Pesquisa de engajamento: Youtube Vs. TV

Estes dias, baixei um artigo muito bom do Warc sobre mensuração online. Chama-se “From a Mouse to a Heart Beat”, foi escrito por Ian Wright da OTX Europe e Sarah Everitt do Google e apresentado na Conferência Anual da Market Research Society.

O artigo traz à tona os resultados de um experimento realizado com 60 pessoas (de 18 a 29 anos) que visava comparar o nível de engajamento da TV comparado ao Youtube. A idéia da pesquisa surgiu da inquietação dos autores com relação à hegemonia do clique como a métrica mais importante na mensuração online.

Ante de mais nada, temos que entender a perspectiva dos autores sobre o conceito  de engajamento. Eles seguem a linha conceitual de Bob Barocci, presidente da Advertising Research Foundation. Segundo ele, engajamento é a interação de um prospect com a comunicação de uma marca num sentido em que se possa provar um prognóstico de efeitos em venda.

A parir disso, as pessoas foram separadas em dois grupos de 30. Foram expostos aos mesmos comerciais em contextos diferentes. Os comerciais de Motorola e Vauxhall sempre apareciam em meio a outros contextos (programação de TV ou navegação por outros sites). Obviamente, os pesquisados não sabiam que se tratava de estudo sobre recepção de propaganda.

A pesquisa foi conduzida a partir de avaliações biométricas. Este tipo de estudo surgiu na década de 1960 com a The Society of Psychophysiological Reasearch. A biometria avalia a percepção e a reação física/fisiológica das pessoas diante alguns estímulos apresentados. Para isso, algumas medidas representativas do sistema nervoso são consideradas: batimentos cardíacos, ritmo da respiração, pressão arterial, contratura dos músculos etc. Todos estes dados são sintetizados em uma única métrica de engajamento que varia de 0 a 100. Se o índice for superior a 55, significa que o engajamento da pessoa perante o estímulo está acima da média. Se for inferior a 55, está abaixo da média. Na imagem abaixo, vemos que a métrica chega a 80 quando uma pessoa assiste o trailler de Duro de Matar, pro exemplo.

A limitação dessa metodologia é que o pesquisador não tem como saber o que estava passando pela cabeça do pesquisado quando ocorrem variações nos seus índices fisiológicos. Enquanto assiste TV, a pessoa pode ficar emocionada por se lembrar de algo importante para ela, mas isso não quer dizer que a programação foi responsável por aquele efeito. Para tentar “tapar esse buraco” do experimento, os autores complementaram a biometria com eye tracking (identificação de quais locais as pessoas olharam com mais freqüência diante do estímulo), algumas entrevistas em profundidade e uma pesquisa quantitativa.

Neste painel de pesquisa, as pessoas foram divididas em 6 células que foram expostas aos comerciais em diferentes níveis. Os focos da pesquisa eram:

- Recall dos comerciais (Você se lembra de ter visto esse comercial?)

- Correct Branding – Reconhecimento correto entre comercial e marca (Você se lembra de ter visto esse comercial? Qual marca estava anunciando?)

- Persuasão (marcas que você consideraria comprar no futuro após ver a propaganda)

- Afinidade (marcas preferidas entre uma lista pré-definida)

- Imagem (percepções sobre o produto e a marca)

Resultado:

Os dados biométricos indicam que assistiram o Youtube tiveram níveis de atenção 1.5 vezes maiores que as pessoas que assistiram TV.

Conseqüentemente, o recall do grupo de pessoas que assistiu o comercial na TV foi de 8%, frente a 39% do grupo que assistiu no Youtube. Com relação ao Correct Branding, o acerto foi de 27% no grupo de pessoas que assistiram o comercial na TV. No grupo que assistiu no Youtube, foi de 40%.

O fato de vídeo na internet engajar mais também significa que, se o conteúdo for muito criativo, tem um potencial muito maior do que se fosse apresentado na TV. Mas se for medíocre, a repercussão também é mais danosa à marca.

@diegosenise

1 Comentário to Pesquisa de engajamento: Youtube Vs. TV

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