ROI da comunicação: uma questão conceitual

O que significa o “i” da sigla ROI? O que quer dizer “investimento”?

Não! Não é senso comum!

Muitas vezes, a definição conceitual das palavras muda muita coisa no nosso trabalho. Neste caso, a maneira como as empresas encaram a palavra “investimento” modifica o pensamento de mensuração de comunicação e marketing.

No livro Marketing ROI, Lenskold defende que retorno de investimento representa somente ganhos financeiros. Nada mais. Para ele “métricas de performance (soft measures como satisfação do cliente, lembrança de marca etc.) devem ser usadas para estimar valor financeiro, mas não podem ser convertidas em valor financeiro.”

Assim, ROI seria somente uma equação: invisto R$1,00; ganho R$1,50 de volta.

Esse pensamento quadrado é conseqüência da definição de “investimento” que ele utiliza. Para Lenskold, investimento é todo valor financeiro que é colocado em risco para vender os produtos ou serviços. Se estamos falando em dinheiro em risco, só imaginamos retorno como o dinheiro que volta no curto prazo para a empresa.

Está visão é limitada.

No CEACOM-ECA/USP (Centro de Estudos de Avaliação e Mensuração em Comunicação e Marketing da ECA-USP.) , usamos outra definição de investimento para pensarmos em mensuração de ROI de comunicação e marketing. Para nós, investimento é a soma total dos esforços (materiais e imateriais, financeiros e não-financeiros) de uma organização para atingir algum objetivo (proposta de Otávio Freire).

Parece uma diferença pequena mas não é. Essa orientação conceitual determina todo o restante do trabalho de mensuração.

Ora, se são feitos esforços financeiros e não-financeiros (tempo, dedicação de funcionários, influências etc.) para se atingir um objetivo, a mensuração deve buscar resultados em moedas monetárias e não-monetárias.

Consequências das diferentes definições coneituais de investimento – Fonte: SENISE, Diego dos Santos Vega. Mensuração de Retorno de Investimento em Comunicação: Teoria e Prática. Trabalho de Conclusão de Curso entregue à Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. 2009.

Obviamente, esta projeção direta do retorno de investimento por meio de uma equação é importante, porém remete somente aos resultados de vendas. Desconsidera, assim, os resultados atingidos no nível intangível, que são mensurados a partir de moedas não-financeiras, como o valor de marca ou a possível contribuição destes investimentos na valorização das ações no mercado financeiro.

No fim das contas, Lenskold pensa o retorno de investimento somente como uma equação, não como uma mentalidade de gestão que leva ao aperfeiçoamento das métricas e que, assim, pode levar à inserção cada vez maior da comunicação no nível estratégico.

@diegosenise

1 Comentário to ROI da comunicação: uma questão conceitual

1. 

   Olá Senise,
   Concordo com vc quando se discute que mensuração de resultados em comunicação é mais do que resultados financeiros. A grande questão é: não seria a mensuração financeira uma via para mostrar aos executivos, especialmente àqueles mais céticos em relação ao nosso trabalho, que ele realmente funciona? Afinal de contas toda empresa tem um escorpião no bolso, sendo ele grande ou não.

   Também concordo que há muito mais por trás de uma campanha de comunicação mas me pergunto se não estamos voltando à visão romÂntica e pouco palpável da comunicação.

   No fim das contas, talvez seja melhor mostrar os resultados financeiros primeiro e a partir daí demonstrar que há muito mais ganhos e gastos envolvidos na comunicação de uma empresa, que nem tudo se resume a dinheiro.

   Gosto muito dos textos do Blog.
Maiara Muritiba on janeiro 22nd, 2010

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