Como medir patrocínio esportivo

A TNS Sport possui uma metodologia internacional de mensuração da exposição de marcas presentes em eventos esportivos. A base do estudo é a captação de todas as exposições da marca na TV ou mídias impressas (transmissão de um jogo, entrevistas, fotos em jornais, reprise de lances etc.). A partir dessa ponderação, se mede o impacto de visibilidade das exposições para o público.

Para TV, a empresa utiliza um software de monitoramento de reconhecimento de imagem. A exposição é considerada na mensuração somente se obtiver 75% de visibilidade clara e no sentido da leitura (esquerda para direita).

As fontes geradoras de exposições são ponderadas a partir de critérios estabelecidos em um estudo da TNS Sport, que mede o impacto e recall que cada uma delas gera em quem assiste um programa ou lê uma material (infelizmente, as informações de ponderação são patenteadas e não estão disponíveis).

Para estabelecer um parâmetro de comparação entre os níveis de exposição do patrocínio e a compra de mídias tradicionais, o instituto utiliza a tabela de preços dos veículos em questão, aplicando os possíveis descontos praticados no mercado.

Aqui, devemos fazer um pequeno comentário sobre o potencial e limitação deste estudo. Obviamente, visibilidade é algo importante para qualquer marca. Esta metodologia capta os níveis de visibilidade de forma criteriosa, porém um alto nível de exposição da logomarca cumpre, somente, um objetivo de comunicação – gerar recall.

Se lembrarmos que há 14 possíveis objetivos de comunicação, concluiremos que uma empresa que têm outros objetivos de comunicação (além de gerar recall) e utiliza somente este método de mensuração obterá informações incompletas e insuficientes para avaliar os resultados dos patrocínios em esportes.

Um exemplo simples que nos faz entender que visibilidade não é o único critério a ser mensurado em um patrocínio esportivo é o caso da LG Eletronics.

A empresa é a principal patrocinadora do São Paulo Futebol Clube desde 2001. Em 2009, a própria TNS divulgou uma pesquisa que mostrava que a empresa vende quase 40% de telefones celulares a mais aos torcedores do São Paulo se comparado com torcedores de outras equipes brasileiras.

A investigação com 20.044 torcedores partiu da pergunta: “Qual a marca do seu telefone celular?” A conclusão da pesquisa foi que 19,3% dos são-paulinos dizem ter comprado aparelho da LG contra 13,9% do universo de torcedores de outros clubes.

Assim, vemos que a marca, além de gerar visibilidade por meio do logotipo aparecendo nas transmissões dos jogos, alcançou um outro objetivo de comunicação importante: gerar fidelidade. Diferentemente, a Visa estava em busca somente de visibilidade quando patrocinou um jogo pontual do Corinthians (estréia do Ronaldo contra o Palmeiras) por causa da grande repercussão que ele teria.

Objetivos diferentes. Jeitos diferentes de mensurar.

@diegosenise

5 Comentários to Como medir patrocínio esportivo

1. [...] This post was mentioned on Twitter by InComMetrics. InComMetrics said: Como medir patrocínio esportivo http://bit.ly/d8Ufwl [...]
Tweets that mention Como medir patrocínio esportivo | InComMetrics -- Topsy.com on abril 5th, 2010
2. 

   Eu só gostaria de saber como fica quando o goleiro toma um frango, o jogador quebra o adversário ou alguém do time dá uma declaração infeliz do tipo “espancador” de mulher.

   Eu sou cético aos valores de patrocínio esportivo, principalmente da maneira como são feitos, somente exposição.

   O único modelo que tem eficiência, na minha opinião, é o da “NBA”.
Rodrigo Martinez on abril 5th, 2010
3. 

   Futebol envolve muita paixão e rivalidade.Ao mesmo tempo, é esporte, saúde. Acho que a decisão de patrocinar um clube de forma perene é muito mais focada em agregar valores emocionais (afinidade e empatia)do que ganhar recall, já que invevitavelmente se liga a marca à imagem de um grupo de pessoas, rivais de outras e por aí vai.

   O critério para se medir os resultados deve ser outro. Porém esse tipo de mensuração ajuda a dar a segurança para o alto escalão do anunciante de que aquele dinheiro está sendo rentabilizado.
Lucas Machado on abril 9th, 2010
4. 

   Será que a marca na camisa gera aceitação dos torcedores ou negação dos rivais? Isto é, um palmeirence compraria um celular da LG sabendo que eles patrocinam o São Paulo?
Bruno Melnic Incáo on abril 10th, 2010

5. [...] Como Medir Patrocinio Esportivo [...]
9 meses de InComMetrics: TOP posts | InComMetrics on junho 20th, 2010

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