Um mercado baseado em pensamentos ultrapassados

The Fork in the Road of Media and Communication Theory and Practice, de Jim Macnamara, é um dos artigos mais esclarecedores, azedos e inspiradores que li nos últimos tempos. Em poucas páginas, ele explica como ocorreu a evolução das teorias de comunicação até os dias de hoje e como as práticas de mercado estão baseadas em pressupostos teóricos ultrapassados. Ou seja, ao contrário do se costuma ouvir no senso comum, foi o mercado que não conseguiu acompanhar os pensamentos inovadores dos teóricos de comunicação.

Abaixo, resumo a trajetória do texto:

Os estudos sobre o efeito da propaganda de Lasswell (1927) e a Teoria Matemática da Comunicação (Shannon, 1949) formaram as bases para a Teoria da informação, que deu origem a décadas de estudos que consideram o processo de comunicação como uma injeção de informação e sentido nas audiências (Teoria da Agulha Hipodérmica).

Em 1964, a famosa frase de McLuhan (“o meio é a mensagem”) pressupõe que as tecnologias e as técnicas de mídia (particularmente a TV) são capazes de moldar a percepção e o pensamento das pessoas.

Estudos neo-marxista da Escola de Frankfurt tinham mais foco nas questões culturais e políticas, mas também partiam da premissa de que a comunicação de massa é uma poderosa ferramenta que manipulava, inevitavelmente, os receptores da mensagem. A Teoria da Agenda Setting (McCombs, 1977) deu continuidade a esta idéia, considerando que os pensamento, conversas e atitudes das pessoas são pautadas pelos assuntos trazidos à tona pela mídia de massa.

Mas, alguns autores começaram a desafiar essa perspectiva hegemônica de pensamento. Katz e Lazarsfeld (1955) e Kappler (1960) começaram a discutir os efeitos limitados da comunicação, considerando que ela é mais capaz de reforçar um ponto de vista já existente nas pessoas, e menos capaz de mudar opiniões, atitudes e comportamentos. Macnamara ironiza:

“As anyone with children, married, or living with a partner knows, what we try to communicate to even those closest to us is often not received the way we intend or mean. Nevertheless this view has persisted and proved resilient.” (Macnamara 2006)

Estudos de psicologia, como a Teoria da Dissonância Cognitiva (Festinger, 1957) e o campo dos Estudos Culturais trouxeram um novo jeito de se pensar a recepção no processo de comunicação. Isso fica mais claro quando Roland Barthes (1977) decreta a “morte do autor” – o que não quer dizer que os autores (emissores das mensagens) deixaram de existir, mas que perderam sua  “onipotência” diante de uma audiência que contrói o significado da mensagem que recebe – filtra as informações e as decodifica de maneira diferente da intenção do autor.

Esta visão vai ao encontro das idéias de “Decodificação Aberrante” de Umberto Eco (1965), que também discute a contribuição do leitor para a construção do sentido do texto, usando as informações para seus propósitos próprios e rejeitando outras. Essa linha de pensamento foi mais difundida nos anos 1990 com textos sobre a Teoria de Usos e Gratificações.

Em geral, os pensadores mais contemporâneos concebem a comunicação como um modelo integrado, onde autor e audiência interagem em um via de mão dupla.

Pensando no mercado…

O trabalho dos Relações Públicas está baseado somente no antigo pensamento teórico da Teoria do Agenda Setting. Se o profissional de RP é valorizado quando consegue “colocar” um assunto específico na imprensa, assume-se que isso influenciará diretamente o leitor – o que trará benefícos diretos para a empresa.

Esta é a grande bifurcação (fork) que diferencia os caminhos que o mercado e a academia traçaram. Enquanto os estudos contemporâneos fazem novas descobertas sobre como as pessoas aprendem e decodificam sentidos de maneira complexa (teoria da aprendizagem social, psicologia cognitiva, semiótica etc.), o mercado encara o trabalho de comunicação corporativa a partir de pressupostos ultrapassados e ingênuos.

“It is not a lack of theory, but outdated and bad theory that is holding Public Relations back.” (Macnamara 2006)

Pensando em mensuração de resultados em comunicação, o maior problema dessa perspectiva é que se avalia somente os outputs (o que foi produzido, a notícia) e não os outcomes (o resultado que isso traz para o negócio).

Este é  motivo pelo qual os profissionais de RP têm pouco comprometimento com o desenvolvimento de pesquisas e métodos de avaliação. Eles parecem não ter relevância. Se o trabalho é só gerar outputs, mensurar a eficácia deles seria trabalho de outra pessoa, é claro.

Esta situação é, em parte, resultado do despreparo das universidades para fazer seus alunos relacionarem as novas teorias de comunicação com as práticas profissionais. A maioria delas só treina os jovens para a funções operacionais, como escrever releases, por exemplo.

To summarize the ‘fork in the road’ that this paper describes, Public Relations has evolved to be predominantly intuitive, author-centric and concerned primarily with producing outputs, whereas communication scholars and social scientists take an approach that is scientific, audience-centric and concerned with outcomes.

Outros artigos de Macnamara estão disponíveis no site Archipelago Press.

@diegosenise

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