o resultado de buzz das marcas no Twitter durante o período da Copa do Mundo.

A Predicta toma como base para a avaliação patrocinadoras da FIFA, da CBF e outras marcas que participam ativamente do Mundial. A análise é realizada diariamente durante o Mundial.

Este levantamento gera três rankings:

Share of Voice = Numero total de tweets da marca / Total de Tweets das Marcas

Marcas Mais Populares = Total de Tweets positivos da marca / Total de Tweets da Marca

Marcas Mais Amadas = Tweets positivos + Neutros – Negativos / Total de Tweets

Confira se a marca para quem você trabalha está na lista:

@diegosenise

Monitoramento de Redes Sociais – Mission Control Center

Uma sala que fica no meio do departamento de marketing e que pode ser vista como uma sala de guerra. Sendo utilizada para o controle da marca, em tempo real e em todas as mídias sociais.

Essa sala, chamada de “Mission Control Center”, possui seis monitores grandes, com cinco lugares para a equipe de marketing da Gatorade que controla o número de visualizações em um painéis de dados – também disponível para os empregados em seus desktops – que a empresa construiu com os seus parceiros, incluindo Radian6 e IBM.

Via: Ypsilon2

Comparando resultados online – Hitwise

Recebi um texto sobre uma nova metodologia de mensuração online do Wlad, amigo da ECA/USP que agora trabalha no Serasa Experian.

Ele falava sobre a limitação das métricas online que são, em sua maioria, site centric - métricas que traduzem o que acontece dentro do próprio site da empresa (número de views, tempo médio de permanência). Estes indicadores são essenciais, mas não levam em consideração o ambiente em que o site está inserido nem o desempenho de seus concorrentes.

A metodologia chama-se Hitwise Brasil (@hitwise_br). A partir de uma ferramenta chamada “Search IntelligenceTM”, o sistema rastreia, semanalmente, mais de 150 mil sites (divididos em 100 categorias) as palavras pelas quais os usuários chegam aos sites da marca estudada e ao site dos concorrentes. O sistema também calcula o tempo total de todas as visitas a um determinado site ou categoria de sites dividido pela quantidade de visitas.

Talvez ou mais importante que medir o volume de acesos a um site é identificar como está o seu desempenho em relação ao mercado e à concorrência. Em termos mais objetivos, trata-se de medir o market share na Internet. Pouco adiantará obter mais acessos se o market share diminuir. Você terá perdido valor. (Wladimir Chagas, Serasa Experian)

Por exemplo, o termo de busca “Novo Uno” teve significativo crescimento em apenas 6 semanas (considerando que a ultima data do estudo foi 22 de maio de 2010). Porém, os sites da montadora Fiat e do carro Novo Uno só aparecem e 6º e 7º lugar no ranking, respectivamente. Conclusão: o interesse dos internautas no Novo Uno é crescente, mas a maioria delesnão chega a visitar o site da montadora.

É importante não fazermos análises precipitadas ao ler esta conclusão. Certamente, objetivos de comunicação diferentes podem ser atingidos mesmo sem haver grande conversão de pessoas para os sites da Fiat. Quem acessa o portal G1 Carros, provavelmente, está mais interessado em aspectos gerais da notícia como data de lançamento, faixa de preço, mudanças no design etc. Já quem entra no site da Quatro Rodas, provavelmente, tem mais conhecimento sobre o mundo automobilístico e está interessado na opinião de especialistas ou em uma comparação com outros carros populares – o que já demonstra certa intenção de compra.

Mais importante que os números que as ferramentas nos apresentam, é a raciocínio de análise que criamos para entender o que, realmente, estes números significam.

@diegosenise

Mensurar comunicação não é tiro ao alvo

Conhecer o que já se sabe atualmente sobre alguma questão tem impacto importante e quase sempre surpreendente sobre como devemos mensurá-la ou, até mesmo, se devemos mensurá-la.

“É fácil ficar desorientado com a quantidade de coisas que não se sabe sobre um problema, e esquecer que há algumas coisas que se sabe. Não há, literalmente, nada de que vamos necessitar mensurar quando nossos únicos limites são o infinito negativo e o infinito positivo.”

O autor acredita que um bom método para expressar nossa incerteza sobre algo é pensar nele como a variação de dois valores prováveis. Em estatística, uma variação que tenha uma possibilidade específica de conter a resposta correta é chamada de intervalo de confiança (IC). Um IC de 90% é um limite que tem probabilidade de conter uma resposta correta.

Por exemplo, se perguntarmos a uma aluno de ensino médio quantos presidentes o Brasil teve, ele não saberá ao certo. Mas podemos pedir para ele fazer um exercício de projeção com parâmetros a partir do IC 90%. O aluno ponderaria que tem 90% de certeza que o Brasil teve mais de 15 presidentes e menos que 50.

Mesmo não sabendo o número exato, ele já terá certa noção sobre o assunto: já saberá mais do que ele sabia antes, quando lhe perguntaram exatamente quantos presidentes o Brasil já teve. Muitas vezes, querer saber um número exatamente acaba fechando nossos olhos para as coisas que já sabemos atualmente (sem nenhum esforço de pesquisa).

Da mesma maneira, em uma campanha publicitária, não podemos saber ao certo quantas das pessoas atingidas pela distribuição de folhetos visitarão um stand de vendas de um imóvel. Mas podemos dizer (a partir da comparação de uma série histórica de visitações, de resultados de comunicação anteriores ou pelo simples bom senso) que temos 90% de certeza que mais do que 2% e menos que 10% das pessoas que receberão os folhetos, visitarão o stand, por exemplo.

Assim, mesmo não tendo uma projeção exata, podemos trabalhar dentro de uma margem de erro aceitável para projetar o retorno de investimento. Muitas vezes, trabalhar dentro destes parâmetro  limites já nos ajuda a tomar decisões.

Hubbard propõe alguns métodos para melhorar sua capacidade de definir parâmetros corretamente:

1. Repetição e feedback: faça várias tentativas, avalie como você se saiu em cada uma delas e tente melhorar seu desempenho nas próximas.
2. Pense em, pelo menos, duas razões por que você deveria confiar na sua avaliação, e em duas razões, e em duas por que você poderia estar errado.

@diegosenise

Palestra do Global Effectiveness Director da Ogilvy

Por: Felipe Santini (Oslo-in) e Diego Senise (F/Nazca Saatchi&Saatchi)

Ontem, fomos à palestra de Tim Broadbent no II Pocket Seminário Internacional Ogilvy de Planejamento Estratégico que aconteceu na ESPM. Tim é Filosofia e foi o único profissional no mundo a receber dois Grand Prix no IPA Effectiveness Awards até hoje. Interessante.

Mais interessante ainda é seu cargo: “Global Effectiveness Director”.

Fazer a pergunta foi inevitável:

- O que faz um Diretor Global de Efetividade, Tim?

- Haha.. Faço muita coisa. Meus dias são exaustivos.

- Não entendi muito bem.

- Próxima pergunta…

Abismado com seu jogo de cintura quase tupiniquim, resolvi pesquisar na internet mesmo. No site do grupo WPP, há uma descrição do desafio do cargo:

“Tim’s new role will see him working with clients around the world to develop more effective communications platforms that drive sales, boost brand strength and have a real impact on the bottom line. At the same time, Tim will collaborate with worldwide account teams to strengthen Ogilvy’s effectiveness culture throughout the organization.”

Mesmo assim, não consegui enxergar a diferença de um diretor de planejamento (ou mídia) de um diretor de efetividade. Seria legal se alguém da Ogilvy pudesse detalhar um pouco melhor. Assim, talvez possamos tirar aprendizados da experiência de Tim e aproveitar na realidade das agências brasileiras.

Ah. Sobre a palestra, nada de novo.

Depois de uma introdução sobre os desafios de eficácia ao longo da história da propaganda, ele apresentou uma análise dos 1250 cases do IPA Effectiveness Awards comparando a eficácia de campanhas emocionais e racionais.

Conclusão: as campanhas emotivas geram mais retorno de investimento do que as campanhas racionais (que procuram persuadir por meio fatos reais).

Campanhas emotivas vs. racionais? Ainda existe isso?
Apesar de apresentar alguns dados de experimentos com leitores neurológicos, mapeamento cerebral das reações, teorias psicológicas sobre retenção em “low attention”, ainda soa estranho pensar que uma campanha será mais efetiva se for emocional. Seria essa a solução de todos os problemas de um comunicador?

A conversa de ontem com o Tim abriu uma brecha para pensarmos em mensuração da eficácia das campanhas desde o briefing, não só na hora de fazer pesquisas.

Quando vale a pena investir em mensuração?

Este é o segundo post sobre o livro “Como Mensurar Qualquer Coisa”, de Douglas W. Hubbard.

Hubbard desenvolve um raciocínio interessante sobre quando vale a pena (ou não) investir em mensuração. A única base válida para se afirmar que uma mensuração deve ser feita é se seus custos são inferiores aos seus benefícios.

Assim, é preciso saber determinar o valor monetário que uma informação tem – saber quanto vale reduzir incertezas. Nos casos comerciais, somente algumas variáveis básicas merecem esforços de mensuração objetivos. “O resto das variáveis tem um “valor de informação de zero ou quase zero” (HUBBARD, 2008, p. 40)

Não saber esta informação pode custar quanto para a empresa? Reduzir esta incerteza pode resultar em quanto de lucro?

Estes questionamentos são os primeiros passos para tentarmos deixar de lado as opiniões pouco embasadas que acabam sendo decisivas na aprovação dos processos de mensuração. Segundo o autor, este comportamento leva à “Inversão da Mensuração”: os fatores mais medidos são as informações que têm menos valor para a tomada de decisão na empresa.

“Se calculássemos esse valor, provavelmente escolheríamos mensurar coisas completamente diferentes, gastaríamos mais esforços e dinheiro mensurando coisas que nunca havíamos medido e ignoraríamos algumas coisas que, rotineiramente, mensurávamos no passado.” (HUBBARD, 2008, p. 107)

A partir desta reflexão, Hubbard propõe um método para avaliar o valor de um estudo de mensuração. Este método parte do princípio do “custo de estar errado”, que é a diferença entre a escolha errada que você fez e a melhor alternativa possível – aquela que você teria selecionado se tivesse informações mais acuradas para tomar a decisão.

Isso pode ser aplicado no âmbito da comunicação. Pode-se calcular o valor de se mensurar a probabilidade de sucesso do investimento em uma campanha publicitária.

Supondo o seguinte cenário: se a campanha der certo, a empresa pode lucrar R$ 40 milhões; e ela não funcionar, pode perder R$ 5 milhões (custo de produção e veiculação da campanha). Se chegarmos à conclusão que há 40% de probabilidade de a campanha ser um fracasso, e 60% de funcionar, chegaríamos ao seguinte cenário:

-       Perda de Oportunidade se a campanha for aprovada: R$ 5 milhões

-       Perda de Oportunidade se a campanha for rejeitada: R$ 40 milhões

-       Esperada Perda de Oportunidade se aprovada: R$ 5 milhões x 40% = R$ 2 milhões

-       Esperada Perda de Oportunidade se rejeitada: R$ 40 milhões x 60% = R$ 24 milhões

Essa esperada perda de oportunidade é a probabilidade de estar errado multiplicado pelo custo de estar errado. Então:

A pergunta que fica no ar ao se ler este método é: qual o critério para dizermos a probabilidade de sucesso de uma campanha publicitária? Hubbard não responde a esta pergunta quando apresenta este método, mas nós temos uma sugestão: utilizar as ponderações da análise de ambiente de mercado.

No livro que lançaremos no segundo semestre de 2010, propomos um critério baseado na análise quantitativa do ambiente de mercado, que nos leva a fatores indutores ou redutores do potencial de resultados da comunicação.

@diegosenise