Inovação para medir mídia exterior

Apesar da euforia do mercado com comunicação online e da ofensiva de Kassab contra os outdoors em São Paulo, a mídia exterior continua sendo muito importante. Os principais critérios para compreendermos a eficácia de mídias exteriores são:

- Número de pessoas atingidas (paradas no trânsito, no aeroporto ou só andando nas ruas). Nos EUA, por exemplo, a Traffic Audit Burreau mede o tráfego de pessoas em localidades com mídia exterior desde 1933.

- Visibilidade: de nada adianta muitas pessoas passarem diante de um outdoor se o seu nível de visibilidade é baixo. Em 1995, a Postar do Reino Unido fez o primeiro estudo de visibilidade de outdoors usando a metodologia Eye Tracking. Estudaram os fatores que afetavam a visibilidade das mensagens para desenvolver um sistema de pontuação que agregasse, numa mesma base de dados, informações sobre tráfego de pessoas e visibilidade. Mais de uma década depois, em 2008, a TAB desenvolveu o Eye On, primeira iniciativa americana nesta área.

Abaixo, link para o vídeo descritivo da pesquisa (ASSISTAM – VALE A PENA!!)

http://www.eyesonratings.com/videoA.html

Um estudo de visibilidade deve levar em conta não somente a posição da mídia em relação aos olhos das pessoas (ângulo, rota dos ônibus e dos carros, pontos de obstrução, distância mínima de legibilidade etc.), mas também a duração média deste contato. Por exemplo: uma pessoa parada dois minutos num semáforo está mais propícia a ler um outdoor do que outra que passa a 120 Km/h em uma rodovia. Todos estes dados são conseguidos por meio do Eye Tracking.

Assim, um dos principais benefícios desta mídia, em relação a outras, é a previsibilidade do número de pessoas atingidas em relação à quantia investida. Há estudos que mostram bons resultados de awareness em função de campanhas de mídia exterior. Em alguns casos, se consegue, inclusive, aumentar o fluxo pessoas em lojas próximas ao local em que a mídia está instalada.

Porém, no Brasil, ainda são poucos os estudos nesta área. Não existe nenhum instituto que meça a quantidade de pessoas que passam em determinados locais/mídias. Consideram-se apenas os números da CET (sobre o número de carros que passa em cada rua) e, no caso do metrô, número total de usuários – que é muito superior ao número de pessoas que realmente vêem as peças.

Assim, os profissionais de mídia têm dois grandes problemas devido à falta de dados: chegar a um valor justo na negociação com o veículo e justificar para o cliente a utilização daquela mídia.

Diante disso, fiquei pensando: que tal um estudo de visibilidade contemple entrevistas com uma amostra de transeuntes e motoristas de cada região estudada? Assim, conseguiremos dados atitudinais (à moda de TGI e Galileo) do público atingido em cada região.

Esta é apenas uma primeira idéia que surgiu durante a leitura do texto. Alguém tem outra idéia?

Via: Digital Tonto

@diegosenise

1 Comentário to Inovação para medir mídia exterior

1. [...] Inovação para medir mídia exterior [...]
9 meses de InComMetrics: TOP posts | InComMetrics on junho 20th, 2010

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