Quando vale a pena investir em mensuração?

Este é o segundo post sobre o livro “Como Mensurar Qualquer Coisa”, de Douglas W. Hubbard.

Hubbard desenvolve um raciocínio interessante sobre quando vale a pena (ou não) investir em mensuração. A única base válida para se afirmar que uma mensuração deve ser feita é se seus custos são inferiores aos seus benefícios.

Assim, é preciso saber determinar o valor monetário que uma informação tem – saber quanto vale reduzir incertezas. Nos casos comerciais, somente algumas variáveis básicas merecem esforços de mensuração objetivos. “O resto das variáveis tem um “valor de informação de zero ou quase zero” (HUBBARD, 2008, p. 40)

Não saber esta informação pode custar quanto para a empresa? Reduzir esta incerteza pode resultar em quanto de lucro?

Estes questionamentos são os primeiros passos para tentarmos deixar de lado as opiniões pouco embasadas que acabam sendo decisivas na aprovação dos processos de mensuração. Segundo o autor, este comportamento leva à “Inversão da Mensuração”: os fatores mais medidos são as informações que têm menos valor para a tomada de decisão na empresa.

“Se calculássemos esse valor, provavelmente escolheríamos mensurar coisas completamente diferentes, gastaríamos mais esforços e dinheiro mensurando coisas que nunca havíamos medido e ignoraríamos algumas coisas que, rotineiramente, mensurávamos no passado.” (HUBBARD, 2008, p. 107)

A partir desta reflexão, Hubbard propõe um método para avaliar o valor de um estudo de mensuração. Este método parte do princípio do “custo de estar errado”, que é a diferença entre a escolha errada que você fez e a melhor alternativa possível – aquela que você teria selecionado se tivesse informações mais acuradas para tomar a decisão.

Isso pode ser aplicado no âmbito da comunicação. Pode-se calcular o valor de se mensurar a probabilidade de sucesso do investimento em uma campanha publicitária.

Supondo o seguinte cenário: se a campanha der certo, a empresa pode lucrar R$ 40 milhões; e ela não funcionar, pode perder R$ 5 milhões (custo de produção e veiculação da campanha). Se chegarmos à conclusão que há 40% de probabilidade de a campanha ser um fracasso, e 60% de funcionar, chegaríamos ao seguinte cenário:

-       Perda de Oportunidade se a campanha for aprovada: R$ 5 milhões

-       Perda de Oportunidade se a campanha for rejeitada: R$ 40 milhões

-       Esperada Perda de Oportunidade se aprovada: R$ 5 milhões x 40% = R$ 2 milhões

-       Esperada Perda de Oportunidade se rejeitada: R$ 40 milhões x 60% = R$ 24 milhões

Essa esperada perda de oportunidade é a probabilidade de estar errado multiplicado pelo custo de estar errado. Então:

A pergunta que fica no ar ao se ler este método é: qual o critério para dizermos a probabilidade de sucesso de uma campanha publicitária? Hubbard não responde a esta pergunta quando apresenta este método, mas nós temos uma sugestão: utilizar as ponderações da análise de ambiente de mercado.

No livro que lançaremos no segundo semestre de 2010, propomos um critério baseado na análise quantitativa do ambiente de mercado, que nos leva a fatores indutores ou redutores do potencial de resultados da comunicação.

@diegosenise

1 Comentário to Quando vale a pena investir em mensuração?

1. [...] Quando vale a pena investir em mensuração [...]
9 meses de InComMetrics: TOP posts | InComMetrics on junho 20th, 2010

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