Uma das primeiras vezes que percebi a força das informações visuais foi quando assisti Uma Verdade Inconveniente. Al Gore mostrou dados que já haviam sido apresentados diversas vezes por outros especialistas. O além disso, o tema já estava desgastado pelo excesso de informação pela mídia. No fim das contas,  o segredo de Al Gore estava na forma, não no conteúdo. E isto não é pejorativo, pelo contrário.

Como fazer com que um monte de dados numéricos fiquem atraentes ao espectador? Como contar uma história a partir dos dados? Como garantir que a mensagem seja entendida com clareza?

Estes são alguns desafios que a visualização criativa dos dados pode nos ajudar a responder. Para Friedman,

“The main goal of data visualization is to communicate information clearly and effectively through graphical means. It doesn’t mean that data visualization needs to look boring to be functional or extremely sophisticated to look beautiful. To convey ideas effectively, both aesthetic form and functionality need to go hand in hand, providing insights into a rather sparse and complex data set by communicating its key-aspects in a more intuitive way.”

Deixando de lado os keynotes hollywoodianos e voltando ao mundo real, a pergunta que fica é como  a visualização de dados pode se aplicar ao mercado de comunicação?

Certamente, este parece ser um mercado que já percebeu que não há nada além da percepção, que se encanta os clientes não só pelas idéias, mas se enfeitando as idéias, inserindo-as em uma narrativa.

Prova disso é o crescimento excepcional (minha percepção) de empresas e freelancers que se dedicam exclusivamente a fazer o layout de apresentações de powerpoint e também o crescimento da importância do tema storytelling.

Porém, o mercado parece ainda não ter percebido o valor que a visualização de dados têm. Por exemplo, as empresas gastam milhões em mídia e recebem relatório maçantes, confusos e que, muitas vezes, são replicados diretamente do Word para o  PPT. Este é o principal momento em que a agência pode demonstrar o seu valor, a seriedade de seu trabalho.

Resultado: os clientes saem cheios de dúvidas e com um pé atrás sobre o investimento que fizeram. Estes resultados são bons ou ruins? Devo investir mais ou menos nos próximos meses? Para onde minha marca está caminhando? Estamos chegando lá?

Esse monte de perguntas sobre o rumo das coisas, me fizeram lembrar de uma aula de Teoria da História sobre Walter Benjamin (com o prof. Grespan lá na USP). O autor explica que as narrativas têm objetivo de dar conselhos. Elas não respondem perguntas diretamente, mas sugerem um desfecho possível da história que foi contada, indicam a continuidade lógica dos fatos que foram mostrados até então.

Trazendo esta referência para o nosso mercado, podemos dizer que uma narrativa só é eficaz quando faz com que o receptor “preencha” (complete)  este final da história com a mensagem que queremos que ele pense. Ou seja, a visualização de dados deve contar uma história que faça com que o leitor chegue sozinho à conclusão.

Clientes não precisam de números. Precisam de histórias. Histórias para serem contadas dentro das empresas, para serem replicadas para seus superiores. Histórias que dêem significado para o trabalho deles.

Acredito que Data Visualization não é uma tendência (no sentido superficial e vulgarizado da palavra). Não é somente algo cool o suficiente para aparecer no TED. Isso é um mercado com muito valor agregado e pouco território explorado. Por isso, estamos incluindo Data Visualization como uma categoria de conteúdo para os posts do InComMetrics.

Inquietações manifestadas, reuni algumas referência legais sobre o tema:

David McCandless: The beuty of data visualization
TED Global 2010

Revolução Visual: como a visualização de dados nos ajuda a entender o excesso de informação.
Fernanda Viegas: TED 2009

TEDxSP 2009 – Fernanda Viegas from TEDxSP on Vimeo.

Apresentação de resultado de pesquisa quanti em vídeo:

Outras referências sobre Data Visualization:

Inforgráfico interativo: como diferentes grupos gastam seu tempo ( The New York Times)

How different groups spend their day

Visual Economies: site que compila vários exemplos de aplicação de infográficos para explicar um tema em formato de apresentação.

http://www.visualeconomics.com/

Data Visualization Showcases: visualizações que vão desde a História Visual dos Presidentes dos EUA até o Tour da França Visual. Mostra ainda uma lista de ferramentas gratuitas de desenvolvimento de infográficos.

http://datavisualization.ch/showcases

Many Eyes: projeto de visualização de informação da IBM, que Fernanda explica na palestra do TED.

http://manyeyes.alphaworks.ibm.com

Esquemas visuais: explicação das mídias sociais

http://www.slideshare.net/asavar/social-mediachartsfinal?from=ss_embed

Valeu @rafalavor pela ajuda com as referências.

@diegosenise

A Vizu oferece uma pesquisa que pretende analisar o efeito imediato da peça publicitária no público e relacioná-lo com o funil tradicional de marketing (awareness, consideração, preferência, intenção de compra).

Para isso, é usada a estrutura de grupo “teste” e grupo “controle”. Um grupo de pessoas é exposto à peça publicitária online, e outro não. Algumas pessoas são aleatoriamente escolhidos para responder uma rápida enquete online. Não se trata de um ambiente fechado, com recrutamento e câmeras filmando a reação da pessoa (à moda das salas de espelho). Nada disso. A pessoa está navegando normalmente na internet e, de repente, aparece uma enquete para ele responder. A idéia é que a pessoa nem perceba que a pesquisa tem relação com um anúncio que ela acabou de ver.

Por meio de uma escala Likert, o resultado mostra a diferença entre o resultado dos dois grupos pesquisados. O quadro abaixo poderia referir-se, por exemplo, às perguntas:

-       Qual é a probabilidade de você comprar um celular Nokia nos próximos 6 meses?

-       Você vai assistir à final do Big Brother hoje a noite?

A idéia é boa. Ajuda a compor alguns raciocínios de mensuração resultados, principalmente se a empresa tiver pesquisas semelhantes em mãos para comparar como cada iniciativa de comunicação ajuda seu negócio.

Porém, o cliente que se deparar com este tipo de pesquisa, tem que se fazer algumas perguntas:

1. Tenho certeza que meu target está respondendo esta pesquisa? Se tenho poucas informações sobre os respondentes, talvez não valha a pena fazer a pesquisa. Por isso, é preciso pensar com cuidado os sites a partir dos quais a pesquisa será aplicada.
2. Quanto do resultado se deve ao próprio fato de ter sido aplicada uma pesquisa (ler sobre Mere Mearument Effect aqui). Quanto a pesquisa pode ter influenciado a resposta? No exemplo da final do Big Brother, talvez a pessoa não tivesse reparado na propaganda online, mas foi lembrada da programação pela pesquisa, e decidiu assistir.
3. Vale a pena utilizar este método somente para objetivos de curto prazo relacionados à intenção de comportamento (levar público a eventos, às lojas etc.)? Posso medir atitude (awareness, consideração, preferência)em relação à marca de forma criteriosa, relacionando estes dados com outros estudos?

@diegosenise

Eis que, lendo um texto dele sobre a diferença entre “participação” e “interação” nas redes, me deparei com uma discussão sobre mensuração. Não mensuração dos resultados das marcas nas redes sociais, mas mensuração da interação da própria rede. Abaixo, selecionei um trecho legal deste texto.

Bem, mas então pode-se perguntar: como mensurar a interação em uma rede a partir do que ocorre em uma plataforma virtual de netweaving? Antes de mais nada é preciso saber o que queremos e devemos medir em termos de interação.

Não se trata de saber se um nodo interage mais do que os outros (se fizéssemos isso decairíamos para um tipo de participacionismo ou de rankismo, típicos da Web 2.0) e sim de medir a “efervescência” do (no) sistema. (…)

Para avaliar isso, não adianta contar cliques, verificar o número de mensagens de blog, comentários, vídeos, fotos etc. postados por uma pessoa ou por todas as pessoas: é necessário captar a responsividade geral da rede ou de cada cluster no caso de uma rede extensa. Existem plataformas no Ning, por exemplo, com dezenas de milhares de pessoas conectadas, onde cada pessoa entra (em geral entra recorrentemente apenas 1% das pessoas conectadas, mas isso pode ser muito, dependendo, é óbvio, do número total de registrados na plataforma), publica um conteúdo qualquer, porém… a despeito de tudo isso, a interatividade é muito mais baixa do que em outras plataformas com um número de conectados (e de “tráfego” total) até 100 vezes menor.

Na Escola de Redes, ambiente que Augusto criou para discutir o conhecimento nas redes, há mais mais discussões sobre mensuração que partem de um ponto de vista com o qual não estamos acostumados… o que é muito bom para abrir a cabeça.

@diegosenise

O texto abaixo foi publicado no Blog do GP pelo Felipe Senise, planner da Lew Lara, mais conhecido como meu irmão.

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O Festival de Cannes 2010 já acabou, mas trouxe uma importante novidade para 2011. No próximo ano será adicionada uma nova categoria de premiação, ainda sem nome definido, e que será voltada para a efetividade das campanhas.

A manchete foi bastante comentada por aí, mas há um detalhe que merece atenção: pela regra do festival, só poderão ser inscritas nessa categoria campanhas que tiverem pegado shortlist ou ganhado algum Leão na edição 2010.

Esse senão é um recado bem claro do Festival de Cannes: “assumimos que efetividade é um assunto que não pode mais ficar de fora da premiação, mas não vamos abrir mão de um alto nível de criatividade por conta disso”. Afinal, essa é a essência do festival.

Com isso, podemos chegar à conclusão de que esse Leão não será como o Effie Awards, muito menos como o IPA. Ele não vai premiar o mais efetivo em si. Vai premiar o mais efetivo entre os mais criativos. Há um abismo de diferença entre isso.

Por outro lado, esse movimento do Festival de Cannes nos traz uma importante reflexão.

Se até os criativos – do jeito deles – estão trazendo a discussão de efetividade para a mesa, como nós planejadores estamos tratando desse assunto?

Liderar com seriedade os métodos de mensuração das nossas campanhas desde o começo tem sido uma preocupação do nosso dia-a-dia?

Temos proposto aos nossos clientes métodos justos de avaliação do nosso próprio trabalho?

Resultado para a gente tem tido essa seriedade ou é simplesmente o que vai no final do videocase?

Vale a reflexão.

@fesenise

Por exemplo, você propõe algo que gera muito retorno financeiro, mas que não custou nada para a empresa: uma ação nas redes sociais, uma idéia de e-mail marketing etc. Daí, você se depara com a pergunta: como fazer o cálculo de ROI (retorno de investimento) se não temos nada para falar sobre o “I” de investimento?

Ângela acredita que, nesta situação, temos que quebrar a cabeça pra fazer um raciocínio consistente. A idéia é que podemos considerar como investimento, por exemplo, todo o montante dos salários e benefícios dos profissionais que participaram da ação. Ou este número ponderado pelo número de horas trabalhadas em determinado projeto.

Ela passou a clara idéia de que não há uma regra na hora de calcularmos o retorno advindo da comunicação. Há caminhos possíveis e conveniente pelos quais podemos traçar nossos raciocínios de ROI. Podemos “brincar” com os números (sem manipulá-los, é claro).

“Você tem que ser convincente. Não apresente uma porcentagem de ROI muito exorbitante porque isso gera desconfiança. Mostre que você cobriu todos os custos imagináveis e ainda deixe uma lacuna para que seu chefe se lembre de outras formas de retorno (indiretas ou de longo prazo) que não foram consideradas.”

@diegosenise

“Nem tudo o que importa pode ser medido. Nem tudo o que pode ser medido importa.”

Einstein.

Via:  Slideshare do Marcelo Coutinho

“Tatear no escuro, neste campo (a publicidade), já custou provavelmente dinheiro bastante para pagar a dívida nacional. É o que tem abarrotado os cemitérios da propaganda. É o que tem desencorajado milhares de pessoas que poderiam ter obtido êxito nessa atividade.”

Claude Hopkins, autor do livro “A Ciência da Propaganda”.

Via: Marketing Contextual

Supondo que, em uma campanha interna de prevenção de acidentes, a equipe de comunicação promoveu um vídeo na intranet e enviou uma série de emails de conscientização sobre o uso de equipamentos de segurança.

Após um anodo início da campanha, o nível de acidentes caiu em 30%, gerando uma economia de R$25.000,00 em gastos médicos para a empresa.

Como isolar qual foi a contribuição da comunicação neste resultado?

A idéia é fazer uma pesquisa quantitativa com uma determinada amostra dos funcionários. Nela, as seguintes perguntas:

Além das ações de comunicação, devemos pensar em qualquer motivo que, possivelmente, levou ele àquele comportamento. No caso, incluímos as opções “pressão de meu chefe” ou “pressão de minha mulher”.

Digamos que, a tabulação das pesquisas indica que os funcionários que mudaram de comportamento consideram a pressão do chefe é fator mais importante nesta mudança; que o vídeo teve 10% de influência; e os emails, influência nenhuma.

Se a economia gerada pela queda nos acidentes multiplicada pela ponderação de sua importância (fruto de pesquisa) for inferior ao custo de produção do vídeo, o ROI da ação é positivo.

@diegosenise

No dia 17 de junho, Ângela Sinickas, deu um curso chamado Como Avaliar e Mensurar Comunicação Corporativa na Aberje. Ângela é consultora, autora de “How to Measure Your Communication Programs” e chefe de diversas áreas do International Association of Business Communicators/IABC e da Public Relations Society of América/PRSA.

Nos próximos posts, traremos as partes mais interessantes de seu curso.

O primeiro ponto que ela fez questão de enfatizar é a necessidade de pensarmos como a comunicação pode fazer diferença para o negócio – que, normalmente, não aparece nos briefings dos clientes (clientes internos ou externos). Por exemplo, muitas vezes recebemos briefings pouco esclarecedores como: “precisamos fazer comerciais de TV para divulgar o produto”.

Certamente, quem escreve isto não faz idéia de como a comunicação ajuda a atingir objetivos de negócio. Gera awareness? Muda atitude? Conduz a um comportamento diferente?

Sobre este assunto, Ângela citou um caso descrito no livro The Tipping Point, de Malcolm Gladwell:

Uma universidade americana queria fazer com que seus alunos se vacinassem contra tétano. Para convencê-los, houve uma campanha com cartazes de conscientização em toda universidade. Neles, estavam todas as informações que a equipe médica havia passado no briefing: formas de prevenção, danos que a doença causa, segurança sanitária da vacina etc.

No pré-teste, os alunos disseram que estavam cientes que deveriam tomar a vacina. A campanha era clara. Porém, a campanha foi um fracasso. Só 4% dos alunos compareceram.

Com poucas pesquisas qualitativas, o problema foi esclarecido. Os alunos disseram: “nós sabemos da importância da vacina, mas não sabíamos os horários nem onde ficavam os postos de vacinação.”

O simples fato de adicionar um grande mapa com os pontos de vacinação e os horários aumentou para 28% o número de alunos vacinados.

Com o gancho deste caso, Ângela destaca a diferença entre atitude (o que as pessoas pensam e sentem sobre algo) e comportamento (o que elas fazem, ação). Segundo ela, para mensurarmos o impacto financeiro da comunicação, necessariamente, devemos medir comportamento. Mas devemos ter uma visão muito clara sobre o que é, realmente, comportamento.

Por exemplo, alguém diz que o objetivo de uma campanha é fazer com que as pessoas se comuniquem melhor com a diretoria da empresa. Apesar de “comunicar” ser um verbo de ação, não é um comportamento mensurável, pois cada um que fechar os olhos pensará em algo diferente: maior número de reuniões, mais feedbacks, mais papos de café etc.

Ângela conclui nos tranqüilizando:

“Se estes comportamentos são importantes (vendas, movimento nas lojas, produtividade etc.), já estão sendo medidos por alguém na empresa. Nosso papel é achá-los e termos acesso a seus dados sem muito desgaste.”

@diegosenise

A Predicta toma como base para a avaliação patrocinadoras da FIFA, da CBF e outras marcas que participam ativamente do Mundial. A análise é realizada diariamente durante o Mundial.

Este levantamento gera três rankings:

Share of Voice = Numero total de tweets da marca / Total de Tweets das Marcas

Marcas Mais Populares = Total de Tweets positivos da marca / Total de Tweets da Marca

Marcas Mais Amadas = Tweets positivos + Neutros – Negativos / Total de Tweets

Confira se a marca para quem você trabalha está na lista:

@diegosenise