Qual o valor de uma celebridade na comunicação?

Uma pesquisa feita por Ana Rumschisky, professora de marketing da Escola de Negócios IE, mostrou que a utilização de celebridades em anúncios tem relação direta sobre o retorno do investimento feito. Entre outras razões, porque o público está disposto a pagar até 20% a mais por um mesmo item em função de quem o anuncia.

Para realizar a pesquisa intitulada “O valor da utilização de personagens famosos na comunicação publicitária: uma análise quantitativa de preços de um produto da moda”, Rumschisky escolheu um relógio de pulso de uma marca de prestígio internacional e criou um anúncio publicitário com dois modelos: um anônimo e outro conhecido. Dos 513 universitários espanhóis, de 18 a 25 anos, escolhidos para participar da pesquisa,  metade viu o anúncio apresentado pelo personagem anônimo; a outra metade assistiu à peça apresentada por um rosto conhecido. O personagem famoso escolhido para o anúncio foi Jesús Vázquez, um apresentador de televisão muito conhecido na Espanha  e que faz grande sucesso entre os jovens do país.

Foto meramente ilustrativa. Não representa a imagem utilizada na pesquisa.

Abaixo, Rumschisky explica a pesquisa com suas próprias palavras em entrevista para o Universia Knowledge Wharton.

A pesquisa concluiu que o famoso pode elevar o preço do produto que anuncia quando se trata de produtos para presentear e que têm boa aceitação entre os jovens estudantes universitários.

Para os homens, o efeito direto do aumento do preço provocado pelo famoso é de 8%, embora haja um efeito indireto de 11% transmitido pelo famoso ao produto que anuncia e do personagem em si. Portanto, o valor total comunicado pelo famoso, entre o público masculino jovem, corresponde a um aumento de preço de mais de 19%.

No caso das mulheres, o efeito é menor. Contudo, essa mudança também é significativa: o efeito direto do famoso aumenta os preços do relógio em 5,4%. Há também um efeito indireto entre as mulheres, que deriva igualmente da influência do famoso sobre o objeto testado e do personagem, que seria de mais de 8%. Como consequência, o valor total comunicado pelo famoso entre as mulheres jovens equivale a um aumento de preço de mais de 13,4%.

A celebridade aumenta o preço de forma indireta através de uma cadeia causal baseada nas qualidades observadas nela mesma e nas qualidades que transmite ao produto que anuncia. De forma direta, o famoso aumenta o preço pelo mero fato de ser famoso.

As qualidades do produto e do personagem que o anuncia podem também aumentar o preço independentemente da presença de um personagem famoso. Nesse caso, o aumento corresponderia à parte indireta contribuída pelo famoso. Pode se dizer que a presença do famoso garantirá o aumento da percepção dessas qualidades. Nem todas as variáveis incrementam o preço com a mesma intensidade.

De acordo com algumas pesquisas feitas anteriormente, os modelos anônimos transmitem uma informação de caráter demográfico: sexo, idade, status, mas todos esses significados são relativamente imprecisos. Os famosos podem oferecer tudo isso com uma precisão especial. Além disso, as celebridades oferecem uma gama de significados relativos à personalidade e ao estilo de vida que um modelo anônimo não pode conferir da mesma maneira.

Uma das hipóteses da tese de doutoramento indicava que o preço do produto tende a aumentar quando os jovens entendem que se trata de um produto adequado para presentear e proporcionar prazer.

Os homens acham que um produto que podem dar de presente aumenta seu preço em 8,6%, e o que pode dar prazer em 7,6%. Todavia, quando os homens se identificam com o produto ou consideram o personagem que o veicula moderno, os aumentos são maiores: 14% e 11,1%, aproximadamente.

As mulheres aumentam o preço em 4% quando o produto pode ser presenteado e 6,2% quando proporcionam prazer. A variável que mais influi sobre as mulheres na hora de aumentar o preço do relógio ocorre quando o consideram sexy, 10,1%, e, em menor medida, quando confiam no personagem que anuncia o produto, 5,8%.

@diegosenise

2 Comentários to Qual o valor de uma celebridade na comunicação?

1. 

   É claro que influência existiu. So não gosto desses verbos no presente…”aumentam em 5,6%”, como se fosse uma verdade, e não fosse um número associado ao caso específico dela – claro que os homens aceitam pagar mais por um relógio, mas e se fosse um estojo de maquiagem? Cuidado com esses números…

   ela meio que fala isso no final da entrevista, diz pra continuar a pesquisa com outros produtos e variáveis “para com isso chegar a um modelo geral de predição”. Se com isso ela quis dizer um modelo geral pra se aumentar os preços, tipo tabelinha, eu não boto fé. Mas o que ela com certeza descobriu foi um modelo de pesquisa pra ser utilizado em cada caso – nisso, sim, eu acredito.
Thiago Dragoni on janeiro 7th, 2010

2. [...] e-mails com a professora Ana Rumschisky (IE business School) sobre a pesquisa que relaciona celebridades na comunicação e o preço dos produtos (post anterior), cheguei a um pesquisa muito [...]
Quanto uma celebridade influencia os investidores? | InComMetrics on janeiro 14th, 2010

Deixe um comentário